后来者如何突破巨头的夹击？背靠蚂蚁金服的 Dana 决定到印尼农村去

编者按：本文作者 Ardi Wirdana ，原文标题：Ant Financial-backed payments platform DANA eyesexpansion in rural Indonesia

36氪出海（ID: wow36krchuhai) 总结要点：

1. 尽管落后于“双巨头” Go-Pay 和 OVO，手机钱包平台 DANA 认为电子支付领域潜力无限，大有可为

2. DANA 专注迎合印尼农村地区的需求，尤其是中小企业（SME）这一细分市场

3. 比起资金，DANA 认为技术才是获得长期成功的决定性因素

很多人都认为印度尼西亚的电子支付比赛已宣告结束。就市场渗透而言，Go-Jek 的 Go-Pay 和 Grab 的 OVO 领先于其他参与者，这场比赛似乎已经简化为这两大支付巨头之间的竞争。至少现在是这样的。

然而有一家新入公司，似乎带着真正竞争者的特质，却认为这场比赛根本就没有结束。

这家新公司就是总部位于雅加达的手机钱包平台 DANA。该公司的首席执行官 Vincent Iswara 在接受 DEALSTREETASIA 的采访时指出：“很多人认为市场参与者众多，但这个市场还处于早期阶段。因此潜力仍然很大。”

DANA 是印尼集团 EMTEK 和中国金融科技公司巨头蚂蚁金服于 2018 年 3 月成立的合资企业。去年 11 月，DANA 正式发布了开放平台的手机应用。经过不到 5 个月的运营，到了 2019 年第一季度末，该公司声称已累积了大约 1500 万名用户——OVO 和 Go-Pay 在发布各自应用一年多后，才累积了相同数量的用户。

此时，DANA 霸居 App Store 金融类榜单榜首，而在 Google Play Store 的金融类榜单上，DANA 紧随 OVO，名列第二。（Go-Pay不是独立的应用，因此没有列在榜单上。）

尽管 DANA 创业初期的势头迅猛，但请看清事实：该公司因进入行业的时间较晚，已远远落后于市场领先者。OVO 称，2018 年底的用户数量已达到 1.15 亿，而 Go-Pay 在 2018 年的交易额已达到 87 万亿印尼卢比（60 亿美元）

Iswara 说：“是的，我们进入市场的时间比较晚，但我仍然相信市场潜力很大。”他又补充道，DANA 目前每天处理的交易为 150 万笔以上。

“目前消费者购买在线产品和进行电子商务交易时，有时会采用数字钱包或数字支付方式，如果你把所有这些交易额加总，包括 QR 码和所有新的支付生态系统，你会发现这个总和仅占印尼总交易额的不到5%。”

进军农村

为了利用这个巨大的商机，DANA 今年的工作重点之一就是迎合农村地区的需求，尤其是中小企业（SME）这块细分市场。

虽然大公司在大城市较量（大雅加达用户占 OVO 用户总量的 77%），但 DANA 发现，进军农村市场，让农村地区的居民用上移动支付，是公司下一步的明智行动。

Iswara 说：“大城市里的绝大多数人已经拥有了很多选择，但大城市以外的大部分人拥有的选择很少。因此，我们真心希望这些人能够从电子支付的技术中受益。因为到头来，科技最重要的价值还是为大众带来解决方案。”

该公司已经开始在农村各个区域建立办事处，也与村庄所有的企业和当地银行代理建立了合作伙伴关系，蓄势待发。

DANA 的另一个工作重点是继续与不同的企业合作，以扩展技术的使用范围。

DANA 创立初期，为母公司 EMTEK 旗下大量的科技公司提供了支付解决方案。如今，其业务范围已远超 EMTEK 的生态系统，与肯德基（KFC）和时尚连锁店 Ramayana等众多公司和店铺合作，成为了这些企业的第三方无现金支付解决方案供应商。

DANA 也把钱包彻底整合进了 EMTEK 的消费应用中，其中包括购票应用 Tix 和电子商务应用 Bukalapak。值得一提的是，与 Bukalapak 的整合实际上达成了战略合作关系；考虑到印尼电子商务的高普及率，此举把 DANA 置于可与市场领先者竞争的地位。

OVO 和 Go-Pay 也采取了同样的战略。一方面，OVO 把服务完全整合进印尼电商平台 Tokopedia；Tokopedia 也购买了这家支付初创公司的少量股份。另一方面，Go-Pay 与京东的印尼子公司 JD.ID 合作（京东也是 Go-Jek 的投资者），不过 Go-Pay 采用的是 QR 码扫描机制，而不是完全的产品整合。

尽管 DANA 跟竞争对手一样，也进入了电子商务领域，但它在打车服务的战场上仍然只是个旁观者；而 Grab 的 OVO 和 Go-Jek 的 Go-Pay 则将打车服务视为数字支付极其重要的应用领域和主要的增长动力。

然而，Iswara 却淡化了打车服务对数字支付增长的影响。他指出，其他的一些市场已经证明：电子商务公司产生的交易已远超打车服务。

Iswara 说：“即使数字支付在打车服务这一块用得很好，但还有其他更多的应用领域。因此，作为一家开放的公司，我们有参与打车服务的想法；但我们不是真的需要依赖于这项业务。在印尼，还有很多可以使用数字支付的其他领域。”

关注技术

2018 年，对印尼支付行业的几项调查均显示：Go-Pay 作为最常用的移动支付平台，名列第一；紧随其后的是 OVO。

摩根士丹利（Morgan Stanley）今年年初发布的报告显示：73% 的受访者声称自己是 Go-Pay 的用户，而 71% 称使用的是 OVO。英国《金融时报》发布的保密研究报告发现，几乎四分之三的移动支付用户使用 Go-Pay，而 42% 使用 OVO。

考虑到 DANA 进入市场较晚，以上报告没有任何一份提到过该公司的用户。不过，Daily Social 发布的 2018 年金融科技报告指出，DANA 已经成为了印尼第四大最受欢迎的移动支付供应商，排在第三名 T-Cash 的后面；T-Cash 的所有者是电信公司 Telkomsel。

T-Cash 已经与 3 家政府控制的贷款机构支付平台曼迪利银行（Bank Mandiri）、印尼国家银行（BNI）以及印尼人民银行（BRI）合并，整合成一个新平台 LinkAja，预计会对排名前两位的移动支付供应商发起更大的挑战。

不过，行业观察员认为，作为几家国有企业的子公司（其中一些国企为上市公司），预计 LinkAja 在经营业务时会比较审慎，甚至以盈利为目标；因此，想跟上市场的步伐，可能需要费点劲。

随着数十亿美元注入 Go-Jek 和 Grab，Grab 增加了在 OVO 的股份。预计这两家排名最靠前的公司会继续大量投资于促销和返现，以争取客户并在竞争中不落人后。

然而，DANA 的首席执行官 Iswara 拒绝透露公司收到的投资金额，因为他认为技术（而不是资金）才是市场参与者获得长期成功的决定性因素。

Iswara 说：“我们公司和其他市场参与者的区别在于，我们认为自己有最好的技术。”

DANA 在市场上的时间不长，却已经开发出了自认为适合印尼市场的几种独特的功能。这些功能最明显的特征是使用 QR 码扫描机——公司把它称之为小白盒（Little White Box）。公司声称，这款机器的使用为印尼引入了首个用户展示 QR ，商家扫描用户的电子支付方式。

Iswara 称，蚂蚁金服在不同的市场上进行过运营和投资。在蚂蚁金服的帮助下，DANA 能够判断并识别印尼市场上有效的产品类型。

Iswara 说；“我认为（我们从蚂蚁金服学到的）最重要的一点是基准化分析法。在这种方法的指导下，我们有能力进入我们的投资者所投资的市场，真正研究市场是如何形成的。我们还可以看出哪些类型的产品和服务在市场上起作用，投资者在其他市场上犯过哪些错误。这样我们就能吸取教训，不会重蹈覆辙。我觉得这些是我们从投资者身上学到的最重要的东西。”

由印尼人自主开发技术以推动印尼发展

尽管蚂蚁金服是 DANA 的重要股东，但 Iswara 证实目前 EMTEK 才是公司的多数股东。

Iswara 称，未来 DANA 愿意接受其他投资者的金融支持，但希望继续拥有一个本地投资者作为公司的大股东，以符合印度尼西亚银行（Bank Indonesia）对电子货币发行者外资所有权的规定，同时也能坚守作为真正的本地公司的意愿。

目前，尽管公司通过蚂蚁金服接触到了顶级的国际人才，但 Iswara 称 DANA 的技术团队仍然百分之百由本地人组成，因为公司希望培养本地人才，将来能够真正做到技术“开发和创新”都与印尼相关，而不会仅仅局限于对国外技术创新的“支持、维护或调整”。

由印尼人自主开发技术以推动印尼发展，这似乎是 DANA 的首要任务。公司甚至把印尼文化和群岛主题融入到了办公室的室内设计中。

Iswara称，DANA 的最终目标是对印尼数字经济发展起到重要的推动作用，并成长为印尼市场的主要电子支付参与者之一。不过，他指出，他并不担心竞争，因为市场机会很显著。

他说：“因此，公司的目标不是要做到第一、第二或第三，而是帮助印尼向数字经济转变。如果我们能够改变绝大多数印尼人的支付方式，那么我们就很开心了。”