AMZ123获悉，近日，VML与Scalapay发布的2025年法国消费者购物趋势调查显示，受生活成本和政治担忧影响，法国消费者在2025年呈现更为谨慎和以价值为导向的购物行为，消费者偏好本地、环保和可信赖的购买渠道，同时对AI与社交电商持审慎态度。
报告基于对法国消费者与平台交易数据的分析，揭示出消费动机、渠道选择与品类结构的多重变化，为品牌与卖家在年底促销期的策略制定提供了重要参考。
报告指出，36%的法国人将生活成本列为主要财务压力点，高于32%的全球平均值；69%对国内政治形势感到担忧，56%因此调整了消费计划。具体表现为，52%消费者计划推迟重大购买、50%增加储蓄。
消费者对品牌价值诉求显著上升，56%消费者倾向于选择具有明确“品牌使命”的企业，53%愿意为“法国制造”支付更高价格。在环保问题上，74%消费者希望减少包装，66%愿意为更环保的配送等待更长时间。
同时，移动端依然占主导，47%的在线购买通过手机完成（较2024年上升15个百分点）。16–24岁人群预计未来五年线上消费将下降9%。
对于AI与社交电商，报告显示采用率与信任度存在落差。54%的法国人表示使用过ChatGPT或Gemini等AI工具（2024年为28%），但51%认为个性化推荐具有“侵入性”，只有25%愿意将购物完全交由AI处理（较2024年下降3个百分点）。
社交电商方面，仅33%的法国消费者曾在社媒平台购物（全球为52%），主要原因为信任不足（29%）、价格偏高（21%）与评价数量不足，只有27%表示未来愿意增加社媒购物频次。
关于促销与支付方式，Scalapay的巴罗米特显示Black Friday正从“单日事件”转向“延长季节化购买”。
黑色星期五的调查显示，46%的法国消费者倾向于更分散、慎重的购物节奏；54%消费者的总预算与2024年持平，仅9%的消费者打算增加支出，23%消费者打算缩减预算。超过60%的消费者在11月上旬就已经开始搜寻优惠。
数据显示，晚上18时至24时为交易高峰（占比17%–20%）。法国消费者人均网购消费223欧元、2.7件商品，均高于意大利（172欧元）和西班牙（157欧元）。
然而，消费者对黑五大促优惠的信任度偏低，只有29%表示信任（意大利为73%）；82%要求更高的产品与折扣透明度，尤其在健康与保健类商品上。
此外，分期付款（BNPL）在法国一定程度上促进了消费。BNPL相关订单的平均金额为170欧元，且18–24岁用户占BNPL总用户的46%，自2023年以来该群体通过BNPL的订单量增长了3.5倍；25–34岁与18–24岁的人均消费金额分别为123欧元与117欧元。
品类方面，电子产品仍消费占比最大（26%），但份额下滑；美妆与健康类则变化显著，保健与补充营养品增长15%，而化妆品类购买比重由29.7%降至6.1%，护肤品成为新的消费热点。
服装为主要支出项（平均消费金额160欧元），快时尚支出下降32%，中端市场、二手、奢侈品类增长明显，奢侈鞋类平均消费金额达433欧元。而曾被视为小众的品类如家装/园艺（平均277欧元）、体育用品（128欧元）与健康/养生（104欧元）正在成为新的增长类目。
综上所述，当前法国消费者在高通胀与政治不确定性双重影响下，更加注重“在信任前提下的价值消费”。
对品牌而言，策略重点应同时覆盖：提升移动端与跨渠道体验、增强商品与价格透明度、明确并践行可持续与本地化承诺、合理运用AI提升服务效率而非替代，并在支付方式上为不同年龄的消费者提供灵活方案。
作者✎ Summer/AMZ123
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