凭一款普通产品，拿到6000万美元，与大卖家同台比拼

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2021-04-01 17:44

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本文目录

1.普通产品，如何能获得资本热捧，营收长10倍？

2. 硬件不赚钱，靠什么赚钱？

3. 网站访问量超60%来自直搜，品牌忠诚度高

4. Tovala用什么留住消费者？

一个看起来很普通的烤箱产品，在过去3轮融资中，总共拿到了投资人的5920万美元（3.8亿）。

按理说，烤箱是很传统的产品，甚至是夕阳产品，市场竞争也很激烈。

然而，这个在2017年才创立的烤箱品牌Tovala，却很快得到资本热捧，且在过去18个月里，年化收益增长10倍。（文末扫码，入精英卖家交流群）

没错，在产品硬件（智能烤箱）方面，它看起来稀松平常，至少可以说，很多厂家也能做出这款烤箱。

比如，中国深圳大卖家旗下品牌Cosori就是它的对手。然而，在品牌知名度和受到资本青睐的程度上，Tovala又更胜一筹。

Tovala的杀手锏不是它的硬件（烤箱），而是它的“软件”。

卖烤箱只是它业务一部分，且并不是特别赚钱的业务，它主要是靠销售“配套服务”赚钱。

这好比打印机和电子烟的生意模式，硬件（打印机和烟杆）便宜卖，耗材（墨盒、烟弹）正常卖。硬件可以不赚钱，甚至贴点钱，但在复购率高的耗材里可以赚钱。

以硬件作为“流量入口”，“占据”用户并让其产生粘性。这个逻辑，跟小米有点类似。

小米将手机利润控制在5%以下，牢牢粘住用户后，然后来推“小米有品商城”、“小米视频”、以及扫地机器人、智能锁、智能音箱等“需要用手机控制的”米家生态链产品。

《蓝海亿观网》认为，我们跨境电商企业也可以偶尔发散一下思维，除了做好产品，也想办法在产品的“周边”赚一些钱？

Tovala的模式就是类似的。

Tovala烤箱在亚马逊上卖299美元，这个价格是比较贵的，利润也是比较高的。

但Tovala并不想卖这么高价，它给买家提供了 “骨折价”，直接砍掉100美元，即199美元（当然，这个价格在中国依然很有利润）。

前提是，要在头6个月内，至少购买由Tovala 提供的为期6个星期的“即烤即食的配套食品”。

一般来说，配套食品每周配送3餐到16餐。

此外，Tovala提供100天试用期，如果到时不想用，免费退货。这招很大胆，也只有在征信体系比较发达的国家，比较好使。

实际上，Tovala在用户6周“试用”的阶段，已牢牢黏住他们的心。

Tovala是怎么做的？

每一周，Tovala会更新一个菜谱，让顾客不断选择，花样百出，一直吃不腻。

食材是预加工好的（清洗、刀切、腌制等），免费送到家。

用户只需要一分钟准备时间，然后掏出手机，扫一下QR码，简单设定一下，把食材放进去，烤箱就会根据系统的菜单程序，或者识别出食物的种类，比如蛋、米饭、肉，然后系统自动调整，以对应的方式烹饪食物，20分钟后可食。

（图源：Tovala官网）

这种“器食结合”的商业模式，不需要Tovala投入大量资金来进行硬件产品升级，或者开发新品和其他的家电产品来增加销量，获得更多收益。

基本上，Tovala只要付出原料成本和人工成本，持续开发、更新菜谱，就可以保证买家粘性，并持续扩大消费群体。

另一款明星产品Peloton，也采用了类似的商业模式。

Peloton销售动感单车起家，逐渐发展成了一种“硬件设备+内容服务“的商业模式。

即用户在使用单车的同时，还能通过其App消费教练课程、音乐内容以及与队友交流。

从硬件切入服务的Peloton，目前市值已超过120亿美金。

另外，与Tovala类似的，还有Suvie。它销售的是一款自动烹饪机，上班族可通过手机APP智能设定、监控，不同食物的食物也可以一起烹饪（同时用不同火候）。

与此同时，Suvie同时还提供组合餐包。

（图源：网络）

Tovala独立站访问量超60%来自直搜

在Tovala产品和服务的吸引下，Tovala独立站流量蹭蹭往上走。

SimilarWeb数据显示，Tovala网站在全球排名29万+，在“餐饮和酒水>饭店和外卖”领域，排名1543。

2020年12月至2021年2月，Tovala网站的全球总访问量45万+，其中47.30%来自电脑桌面端，52.70%来自移动端，桌面端和移动端的流量表现，不相上下。

Tovala的流量基本来自美国消费者，占比高达93.88%，流量排名前5的国家，还有波兰（0.54%）、加拿大（0.5%）、印度（0.36%）和德国（0.34%）。

作为一个在美国成立的品牌，Tovala目前的主战场还是在美国，逐渐向其他国家扩张，加拿大的流量占比有上升趋势。

《蓝海亿观网》了解到，Tovala网站桌面端的流量来源于多个渠道，但有所侧重，并不是平均分布。

最大一块，来自直接流量，也就是“直接搜索Tovala品牌名或网站”的流量，去年12月至今年2月，直接搜索在总流量中占比达到59.98%。

也就是说，Tovala有一半以上的消费者都是直奔品牌而来的，这表明，Tovala品牌在该行业已经有非常不错的知名度，以及消费者忠诚度，这离不开Tovala品牌独树一帜的业务模式，还有它在品牌打造方面的努力。

第二大流量版块是自然搜索，即通过关键词搜索进入网站的流量，占比为27.68%，这个比例也算高的了。

既然有这么多流量是通过关键词搜索进入Tovala网站，说明该品牌在关键词SEO优化方面比较重视，做得也不错，才能在产品、网站出现在搜索结果靠前位置，从而获得更多的流量。

除了“直接流量”和“自然搜索”，Tovala网站流量还有一些其他来源，包括邮件营销、推荐流量、社媒渠道流量、付费搜索流量、展示广告流量，当然，来自这些渠道的流量占比与前两个没有办法比。

在Tovala网站总的流量中，大约33%来自搜索，其中自然搜索占94.81%，消费者最常用的搜索关键词是Tovala、Tovala oven（Tovala烤箱）、Tovala meals、tevola、how to clean tovala oven。

付费搜索占剩下的5.19%，排名最前的关键词有Tovala、tovala.com、Tovala oven options、smart oven、Tovala smart oven。

无论是自然搜索还是付费搜索的关键词，大部分都包含品牌名，这再次证明了Tovala品牌的知名度。

Tovala在社媒平台上也有布局，在4.39%的社媒流量中，有69.23%来自Facebook平台，一骑绝尘，远超Reddit、LinkedIn、YouTube、推特等其他平台。

在Facebook上，Tovala主要发布“推荐套餐/餐食”的帖子，加强与消费者的互动，增加用户粘性。

Tovala在亚马逊上卖得如何？

Tovala的这款智能烤箱产品，在“对流加热型”烤箱中的BSR排名是47名，在“烤炉（toaster ovens）”中排名75。

值得注意的是，Tovala烤箱的留评率达到28.57%，有统计数据表明，亚马逊消费者的留评率在1%-5%之间。

Tovala烤箱能有这么高的留评率，很可能是因为它与其他同类产品相比有独特的优势，或者说功能。

结语：除了埋头做产品，想想产品周边怎么做。

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