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新品打爆有方法了!拒绝“比拼运气”,押注“科学营销”

你负责拓展全球,我负责开拓视野。
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2023-09-16 17:59
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出口电商
你负责拓展全球,我负责开拓视野。

新品推爆,有据可依。



文丨廖紫琳
编辑丨石磊


新品是品牌生意的“生命线”,尤其是服饰、美妆、3C数码等大众消费行业。成功的产品上新,不仅能帮助品牌保持竞争力,还能有效维系用户忠诚度。


2017年,调研机构尼尔森跟踪了25473个在中国上市的新品,发现其中高达七成的存活周期不足18个月。对企业来说,推新常常会遭遇“出师未捷身先死”的困境,行业普遍认为新品整体存活率大概在10%左右,用“九死一生”来形容毫不为过。


品牌上新的起点,是选择一个新品发布的平台。原则上讲,用户在哪里,品牌上新就在哪里。日活超过6亿的抖音逐渐成为品牌上新的必选项,它正在帮助品牌商制造出越来越多的新品爆款。


在全域兴趣电商生态下,新品的功能、品类创新点能够在短视频、直播间等内容场景中直观呈现出来,一旦激发用户兴趣或引发共鸣,用户订单就会随之而来,而平台滚雪球式的推荐机制、“内容+货架”全域成交的生意模式很快能够帮助商家制造出爆款商品。


过去一年,抖音平台诞生了159个亿元级爆品,5294个千万级爆品,平均每10分钟打爆一个百万元级商品。在所有爆品中,新品打爆的概率要比非新品高得多。抖音美妆新品爆品率比非新品爆品率高出70%,服饰行业高出69%,食品饮料、个护、3C电器的新品爆品率普遍比非新品更高。


对商家来说,提高新品推爆的概率,就等于提高生意经营的确定性。抖音新品推爆概率高的原因在于,巨量引擎开放着关于“企划期-种草期-推爆期”全链路的产品能力,不断帮助品牌在抖音做好上新推爆。


巨量引擎最新发布的《C位新品成长指南》(下文简称《指南》)为品牌提供了一套完整的“新品推爆解决方案”,将一切环节流程化、系统化,让品牌看机会、测产品、推爆款都变得有据可依。



《指南》给品牌上新装上“视觉系统”,帮助他们找准市场需求、做好新品企划,赢在起点;装上“沟通系统”让商家知道消费者对什么感兴趣,获得最大范围的用户认可;装上“动能系统”让新品能够快速打爆,短时间内收获佳绩。


01

新品企划的“视觉系统”:
预知潮流,不做“市场的跟随者”


找准机会、抢到先机,新品上新就成功了一半。


以服装行业为例,品牌上新不少是依靠创始人和设计师的经验、感觉,品牌主理人的品味、审美和喜好决定了品牌的未来成长空间,但这样新品推爆的确定性不能保证;有的品牌直接照搬其他店铺的爆款,改一改款式避开侵权,上架销售,但始终缺乏独立发现爆款机会的能力,生意的好坏寄托在他人身上,还容易陷入价格战。


但如果上新从咨询机构、调查公司、行业报告获取信息,准确调研立项后再启动,结合每年的设计、色调、面料行业趋势,综合做好新品上新计划,行业整体上新周期就会长达6至9个月,市场机会稍纵即逝。


如果商家有“上帝”视角,提前预知潮流方向,那新品上新就将容易得多。


在巨量引擎发布的“新品推爆解决方案”中,巨量云图将这种“看机会”、“测产品”的能力开放给所有商家,基于抖音内容生态洞察市场供需关系,前置锁定“用户需求高但是商品供给少”的蓝海市场。


举个例子,2021年第四季度,与克莱因蓝有关的商品全网爆火,引发大量讨论和购买,不少克莱因蓝棉服和羽绒服大卖。但梳理数据可以发现,它的爆火并非一夜之间。在爆火前的两个月,关键词“克莱因蓝”涉及的内容数据显著上涨;随后,搜索数据也开始抬头。


从这个案例中我们可以看出,内容数据和搜索数据比电商数据提前了1-2个月显现趋势,可以被视为交易的前置指标,它们能够更早预测未来上新方向。而巨量云图拥有基于抖音内容生态洞察能力,能更快识别出新品市场机会,为品牌上新指引方向。


在新品推爆解决方案中,巨量云图提供市场概览、商品洞察、消费者洞察和趋势洞察等多个功能,涵盖品类、卖点、价格、人群等观察维度,帮助商家锚定新品机会。


啤酒品牌“福佳”在选择上新口味时,使用巨量云图重点分析了销售金额增长率(市场成熟度指标)和千次曝光互动比(消费者兴趣度指标)两个数据,最后圈选出了销售虽然正向增长但市场尚不成熟、用户兴趣高的新口味——蜜桃果啤,新品一经上市,很快成为爆品。


市场趋势捕捉对了,但产品的卖点、价格、款式未必都能被消费者认可。只有在真实的用户购买环境中,做充足的产品调研后,品牌上新的成功性才能有所保障。


但许多品牌并不具备独立进行产品调研的能力,要么找不准大规模数量的目标用户人群,要么通过第三方调研机构拿到产品反馈的周期又太长,不适应快节奏上新的市场趋势。


巨量云图“新品实验室”很好地帮助商家解决了上述问题,既能“测得准”,也能做到“反馈快”。品牌可以通过它在抖音用信息流定向触达目标人群,基于调研问卷或者商品测款产品能力收集用户对产品卖点、价格、款式的需求偏好,帮助商家拿到一手的用户反馈,从而优化新品上市策略。


举例来说,某国际品牌通过新品实验室,3天回收了超4000份用户反馈,最终选择出了覆盖98.6%消费喜好的TOP5新品。新品上架后,很快收到了消费者的正向反馈,并成为品牌业绩的主力支撑商品。


02

新品种草的“沟通系统”:
科学种草,而不是依靠营销大师


好产品是第一步,而种草则是爆品孵化的关键。种草其实就是利用内容创造新的需求、唤醒原来的需求。


以前,品牌种草成功与否,就像开盲盒,能不能火、火到什么程度,大多依靠经验和运气。从新品立项、人群圈定、素材选择到营销策略制定,往往只有经验丰富的营销高手才能把握好每个环节,提高种草成功率。


如果任何一个环节的决策、判断失误,新品没有火,就会给品牌带来业绩和库存压力,而新品太火爆,超出预期而物料不足,供应链、销售节奏跟不上,最终效果也不好。


新品上新过程中,没有做好任何一个细微步骤,最后的结果都可能“失之毫厘,差之千里”。巨量引擎将新品种草环节“量化”到每一个步骤,从依靠经验到用数据说话,商家可以随时随地调整传播策略,大大提高确定性。


针对“品牌”的兴趣人群,巨量云图将消费者对品牌的认知度分为5类人群,即品牌5A;而针对“单一商品”,巨量云图推出了新的商品5A。举个例子,某用户对某品牌感兴趣,但不了解品牌的某个商品,那么他就是品牌5A人群,但不是商品的5A人群。


通过巨量云图的商品5A模型,品牌可以了解新品拥有的触达、兴趣、种草、购买等不同维度人群规模,并且能够根据不同层级人群规模和层级间流转情况调整推广策略和节奏。


在制定种草目标时,巨量云图的“GMV TO商品5A”经营模型能帮助商家迅速理清思路。第一步,根据人群拆解GMV目标,即GMV=客单价X人群数量;第二步根据人群量级,拆解商品5A目标人群的体量,即商品5A人群量级=转化率X(存量商品A4-A5、新增&存量商品A1-A3),第三步,把商品A1-A3人群资产的差值作为种草的人群目标,即种草人群目标=目标商品5A-实际累积的商品5A。


目标制定完成后,商品5A人群规模是衡量种草效果的标尺,尤其是商品A3。商品A3人群越多,新品种草越成功。在抖音,爆品商品A3的规模是非爆品商品A3规模的11倍,商品A3人群几乎贡献了近一半生意GMV,且商品A3人群的客单价要比商品A1、商品A2高出好几倍。


巨量引擎研究发现,当新品A3大于10万人次时,新品更有可能成为爆品。也就是说,品牌新品推爆的营销目标,起码是通过短视频、直播、广告等方式,把商品A3人群打到10万人次。


具体到各行业来说,它们的商品A3人群目标各有不同。那么如何做好商品A3呢?巨量引擎研究品牌商品A3流转率和规模数据后发现,“星图+种草通+商品加热”这一套产品组合拳效率最高,首先用巨量星图做好达人种草,再用种草通加热爆款内容,最后再用商品加热功能精细化覆盖,为商品A3高效扩容。


某品牌上新防晒衣新品时,成功实践了这一套方法论。品牌通过巨量星图发布种草内容,获取大量商品A1-A3兴趣人群,优选高完播率短视频素材后,再通过种草通、商品加热、千川深转产品组合投放,低成本撬动精准商品A3人群,成功将商品A3规模翻2倍,在协同自然流量和广告流量后,新品GMV最终实现100%增长,并突破历史峰值。


除了商品A3外,商品A1A2同样重要。70%的目标用户会先成为商品A1、A2,再成为商品A3,且从商品A1、A2到商品A3的流转效率是从消费者直接成为商品A3的流转效率的2倍。


对于获取商品A1A2人群来说,“众测任务”x“小飞盒”可以帮助新品快速打开市场认知,做好商品A1A2积累,而“闭环开屏”可以直达商品详情页,为新品定向、高效引流,无论是商品参加商城活动、进入达人直播间推荐,还是品牌直播间发布新品时都可以使用。


03

新品推爆的“动能系统”:
新品上市,种收协同


“我知道,我的广告费中有一半是浪费掉的....问题是我不知道哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”,这种情况说的是广告投放的效果不如人意,花一分钱只有半分效果。


对新品推广来说,这种情况也时有发生。要么营销预算花完了,新品还没推爆;要么种草了一段时间,但ROI不高,投入和收益不成正比;要么同样的投入下,新品A能推爆,新品B却推不爆。


事实上在抖音,新品推爆是有章法可循的。新品在抖音的成交主要在“内容场”和“货架场”,巨量引擎的新品推爆解决方案帮助商家把两个生意场域的每个环节、每个细节做到精准监测、实时调优,做好扬长避短和查漏补缺,就能以总体更低的成本获取更高的收益。


内容场经营以直播为例,“合理组货、科学排品”是经营好直播场的关键能力。组货是指,福利品、库存品、爆品、利润品的占比,以及价格策略、套组策略;排品是指主推品和引流品在购物车的排序位置,比如主推品最优位置是购物车的第1-3位,引流品在第4-6位最佳。


巨量云图“直播排品分”能够系统指导商家直播间的货品排布优化,准确告诉商家是哪场直播货品出了问题。“爆品指数”则能通过触达分、好评分、品牌贡献分、成交分、兴趣分五个维度的指标分析找到单品的短板所在,从而进行内容、人群等多方面的精细化运营优化。


有了优质的货品和合理的排品顺序,“直播加热”能为品牌直播间迅速导入大量高质量人群,核心优化3分钟内有效观看、商品点击率、购物车点击率、直播间评论等各项指标,且10分钟内的预算完成率达到90%。


除了内容场,好的货架场经营也能让爆品更爆,其核心在于做好搜索和商城。


先说搜索,搜索端流量大、增速快,在货架场的生意贡献占比也很大。巨量引擎从主动、被动和竞价三种维度进行了全面布局。在扩大被动搜索流量方面,小蓝词已经成为从激发兴趣到产生搜索行为的关键要素,做好小蓝词运营可以有效带动搜索PV提升;在承接主动搜索流量方面,企业可以使用搜索电商品专作为流量收口,来助力新品高意向人群转化;而在竞价搜索方面,数据显示竞价搜索能够撬动67%的自然订单平均提升,搜索价值形成了显著的外溢效应。


而商城运营的经营核心在于做好商品卡,用户看到商品卡,第一眼注意到的是商品主图。为此,“主图一键投放测试”能力,可以让商家选择多张主图进行用户测试,测试完成后择优使用主图。数据显示,大盘测试商家的CTR提升了208%。而巨量千川商品卡-新品加速功能,能够帮助新品初期订单的快速积累。


某品牌爆品洗发水通过搜索和商品卡高效协同,撬动了猜你喜欢全链路GMV较投放前增长139%,猜你喜欢曝光PV增长1114%,搜索商品卡曝光PV增长34%。


新品推爆,从“九败一胜”到“九胜一败”,并非无解。无论是在企划期、种草期,还是推爆期,巨量引擎正以多样化的平台能力和全链路的产品组合,帮助商家的新品快速推爆,实现生意增长。


巨量引擎的新品推爆解决方案,是一种创新的商业策略,其价值远超过单纯地解决一次上新问题。它充分整合了各种繁杂的数据,通过智能化的手段提取出关键信息,从而帮助商家对市场趋势有深入的理解。这种对数据的深度分析和处理,是商业决策的重要依据,也是现代商业理论中的核心元素。


另一方面,该解决方案的另一大亮点在于其强大的归纳能力,即从无数的成功案例中汲取经验,将其归纳总结成一套行之有效的策略。这无疑为商家们“上新推爆”提供了一盏明灯,引导他们在浩瀚的商业海洋中找到前进的方向。


巨量引擎的新品推爆解决方案提出了一种全新的、引领未来的商业理念。它让商家不再被市场的瞬息万变所困扰,而是能够从中发现机遇,把握趋势,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出,实现长远的商业成功。这种方案的价值,无疑远超过单纯地解决一次上新问题,值得持续关注和深入研究。



END

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