AMZ123获悉，近日，8月18日，Worldpanel by Numerator发布的《Brand Footprint Brasil 2026年巴西品牌足迹》显示，2025年巴西电商渗透率继续快速提升。
在快速消费品（FMCG）购物中，已有45.4%的巴西家庭通过电商渠道购买商品，明显高于2024年的31.1%和2023年的23.8%。按家庭数量计算，2025年通过电商购买快速消费品的家庭达到2780万户。
更值得关注的是，这轮增长并非来自原有电商消费者的重复消费，而是大量新用户进入。数据显示，超过60%的电商消费者属于新进入者，新增用户主要集中在C、D/E阶层以及29岁以下人群。随着电商逐渐从部分消费者的购物渠道变成更广泛家庭的日常选择，巴西线上消费人群正在明显扩大。
与此同时，消费者接触电商的方式也越来越多元。WhatsApp目前已经覆盖21%的巴西家庭，并成为推动电商渠道增长的重要力量。消费者不再只是通过传统电商网站或App寻找商品，社交聊天工具也正在成为进入线上购物的重要入口。
从品类来看，个护和美容（Higiene & Beleza）是电商消费中的重要支柱，占据电商销售额的50%。从品牌选择来看，Natura位居消费者最常选择品牌的第一位，随后依次为Coca-Cola、Ypê、Colgate和Italac，前十名还包括Dove、O Boticário、Avon、Nivea和Rexona。
该排名采用Consumer Reach Points（CRP，消费者覆盖率）指标，综合计算购买某品牌的家庭数量以及消费者选择该品牌的频率，用于衡量品牌在消费者中的实际触达程度。
随着更多家庭进入电商，消费者购买的品牌数量也在增加。2025年，每名消费者平均购买120个品牌，高于2024年的112个。其中，C类消费者的品牌购买范围平均增加了10个，D/E类消费者增加了8个，两个群体成为品牌消费范围扩大的主要推动者。
从品牌增长方式来看，2025年共有238个品牌的Consumer Reach Points实现增长。其中，71%的品牌主要依靠扩大消费者覆盖率实现增长，另外28%的品牌则同时实现了消费者覆盖率和购买频率提升。这也说明，对于越来越多品牌而言，吸引更多家庭尝试产品仍是扩大市场触达的重要方式。
从渠道渗透率来看，电商是所有被调查渠道中增长最明显的渠道，2025年渗透率提高了12.6%。与此同时，全渠道布局也成为品牌扩大消费者覆盖面的重要方式。在2025年渗透率实现明显跃升的品牌中，有56.8%在8个或更多渠道实现增长。也就是说，品牌要扩大在巴西家庭中的存在感，已经不能只依赖单一销售渠道，而是需要同时覆盖更多消费场景。
这种品牌扩张也正在改变不同品牌之间的市场层级。数据显示，2025年有16%的CRP增长品牌进入了更高一级的渗透率类别。在2025年的Super Brands中，22%在前一年还是Large Brands；在Large Brands中，31%在2024年还是Medium Brands；而2025年的Medium Brands中，又有10%在上一年属于Small Brands。随着越来越多消费者尝试、增加或更换品牌，一些品牌正在不断向更高的市场覆盖层级迈进。
从消费者结构来看，C类和D/E类人群的重要性同样十分突出。在那些主要依靠扩大消费者覆盖率实现增长的品牌中，55%的品牌主要受益于C类消费者，40%的品牌则主要由D/E类消费者推动。这意味着，电商消费人群的扩张并不是单纯发生在高收入群体，而是正在向更广泛的大众消费者渗透。
值得注意的是，电商快速扩张的同时，巴西消费者整体的品牌选择也呈现出更加灵活的特点。过去的研究显示，消费者正在变得更加谨慎和有策略，品牌需要在更多渠道和品类中提供清晰的价值和相关性。随着消费者平均购买品牌数量从112个增加至120个，品牌之间争夺消费者的竞争也更加激烈。
作者✎ Summer/AMZ123
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