为什么H&M和ZARA都输给了新人：中国的SHEIN如何快速征服全球社交媒体

中国的SHEIN如何快速征服全球社交媒体

说到国货品牌出海之光，大家都会先想起SHEIN——他们是目前世界上最大的快时尚企业集团和访问量最大的数字购物平台。据报道，在2021年末，SHEIN已经抢占了美国近三分之一（即28%）的快时尚市场。

2021年5月，应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。这有效地结束了亚马逊作为美国下载量最大的购物应用程序的152天的连胜。SHEIN的持续上升目前很有可能取代H&M和ZARA等传统零售商。

（图片来源：Google Trends谷歌趋势截图）

正如上图谷歌趋势对比里，全球范围内过去一年，SHEIN的搜索量远远高于Old Navy（美国最大的服装零售品牌）和Zara（Zara是全球排名第三的服装商）。

但是，SHEIN的成功也不是一路顺风顺水的，都是经过了不断的试错和总结才获得了如今的成就。那么，我们作为中小型或者是想尝试品牌出海的卖家可以从SHEIN身上能学到什么呢？

（图片来源：Google Trends谷歌趋势截图）

大家都知道，ZARA等其他快时尚品牌的营销重心比较依赖于实体业务。但是，SHEIN却选择在技术和IT支持方面投入大量资金，以提高他们的数字素养(Digital literacy)。从那时起，SHEIN开始利用数字化来大力推进自己的业务。

（图片来源：SHEIN官网截图）

想要做好一个服装品牌站，首先要有一个稳定、强大的供应链。一件衣服光分颜色、尺码就能有10多个SKU，更何况SHEIN还是一家以快上新为主打的服装品牌（平均每天会上新2000个SKU）。这个供应链软件就连接了SHEIN整个业务，受到投资者和出口商的敬佩。软件其中的一个功能就是能让供应商跟踪他们产品的销售情况——系统首先在平台上分析数亿人的支出模式，然后通过帐户将数据结果传递给制造商，例如：某款产品卖得好，软件就会提醒供应商该增加库存了；如果销售额很低，该如何解决等此类问题。

（图片来源：SHEIN官网）

另外，想尝试做品牌服装的卖家需要注意的是——舒适和合身仍然是顾客购买新衣服的最优先考虑的因素（并不只是价钱低）。根据Google Consumer Surveys（谷歌消费者调查） 2022年4月的数据反馈，45%的顾客购买衣服首先看中的是舒适度/合适；22%的顾客考虑的是价格/折扣；12%的顾客考虑的是风格；9%的顾客考虑的是免邮/退换货。

（数据来源：Google Consumer Surveys (W18-64, US), April 2022）

游戏化可以培养客户的粘性

SHEIN还向世界展示了中国电子商务市场可以游戏化的特点。比如淘宝很早就开创了产品推荐系统等互动功能，再演变到现在的618喵运会团队pk游戏。SHEIN也在平台上使用了类似的组件，其中包含一个积分系统。当顾客执行以下操作时，将会给予奖励：

（SHEIN官网截图）

-每天查看SHEIN的网站/App

-进行购买

-买后评论并附上照片

-观看直播

-玩阶段性的小游戏

不仅如此，SHEIN还经常在闪售（Flash sale）和最新产品列表放上引人注目的弹出窗口。

所有这些不同的组成部分，共同构建了一个极其有效的忠诚度计划，以激励顾客在SHEIN平台内的购买和参与度。还使在线购物能成为一种娱乐形式，吸引更多的回头客。

（SHEIN官网截图）

2022年，随着Y2K时尚的持续发展，大家可以在各大社交平台上看见越来越多的人穿着Y2K服装参加各类活动、外出娱乐。Y2K Fashion更是两年内在Google的搜索量上涨了3倍。

（图片来源：Google Trends谷歌趋势截图）

（图片来源：TikTok用户发布的SHEIN开箱视频）

SHEIN还在TikTok上创建了#SHEINhaul这个话题词条，让网红和顾客发布的视频能带上品牌标签，这样还能让感兴趣的粉丝刷到一系列SHEIN的服装。这种病毒式效应在Z世代消费者中尤其普遍，他们已经将TikTok标签趋势视为时尚灵感的来源。现在，SHEIN在TikTok的战略营销上获得了89亿次的点击量，超过了#handm （H&M）的129倍和#Forever21的23倍。数据表明，传统的快速时尚零售商在互联网营销方面落后了SHEIN非常多。

（图片来源：YouTube博主发布的SHEIN开箱/穿搭视频）

联手最热门的音乐节举办活动

科切拉音乐节上半年可能进入了很多人的眼帘，并且也连续登上了微博热搜（科切拉音乐节——每年在美国加利福尼亚州印第奥市举行为期三天的音乐和艺术的节日，在加州本土举办的三大音乐节中，Coachella音乐节是最大，也是乐队阵容最强大的音乐盛会）。随着消费者接受Coachella等活动的象征性回归，节日/音乐会服装进入了消费者的时尚意识里。

（图片来源：JASON SEAN WEISS）

有趣的是，每年在科切拉音乐节举办的月份，大家都会非常在意活动的穿搭，并且寻找适合自己的灵感。上图能看出每年3-4月份关键词Coachella outfits在Google Trends谷歌趋势上的趋势变化。

（图片来源：Google Trends谷歌趋势截图）

（图片来源：MARC PATRICK）

所以，SHEIN也将其快时尚帝国带到了科切拉，举办了为期两天的庆祝一次性服装的盛会。SHEIN成功地吸引了一大批有影响力的人和知名人士-包括Weeknd、Normani、big Sean、Tyga登参加其沙漠派对。

（图片来源：cxchoi）

随着近年来的文化娱乐、旅游业的增长，服装的需求也在持续增加，并且未来会创造出更多需要的穿搭装备的场合。从Google Trends谷歌趋势上我们能看见原本搜索量平稳的Coachella音乐节，在活动期间搜索量突然暴增，超越Concerts（音乐会/演唱会），接近于Events（活动）。那么，接下来疫情更缓和的时候，音乐节能给大家带来的影响力又是如何呢？我们可以拭目以待。

（图片来源：Google Trends谷歌趋势截图）

结合上文的SHEIN营销案例分享，从商业角度来看——任何行业，数字化运营和营销都很重要。在这个前所未有受过疫情影响的时代，世界各地的企业都做好了重新复苏的准备。我们应该利用好现在所拥有的时间，好好规划未来数字化的发展和如何转型往品牌化发展。

随着互联网/社交平台持续吸引着新一代的年轻人，未来几年传统快时尚可能会逐渐放缓，但敢做敢闯的SHEIN的发展版图才刚刚开始。

（图片来源：BFA / MARC PATRICK）

Attention! 如果你对品牌营销感兴趣