2021年亚马逊广告带来的趋势

亚逊精灵课堂

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2021-11-22 08:00

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纵观2021年亚马逊页面的搜索结果和广告的价格，我们明显感到亚马逊广告带来了如下的几个趋势：

搜索结果的顶部（the top of search) 越来越多的商品推广广告；
根据数字营销机构 Merkle 的数据，到 2021 年第二季度，商品推广广告约占零售商在亚马逊上广告支出的 73%；
随着竞争的加剧，亚马逊的广告价格飙升；

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搜索结果越来越多的商品广告

在亚马逊上搜索“牙膏”，网页顶部会显示高露洁、佳洁士和舒适达等热门品牌的组合。尝试单独搜索“除臭剂”，您将首先看到来自 Secret、Dove 和 Native 的产品。

但是，仔细观察，您会注意到这些商品展示是贴有“sponsored”标签的广告。亚马逊从这些顶级消费品牌那里获得了巨额的收入。对于这些品牌来说，能够在全球最大的电子商务网站上获得最有价值的广告展示位置固然是件好事情，但同时也意味着广告成本的上涨。

广告公司阳狮 (Publicis) 首席商务战略官杰森·戈德伯格 (Jason Goldberg) 表示：“页面上的自然搜索结果越来越少，这就意味着进入页面的唯一方法就是购买广告。”

对于在亚马逊上寻找牙膏的消费者来说，要获得自然的搜索结果需要在移动应用程序上向上滑动两次。

2021年年初，亚马逊在搜索结果的顶部一般会放置两三个商品推广广告。而现在，则可能有多达六种的商品推广广告排名在自然搜索结果之前，同时，商品推广广告也逐渐在占据页面上更多的其他商品展示位。

亚马逊表示，出现的广告数量取决于具体的搜索词和其他因素，例如用户是在桌面、移动设备或者亚马逊购物App上面进行搜索。

虽然亚马逊没有公布广告收入，但广告占公司“其他”销售额的绝大部分，也是亚马逊第二季度整体业务增长最快的部分，收入同比增长 87% 至超过 79 亿美元。

2018 年，亚马逊超越微软，成为美国第三大广告平台，仅次于谷歌和 Facebook。随着越来越多的消费者将亚马逊网站或者亚马逊购物App作为在线购物之旅的第一站，亚马逊也开始将这一市场控制权进行变现。

亚马逊和创始人杰夫贝索斯已经完全从反广告转型。亚马逊广告在网页上面占据的位置越来越多，广告收入已经成为公司的一项利润丰厚的业务。

亚马逊发言人表示，搜索结果中没有专门的广告位，这意味着用户可能会看到一个广告、多个广告或根本看不到任何广告。同时也表示，广告是品牌和卖家的一项可选服务，但使用它可以提高其产品的知名度。

“与所有零售商一样，我们设计我们的商店是为了帮助客户轻松找到和发现合适的品牌和产品，亚马逊广告是我们这样做的众多方式之一，”该发言人在一封电子邮件中说。“在所有情况下，无论商品是通过何种方式呈现给用户，我们都以最佳的客户体验和结果的相关性作为最基本的考虑”

同时，我们也发现亚马逊自有品牌商品也越来越多地出现在搜索结果页面。例如，搜索“洗发水”会在潘婷、Nexxus、欧莱雅等公司的产品广告之前拉出一瓶亚马逊品牌 Solimo 的广告展示。

根据数字营销机构 Merkle 的数据，在第二季度，商品推广广告约占零售商在亚马逊上的广告支出的 73%。

亚马逊还添加了一系列新的广告形式，例如品牌推广广告、品牌视频广告和品牌帖子广告等。它们往往占据了在页面顶部的横幅，其中包含一个品牌和多个产品链接。

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广告价格在飙升

对于品牌所有者而言，随着亚马逊扩大其在电子商务领域的主导地位，在亚马逊上开展业务的价格正在飙升。

根据帮助管理亚马逊业务的机构 Canopy Management 对 300 多名亚马逊卖家进行的一项调查，8 月份亚马逊搜索广告的每次点击成本为 1.27 美元，高于一年前的 86 美分。以前不做广告的公司发现他们的产品链接被淹没在搜索结果中。

经营电子商务研究公司 Marketplace Pulse 的 Juozas Kaziukenas 说：“现在，品牌将其产品价格的 50% 或更多用于在亚马逊上销售的各种费用的情况并不少见。”

由于亚马逊聚合商的兴起，竞争也加剧了，风险投资支持的公司从外部投资者那里筹集了大量资金来收购独立卖家。Kaziukenas 说，一些较小的卖家担心他们可能无法与财力雄厚的聚合商竞争，这些聚合商正在“以广告的形式在亚马逊上花费大量预算”。

他认为：“传统的卖家正在从与其他较小的卖家竞争转变为现在与资金充足的大型卖家竞争。”

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给中国卖家的启示

总体来说，中国卖家对于亚马逊的广告运营重视程度是不够的。具体体现在以下几点：

过分依赖选品，认为只要产品好，广告做与不做区别不大；
众所周知的原因，大部分中国卖家将更多的资源用在了增加评论或者其它带动销售排名的灰色地带；
对广告运营管理缺乏系统性的认知和专业的能力。也正是因为这个原因导致很多卖家的广告支出浪费很高。其中，也有很多卖家抱着广告开启就不再调整的思想；
缺少专业的广告管理工具。大部分卖家还是依靠亚马逊后台的报表下载管理广告，效率极其低下。由于亚马逊公司的服务器部署在海外，经常导致卖家使用后台的效率很低，甚至出现后台无法登录的现象。

以目前亚马逊的发展目标，上述的趋势将长期持续存在。与其抱怨广告成本不断变高，不如及时提高广告管理的水平，积极参与到新的竞争环境中去。

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