面临颠覆的新世代社交 | 出海问答

导语： 

社交产品是现代人生活中不可缺少的一部分，大部分人都至少拥有两个以上的社交账号。近年来中国社交媒体出海也是常常在风口浪尖上，在机会和变化共存的时代【出海同学会】闭门讨论了一些社交出海人最关心的问题并对未来五年的社交媒体做了展望。

参与本场同学会讨论的社交创业者：

• Holla 创始人CEO 陶沙

• Michat 海外增长负责人张华嘉

• Knoknok 创始人CEO 王博超

• Loopchat 创始人CEO 李相君

• 前YY团队、社交项目创业黄超

• 某中东社交项目 创始人CEO

其他本场参与讨论的嘉宾：

• 贝塔斯曼亚洲投资基金 董事总经理汪天凡

• 白鲸出海 社交赛道记者辛童

• Facebook 社交战略部门

• Google 战略部门

• Instagram 总部

• 某中国TMT企业社交

• 某中国TMT企业战投

以下的文字是与会嘉宾的精彩问答整理：

 01 

社交或出海社交目前面临的最大挑战是什么？

白鲸出海 辛童：

我看到的是榜单数据和公开数据。观察到的一点就是国家和地域政策的不确定性会制约app的发展。比如说美国只是放出了一些封杀Tiktok的风声，就有其他的app冲上了榜单。另一点是头部社交例如Facebook 和Instagram会面临难以吸引年轻用户的问题，这是一个长期的问题。疫情的影响是人们对app的使用时间加长但是付费能力减弱。这是我们通过和一些海外的MCN 和 Bigo live交流得出来的结论。

Facebook 社交战略：

最大的挑战或者说壁垒是找到刚需和增长的入口。可以利用舍大取小的策略，找到还没有被大厂瓜分的市场。另一个挑战是本土化的做法，国家间对社交需求的差异导致每个国家的策略是不一样的，只有在当地才能知道如何快速迭代。最后进入高速增长期后的Integrity是一个壁垒。内容质量需要大量的前期投入，但是ROI可能不会太大。

Holla 陶沙：

当前社交创业环境并不好。包括政策的不确定性对这个行业的中小型创业者带来不安全感。不安全感会抑制小公司的创新，担心在一些国家和地区的存在性，这是一个长远的挑战。相信未来政策会稳定下来。

我们旗下的产品包括Holla和Monkey在出海市场拥有不少95后的用户。从宏观数据看目前出海美国和西欧的收入占比比较大，跟过去五年相比，社交产品在发达市场可target的用户增幅有限了。在这种情况下几家头部的公司，如Facebook，对市场的掌控是非常稳固的。想看看未来在宏观格局有没有一个变化能给创业者带来一些信心。

Michat 张华嘉：

我们主要做发展中的东南亚市场。我看到以下几个挑战：1. 熟人社交的挑战是如何突破顶级流量主的压力，把用户从他们手中拿出来。2. 陌生人社交在东南亚发展中国家还是比较理想的。首先因为人口基数比较大，市场潜力至少还有50%没有被释放出来。比如说印尼的人口在2.68亿左右，但现在移动社交使用者在1.3亿左右，将近还有一半人口福利可以操作。3.现在的出海公司都会面临政策不确定性的挑战，除了政府的政策竞争激烈和宗教相关的问题也是挑战之一。尤其是东南亚穆斯林的人口比例非常高，需要走出一条契合他们文化的路。疫情对陌生人社交是机会也是挑战，压抑了线下社交会释放线上社交，我们可以根据这个方向走出一个突破点。

Knoknok 王博超：

我们主要做印度市场。其实国家政策对小的品牌来说目前没有太大影响。最大挑战是语言和宗教，因为印度的语言和宗教是很复杂的，本地化运营需要做很多不同的语种。还有一个挑战是竞争对手非常多，有很多大的公司孵化小的产品来做，可获取用户越来越少。

某中东社交项目创始人：

我们主要做中东的出海社交产品。我看到的挑战有三点：1. 政治 – 之前阿联酋政府只允许一家做语音通话服务。2.本地化 – 阿拉伯文化和我们的差异比较大，我们的应对措施是启用当地员工做本土化运营。3.宗教 – 穆斯林的教派是很复杂的。我们发现用户上来就会问对方的宗教是什么。

中东的现状是年轻化的比例很高，年轻人的好处是非常愿意尝鲜，获客容易，但同时用户进来以后存在留存的问题和防止被竞品掠夺的问题。除此以外，中东也是一个很大的范围，我们需要根据不同中东国家地区的差异推出不同的推广策略。

Loopchat 李相君：

我们做的是将半熟人转换为熟人社交的定位。我看到的主要问题是美国熟人社交的entry barrier比较高，针对这一问题我们的应对措施是增加了支付这个工具功能。短时间内通过支付的方式获取比较亲密的用户。中国有很多公司在做社交，但规模都不太大，我们利润还不错因为美国的用户支付能力比较强。

文化和宗教的差异带来的挑战

 02 

怎样衡量一个成功的社交产品？其成功启动的逻辑是什么？

贝塔斯曼 汪天凡：

我们把社交定义为网络经济。我认为机会分为四种：我们把人和人之间的协作叫做通信（微信）、人和人之间的匹配叫做交友（陌陌）、人和信息类的协作叫做社区、人和信息间的匹配叫做媒体。匹配类的产品具有规模效应，是可以用钱砸出来的，而协作类的产品不行，比如豆瓣和知乎。匹配类需要与资本市场配合好，可以用投放来把ROI做大。协作类的需要资本市场有一个长时间投入的预期，一个养成的时间。

某头部TMT企业社交：

有明确的目的和差异化产品设计是成功的关键。启动社交产品的步骤包括：1 . 建立身份（填资料）- 很多小众细分的dating app其实是类似社区。做的好的dating app 其实是做用户profile的内容社区。成功启动社交产品的第一步是用一些方式让用户建立profile，比如说问答方式。2.用户的关系建立 – 如何去匹配是留存用户的关键。比如说Yolo的问答方式对美国00后很有吸引力。

前YY团队 黄超：

我觉得一个好的社交产品是看规模和流程 、匹配和关系密度和通话数量。一开始如何建立社交profile现在大家想法比较局限，我觉得回答问题这种模式来打破一个群体还是比较局限的。像是snapchat这种工具产品触及活跃的社交分子，然后再建立profile，这种精准获取用户的模式是中国公司可以借鉴的。要找准细分人群然后再进行下一步的发展这个是我的一个观点。

Facebook 社交战略：

要找准客户群体，并且这个群体要有一定的数量，并且用户在平台上的行为一定是可持续可重复且有粘性的。Yolo的模式只抓到了一个好的入口但是重复性行为并不是能持续的，在00后人群中有一个短暂的高峰之后就开始下降了。他的传播是依托于其他的平台如snapchat。你不一定用社交方式来留存，比如说抖音从内容开始做，有持续性才能成功。

风靡北美的陌生人社交产品Yolo

 01 

社交的变现问题如何解决？

贝塔斯曼 汪天凡：

上面提到了社交的四类分类，这四个东西要变现就需要媒体化。四个种类会产生融合。像是微信做公众号和朋友圈。陌陌靠直播。社区是媒体化最吃力的地方，比如说知乎。最有意思的一个点是大家把网络想的太社交了，可以从搜索引擎的商业模式切入。

Holla 陶沙：

Holla的变现方式主要是IAP。我可以分享一下我们对于变现的一些理解：1. 理论上来说通过视频交友的变现是比较强的，但是Holla一开始自然用户非常多，我们上线后选择变现时间点是比较靠后的，希望用户付费得到的体验是在我们掌控下的。这样可以积累用户忠诚度，不像是有些app还没成熟就割韭菜。另一款我们的产品Monkey主要针对美国的Z时代，我们现在还没做很重的变现，还是在积累用户的体验。结论是在陌生人交友领域需要把握适当的度在正确的时间做相应的决定。 

Holla CEO 陶沙 和 Monkey创始人 Ben Pasternak, Isaiah Turner

Michat 张华嘉：

我们还在累计用户阶段，并没有做很重的变现。现阶段变现主要在Facebook这边做IAA。我认为变现和留存并没有太大的冲突。只要广告质量高、用户体验好用户是不会反感的。我们在探索的是如何合适的插入广告而不影响用户体验。我们考虑印尼市场还没有到变现的时机，我们先把坑填了，等时机到了再变现。像是陌生人交友的变现方式除了广告就是RIP，印尼收入比较低所以支付比较难。印尼的消费观点是挣多少花多少，如果有一个很好的点广告是有变现可能的。

Knoknok 王博超：

我觉得印度人均消费比较低，但是男女社交需求是不一样的，男性比较活跃，所以我们主要是考虑男性用户的变现。对于女性用户是偏重多做一些隐私和保护措施。将更优质的双方进行匹配，在双方需求都得到满足的情况下再考虑变现。我们现在的策略是在提高回答率这方面，在这个节点让男性进行一些付费。印度女性使用dating app的用户比较少。结合印度国情我们会采用一些策略使女性愿意使用我们的产品。

Loopchat 李相君：

对于社交的变现我理解的有两种模式：1.直接变现，如subscription。2. 间接变现，如导流到售卖平台。我们想在美国做一个all in one，用社交和工具配合来变现，选几个功能的整合来变现。跟生活相关的、真实的，类似snapchat持久版，这是我们的长期定位。

 02 

社交如何与工具|内容|技术配合形成生态？

Facebook 社交战略：

要先定义人群然后考虑如何服务于人群，再从工具入手。我想到的一个例子是Google photos，一开始单纯是工具，后来加入社交。如果选择这个方向需要耐住一开始的时间。年轻人社交需要一个使用理由，比如说狼人杀这种gaming 的破冰形式。专精在目标人群的活跃度上。

Loopchat 李相君：

我们觉得熟人社交、真实社交和轻量级社交是可行的。社交配合工具形成生态可以考虑从效率方面入手，比如说calendar的同步。我们现在的优势是在用支付来进行强工具弱社交的商业模式。

前YY团队黄超：

一个趋势是社交和社区越来越紧密。原因是内容生产的门槛越来越低，等内容多了可消费的内容也多了，很难判别社交还是社区，需要考虑匹配效率。现在每个社交产品的变现方式都不太一样，如何找到精准用户做变现是关键。可以用做内容出发或社交出发，找到自己的玩法，不局限做工具还是内容。生态方面就是用优质内容提高用户的粘连性。

狼人杀 - 用游戏的方式破冰切入社交

 01 

细分垂类、区域市场上的机会？

Google 战略：

在垂直这一块我觉得可以在food和travel切入。垂直领域变现的方面有个例子是在dating app上通过referral的一个方式来满足一些需求，比如说相约吃饭或是线下出去玩。

某TMT企业战投：

从垂类机会的角度来说，游戏是一个值得关注的点，这也和我们的游戏战略符合。中国有个很火的游戏类型是RPG。这类型的游戏天然是有社交效应的，比如说梦幻西游就是一个超级大型的聊天室。从PVP游戏的兴起让我们看到了社交对我们的重要性，比如说王者荣耀。我们看到这种游戏类型的兴起给我们带来了挑战，我们也在找有DAU天花板、有网络效应、有关系沉淀的产品可以帮我们补齐这个缺陷。

最近我看到欧美疫情的持续会有一个效应，某些赛道品类会有一个好的表现，如陌生人社交的交友。我们还看到欧美Z时代对社交的内容、行为和喜好跟过往的人群有代际差异。他们更喜欢视频，不排斥广告，更线上化，喜欢跟朋友边聊天边玩游戏。综合来看欧美市场可能会有机会。

某中东社交项目创始人：

我之前在XX（某TMT头部企业）看了很多区域市场包括巴西、俄罗斯和欧美等地区。我们选择中东是因为看到中东年轻用户很多，70%低于30岁，用户很活跃，市场不饱和。现在绝大多数是视频直播和一对一匹配。我们想做些有差异化功能的社交产品。另外我看到有些专门做宗教社交的产品，用户忠诚度很高。也有专门做电商社交的，比如美妆社交。我觉得中东、巴西和新兴市场是有机会的，因为人口基数大但竞争激烈程度还没有那么大。

Facebook 社交战略：

新兴市场有一个人口基数在，所以肯定是非常重要的。成熟的市场我看到有一个出现的趋势是你能在隐私上做哪些创新。成熟市场出现的新问题需要一些解决方案。印度很多人说是一个红海，但是跟中国来比网络普及率差距很大，印度未来机会还是很大的，但是机会在那里却很难啃，关键是谁能啃得更细谁能啃的更本土化。第二我认为垂直类社交是一个好的机会。我想让大家分清社交和社区的区别，在社交饱和的情况下社区是不是一个选择。

Knoknok 王博超：

印度每年会有四千万的人进入到互联网，30岁以下的人口超过7.2亿，是比较适合做互联网的创新业务的。社交在印度更偏向荷尔蒙属性。很少有将陌生人真正连接起来的产品。这种产品竞争比较少但也比较难。相亲在印度是刚需，印度人习惯使用相亲网站Shaadi。我们在印度开始做的时候也调查了本地市场：当地人如何社交、询问当地女性为何不用dating app等调查。观察下来我觉得印度市场很大，但难度是找准问题，做好本地化运营，可以考虑深挖细分的场景。

Michat 张华嘉：

东南亚人口基数大，并且当地人是有社交意愿很强的。国家教育程度的提升和人口年轻化对熟人社交、陌生人社交或是游戏社交提供的机会是比较大的。社交相关的游戏也已经有一些例子了，比如说印度的Ludo King就是短时间内通过线下弱社交做起来的。

印度游戏产品 Ludo King起始于弱社交

 02 

下一代00后社交的形态最有可能是什么？

Facebook 社交战略：

我们也在寻找答案。我们应该回归用户本质，思考能让我们赋予一个什么价值。TikTok上follower最多的KOL的年龄都在二十出头，对00后来说这是他们的native behavior。要考虑00后社交的代际问题，00后是不想跟爸爸妈妈爷爷奶奶在同一平台的。这就是为什么QQ迎来了第二春。我们需要找到他们想要表现自我的点在哪里。还有社交媒体是解决一个存在问题，AR和VR是一个突破。我认为VR技术的应用上会遵循这么一个顺序：游戏->企业协同合作-> 日常使用。

贝塔斯曼 汪天凡：

我们现在是人和人的匹配，可不可以有人和信息和AR这些其他方式的匹配。我们想未来是如何将人和服务或是其他东西的匹配，而不单单是做交友。做交友就像是做酒吧，这个生意生生不息但是没有人能做大。我想鼓励大家把网络认知放到更大。微信的问题是只满足了一个人和500 人的社交，下一代是突破这个数字，让陌生人协作。

Holla 陶沙：

接着刚才对于社交是开酒吧的例子说，我认为可以在各个市场开一些主题式的酒吧，服务于特定人群，如年轻人或是老年人。接下来可能会面临国家政策监管的问题。后期的社交形态应该是更加规范化、主题化、安全化。年轻人更喜欢有趣、游戏化和复杂化的社交方式来增强体验。群体化的社交行为也会出现，从点对点到面对面的社交，演进的方向很多，需要创业者一个个探索。

某头部TMT企业：

我们一直在观察QQ和微信这两个产品，我发现QQ承载了更多的社交功能和渠道。目前来说QQ用户很难持续活跃和沉淀。我们更考虑如何做一个沉淀的社交产品。00后是伴随着互联网成长的，他们对信息的展示更敏感，注意力更容易转移，所以页面设计要不一样。针对00后，从我的观察来说在产品设计要把正反馈更及时的传递给用户。

另一个观察是年轻的用户更关心其他人对自己的看法，用好友印象来构建互动的抓手。未来我们可以用AR/VR技术来填充线上和线下的社交场景带来改变，这是我对下一个五年的机会展望。