你知道吗？74%的亚马逊消费者不用品牌名搜索产品

AMZ123跨境电商

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2019-12-24 14:52

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今天的文章通过对2000名美国消费者进行消费行为调查，选出4条对亚马逊卖家来说最有价值的发现，希望能够给卖家们提供启发。

主要内容：

通用名称搜索量是品牌名称搜索量的3倍
一半的亚马逊消费者不了解搜索结果中的广告展示位
消费者最不愿意在亚马逊上购买食杂品类
亚马逊消费者更喜欢信息性产品图

1. 通用名称搜索量是品牌名称搜索量的3倍

如下图调查结果显示，74%的亚马逊消费者，都使用通用产品名称或类型（例如“running shoes”）而非特定品牌名称（例如“Nike sneakers”）进行搜索。

客户搜索出产品之后，使得他们下定决心购买产品最重要的因素是价格。

除了价格，其他因素也会影响消费者的购买决定。可以预见，评论是第二重要的因素。

对于卖家来说有何意义？

对于自有品牌卖家和品牌知名度不高的亚马逊卖家来说，这是个好消息。你虽然是个无名小卒，但销售趋势未必不利。

这意味着卖家与其将营销精力集中在建立品牌上，不如集中在影响消费者购买决策的其他因素上。搜索是在亚马逊上查找商品的首要方式，因此卖家应努力使其产品出现在搜索结果页中。

研究你所销售产品的最重要的关键词，并考虑最明显和最常见的搜索词；
确保关键词在标题、描述、Q&A、评论和其他区域中突出显示；
优化店铺表现，建立品牌声誉。因为这可能会影响亚马逊搜索结果排名和Buy Box的排名。

如果你不是独家经销商，那么需要了解并优化Buy Box。以下是优化Buy Box的策略：

定期监控竞争对手的价格并适当调整价格；
通过定价工具，设定规则并参考竞争对手的价格，借助算法自动调整价格。

但不能以偏概全，在某些品类中，消费者用品牌名搜索比其他品类更普遍，不能忽略已建立品牌的影响力。同样，这并不意味着品牌对消费者并不重要，他们只是通常不会以品牌名称搜索来购买产品。借鉴你的利基市场中其他成功卖家的品牌价值，想办法脱颖而出。在listing和产品描述中表现出你的特定品牌价值。

2. 一半的亚马逊消费者不了解搜索结果中的广告展示位

在亚马逊搜索结果中有“sponsored”产品，目前是显示在搜索结果的顶部、中间和底部。卖家投放亚马逊赞助商品广告之后，搜索结果中就会出现这些产品。

这些产品在标题上方显示有灰色标签，虽不是很显眼，但了解的人不难找出广告产品。

如下图调查结果显示，一半的消费者不知道搜索结果中广告和非广告展示位的区别。

对卖家来说有何意义？

有些卖家可能会担心，投放产品推广广告可能对业务不利。卖家认为消费者不信任广告，可能转头去寻找非广告的合适产品。

但其实，投放亚马逊广告不是大问题，因为：

调查显示，许多消费者不知道付费广告的展示位置。而了解这一点的消费者，大多数不在乎是不是广告产品；

商品推广广告（Sponsored ad）是按点击付费的广告，如果消费者没有点击进入产品页，就不会产生花费。

许多卖家称，投放亚马逊商品推广广告能够有效地增加并维持销量。甚至有些卖家认为，投放商品推广广告对其所销售的品类至关重要。另外，亚马逊也希望能够做好广告这块，希望消费者多点击广告，从而为他们带来收入。

但是，如果50％的消费者不知道搜索结果中的产品有广告，认为都是自然搜索结果，这对亚马逊来说可能是个问题。亚马逊曾多次遭反垄断调查，因为产品的广告标签打得不够显眼，被当成是欺骗消费者。

3. 消费者最不愿意在亚马逊上购买食杂品类

调查还包括消费者不会在亚马逊上购买什么样的品类。近四分之一的消费者表示，他们轻易不会在亚马逊上购买食杂类产品，而大多数愿意购买其它品类的产品。

在不同国家之间，在网上购买食杂产品的态度大有不同。在美国，线上购买食杂产品不太流行，但在韩国、英国、日本、中国和法国等国家却很普遍。

尽管像沃尔玛这样的大型零售商现在都提供在线订购和送货上门，但在美国，线上购买食杂品类仍处于早期阶段，大部分消费者显然还没有在线上购买食杂产品的想法。

但是对于亚马逊来说，食杂品类是非常具有潜力的领域。2017年，亚马逊以137亿美元收购了Whole Foods Market，并与Amazon Pantry和Amazon Fresh一起采取了其他重大举措。在主要食杂产品中，还有许多符合亚马逊会员资格的产品可供选择。

尽管食杂品类不怎么受关注，但显然，卖家还可以借助Amazon Prime来销售食物、饮料和日常消耗品等产品。

这对亚马逊卖家意味着什么？

消费者不愿意在亚马逊上购买食杂产品，不代表销售食杂产品完全没有前途。原因如下：

就算没有那23％的消费者，食杂品类市场的总规模仍然很大；

现在不愿意在网上购买食杂产品的消费者将来有可能改变立场，从而进一步扩大卖家的销售机会；

食杂是一个非常多样化的品类。不论在线上还是线下，消费者购买洗衣粉和美味巧克力的消费行为差异很大。

最重要的是，卖家对于销售食杂品类不能以偏概全。

卖家该如何在亚马逊上销售食杂品类？

我们之前写过相似文章，卖家可以戳这里看看：《亚马逊食杂品类销售指南》

线上平台非常适合销售利基产品或者具有特殊需求的产品。亚马逊卖家要销售食杂产品，最好选择以下产品：

满足小众特殊的饮食或营养需求，例如，无麸质产品和素食等产品。

在当地稀缺的产品，例如在其他国家或地区受欢迎，但在美国很难找到的产品，物以稀为贵，国外的热门产品可能需求很高。

可以当做赠礼或招待客人的物品，赠礼重要的是与众不同。

如果23％的消费者完全不考虑购买食杂产品，那么他们肯定对此类产品有所顾虑，剩下的消费者可能也有相同的顾虑。那么卖家就要去研究消费者们有什么顾虑，并想办法消除这些顾虑。假如，你所销售的食杂产品，最大的两个问题是产品新鲜度和物流导致的损坏。要解决这个问题，你可以使用特别的加工和包装，并在产品listing中说明你为克服这些问题所采取的措施。

4. 亚马逊消费者喜欢更详尽的产品图

消费者网购十分看重产品图。他们在阅读标题之前先浏览搜索结果中的图像，然后仔细查看产品详情页中的图片并预测产品质量。

消费者被要求按1-7的满意度等级，对不同的图片和媒体进行评分。下图显示的是满意度为6-7的消费者数据图表：

结果显示，不论什么类型的图片，消费者都喜欢优质的图片。但信息性产品图有助于说明产品功能，被认为比生活图或产品介绍视频更重要。

这对亚马逊卖家意味着什么？

大多数卖家认为产品图越多越好，优质的产品图和视频不仅耗时而且很贵。虽然有些卖家可以自己拍摄高清的产品图，但大多数卖家都需要雇佣专业人员帮忙拍摄产品图和视频。

有趣的是，最为重要的信息性产品图生产成本却较低，因为它主要依赖于后期编辑。优质的产品图和视频，通常要求要有更大的摄影工作室来制作，所以通常很贵，但对于消费者来说又不是非常重要。因此卖家在上传产品图时，应优先考虑信息性产品图，不要完全使用精美的产品图或者视频。

但其实，不同的产品适合使用不同类型的图片或视频，你所销售的品类以及消费者数据是非常重要的影响因素。例如，年轻的消费者有可能认为精美优质的产品图更为重要。

信息图对于具有多种功能的产品特别重要，如电动工具等。但对于服装类产品可能就不是那么重要；

精美的场景图适合投资在时尚产品或其他理想产品上；

产品介绍视频，对于功能复杂或静图难以表现出信息的产品帮助很大。

文✎ 玛丽/AMZ123

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