东南亚手游报告丨印尼菲律宾广告主超日韩，小游戏出海第二主战场
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近年来，东南亚手游市场快速崛起，成为全球游戏行业的重要增长极。拥有超过6亿的人口，年轻化的用户结构以及智能手机的普及，使东南亚成为了众多游戏开发者和厂商竞相角逐的热门市场。特别值得注意的是，众多中国游戏和应用厂商将其产品推向东南亚，并取得了优异的成绩。
部分在东南亚市场表现优秀的出海手游ICON
无论是策略类、RPG类，还是休闲类游戏，中国厂商凭借创新的玩法设计和精准的本地化运营策略，在东南亚市场上迅速站稳脚跟。随着本地用户对高质量手游需求的不断增长，中国厂商正在利用这一有利形势，进一步扩大其在东南亚的市场份额。
面对如此广阔的市场前景，如何在激烈的竞争中脱颖而出，成为每个开发者和发行商的核心课题。精准的市场洞察和有效的营销策略变得比以往任何时候都更加重要。为深入解析东南亚手游市场动态，把握最新营销趋势，广大大数据研究院特别推出《2024年东南亚手游营销趋势洞察 》报告。
在本报告中，我们将深入分析东南亚手游的大盘营销趋势、热门营销素材和爆款广告主投放策略，帮助厂商在全球市场中把握机遇，实现更大的突破。
01
月均广告主超2.1万名
7、8月新素材占比近7成
2024年，东南亚手游市场的广告主数量稳步增长，月均在投广告主超过2.1万名，同比增长9.5%。尽管在6月和7月出现短暂的下降趋势，但整体市场表现依然强劲。
同时，新广告主的表现尤为突出，全年平均占比为3.7%，其中6月份达到8.5%的高峰，标志着大量新游戏在这一时期涌入市场。春节月份（如2023年1月和2024年2月）新广告主占比较低，但总体来看，东南亚手游市场呈现出良好的增长态势。
今年东南亚手游市场的新素材投放趋势显现出显著变化。7、8月份期间，东南亚每月有63.8%的广告主投放新素材，尽管同比小幅下降了0.8%，但在这两个月里，新素材广告主占比明显提升，达到年度高位。同时，2024年东南亚每月新素材的占比为39.6%，同比增长了1.5%，其中6月份的新素材占比最高，达到49.1%。7、8月份略有下降，维持在45%左右。
这些数据显示出东南亚手游市场中的广告主持续注重创意更新，尤其是在年中时段，新素材的投放对市场产生了积极的影响。期间广告主们正在通过新的创意素材来增强广告的吸引力，从而吸引更多用户的关注和互动。
02
印尼菲律宾广告主赶超日韩
RPG为营销最卷品类
在亚太市场，东南亚手游市场的广告投放表现出明显的区域差异。印尼和菲律宾的广告主数量超过日韩，成为该区域的主要市场。具体来说，印尼的月均广告主数量为12.3K，菲律宾为9.8K，越南也有9.2K的广告主。而泰国是东南亚唯一一个月均素材量超过100条的国家，月均素材量为103条，新加坡和马来西亚紧随其后，月均素材量为94条。
东南亚整体的月均广告主数量为20.1K，月均素材量为110条，但除泰国外，东南亚大多数国家的月均素材量都低于100条。相比之下，中国港澳台的广告主数量和素材量遥遥领先，月均广告主数量为10.2K，月均素材量达到127条，远超其他国家和地区。
RPG（角色扮演游戏）是东南亚广告投放最为激烈的品类，其月均素材量最高，达到231条，素材占比为16%，比全球水平高出3.8个百分点。RPG类游戏的广告创意远超其他品类，甚至比第二名策略类游戏高出50条创意。
休闲类游戏广告主占比最高，占东南亚市场广告主的28.4%，比全球平均高出1.4个百分点，但其素材占比为29.6%，比全球平均水平低1.9%。娱乐场和益智解谜类游戏的广告主占比紧随其后，分别占比13.9%和11.3%。
03
策略产品视频素材占比最高
小游戏靠IP元素吸量
东南亚手游素材投放以视频素材为主，视频占比达到65.8%，相比全球的54.8%更高，但较去年同期的71.3%有所下降5.5%。在视频素材中，30秒以上的视频占比近70%，显示出长视频在该地区的广告效果更为显著。
各类型手游中，策略类游戏的视频素材占比最高，达到76.5%，显示出策略类游戏对视频广告的依赖度较高。而娱乐场游戏的图片素材占比最高，为44.3%，表明图片广告在这一类游戏中的重要性。
在东南亚市场，视频广告的主要时长集中在30至60秒，占比59.1%。而图片广告则以横版为主，占比67%，竖版和方形图片的占比分别为13.5%和7.1%。这些数据显示出东南亚手游广告的素材类型和广告形式的多样化，同时也体现了不同游戏类型在广告投放上的差异化策略。
东南亚成为继港澳台之后，小游戏出海的另一个重要阵地。许多国内的经典营销策略在东南亚市场得到了成功复用，展现出不同的创意素材形式。
借用IP起量：通过借助知名IP形象，吸引玩家的关注和兴趣，从而提升广告素材的曝光度和转化率。
AI滤镜：采用AI滤镜技术将真人转为动漫形象，为游戏宣传增加视觉吸引力，增强广告的互动性和个性化。
副玩法+口播：通过展示游戏副玩法并结合口播形式，使广告内容更具趣味性和代入感，提升玩家参与度。
KOL解说+游戏画面：邀请KOL（关键意见领袖）进行游戏解说，配合游戏画面演示，让广告更加生动，同时借助KOL的影响力吸引粉丝群体关注游戏。
这些创意形式有效地帮助小游戏在东南亚市场中站稳脚跟，利用多元化的营销手段吸引本地玩家的注意力。
报告中还深入分析了3个近期爆量的东南亚手游产品，包括倩女幽魂海外版【Ghost Story: Love Destiny】、小游戏出海东南亚热门产品【Legend of Mushroom:Rush - SEA】以及爆款卡通养宠题材MMO【Draconia Saga】。这些产品在东南亚市场的营销动作，可以为业内人士提供了宝贵的参考。
