阿里出海，何处突围？

文 | 何洋

编辑 | 史婉嘉

7.2亿！

这是阿里巴巴“到2036年服务全球20亿消费者”这一目标的用户数缺口，也是蒋凡挂帅阿里海外数字化商业板块后最明确的一个任务。

目前12.8亿的阿里全球用户数当中，9.79亿来自中国，3.01亿来自海外。用阿里董事会主席兼首席执行官张勇的话说，“在获得10亿高质量AAC的情况下，阿里已基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户”。那么，7亿多的用户增量目标，将主要由阿里海外业务来完成。

眼下，蒋凡带领的出海业务军团将担负起阿里未来新的制高点。但相比多年前的先发优势，当下跨境电商市场更显凶险。阿里巴巴须做出准确的选择：其增长到底源于战略聚焦？还是业务创新？

“亚马逊和Shopify在平台和独立站方向牢牢把控；新兴市场短兵相接，阿里面临的对手更多、更复杂，也更隐蔽。”一位跨境电商卖家指出。

众所周知，阿里巴巴是一家以运营见长的优秀企业。从财务数据上看，阿里巴巴在海外市场依然可以获得比较可观的规模收益和用户增量。从业务部署上看，阿里巴巴海外布局的基本盘也是目前国内电商公司里最为牢靠的。因此，尽管在诸多方向上存在竞争和掣肘，但阿里巴巴仍然可以通过更为扎实的运营功底，从广阔的海外市场上挖掘出更高的效率。

如果阿里巴巴选择聚焦核心业务，似乎应该重新审视现有的业务结构和产品体系：哪些是该立即砍掉的？哪些是必须坚决重仓的？这可能是蒋凡团队首要考虑的问题。

即便如此，阿里巴巴的平台属性决定了，其若想拉拢更多优质供应链参与到全球化竞争中，还应当盘活流量。寻找第二增长曲线！

现有的海外市场格局中，搜索、社交、内容三大流量入口分别由Google、Facebook、TikTok掌握。阿里巴巴在国内零售市场遭遇的流量焦虑，并不会在海外被减弱。

效率可以通过运营持续改善，但实现跨越式发展才能打动更多中国企业——特别是对那些雄心勃勃想要进化成全球品牌的中国品牌而言。

今天，伴随着改革开放近20年成长起来的全新一代年轻企业家，相比于更执着于本土市场的父辈，更具全球化眼界与野心。他们对世界的理解更深刻，对海外市场的洞察更透彻。

如果亚马逊不是品牌出海的最佳路径，那么，谁会成为中国品牌出海的启蒙导师？

TikTok已经为像阿里巴巴这样的中国电商巨头敲响了警钟。不仅仅是其手握全球10亿月活用户的威慑力，更是它已经效仿抖音，在一些国家和地区启动了电商闭环——TikTok Shop。

而Shopify在过去几年刚刚完成了跨境电商领域最大的变革——DTC，让商家能够以独立站的方式去经营自己的品牌。

中国品牌商出海的欲望和冲动难以按捺，当他们望向大洋彼岸的时候，就像刚孵化出来的小鸭子，会对第一眼看到的行动物体紧紧跟随。

这个时候，阿里巴巴以怎样一种姿态和印象展现在商家面前，至关重要。是激进而富有想象力的？还是持重而稳扎稳打的？抑或其他？

无论哪种，阿里巴巴一定不想、也更不能错失这次影响商家决策的机会窗口。这也决定了蒋凡和他的团队如若想在海外谋求更大的篇章，就必须写出更具创造性的“剧本”。

01

在跨境电商出口方面，无论聚焦B2B业务的阿里国际站，还是聚焦B2C业务的速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz以及天猫淘宝海外，阿里都是作为第三方平台的身份服务于商家。为了吸引更多商家来做更多的生意，平台在蓄积流量池的同时，也要搭建好相关的基础设施，包括物流、支付、营销、技术等等。

不过，依靠平台模式在国内电商市场占据C位的阿里，在海外——尤其是欧美市场，却未能很好地复制国内的成功。

根据Marketplace Pulse的最新报告，在全球第二大电商市场美国，2021年Top电商零售商当中，亚马逊占约41%、Shopify占10%、沃尔玛占7.5%，eBay以不足5%的份额排在第五，其后依次为Apple、The Home Depot、Target、Best Buy和Kroger。这当中，除亚马逊第三方平台、沃尔玛（含部分第三方平台业务）、eBay之外，均为自有品牌电商，而Shopify的市占率则代表着去中心化电商市场上100多万中小卖家靠独立站产生的销售。

在英国电商零售市场，平台电商的市占率更低，排名第一的亚马逊，第三方平台业务及自营业务加起来也占了约为39%的市场份额。

“海外电商市场集中度更低，长尾效应更加显著，综合类电商平台很难独霸天下，尤其是在已有亚马逊抢先‘压顶’的情况下，后来者再难靠类似模式超越它。”某跨境服务商直言。这也是阿里旗下的速卖通耕耘欧美市场近12年，规模与亚马逊相比仍相差甚远的原因之一。

从另一个角度看，海外电商市场竞争格局的分散更有利于独立站业务模式的发展。据不完全统计，当前，独立站的市场规模已占据海外电商市场约40%的份额。调查机构Grand View Research预测，到2025年，全球去中心化的电商市场规模将达到5579亿美元，与2020年相比复合年增长率将达到28.8％。折合人民币，这将是个2万亿到3万亿的大市场，且全部是增量。

“中国跨境电商独立站市场已达千亿美金规模，即将步入万亿赛道。”上述跨境服务商指出。

阿里显然对这一形势了然于心。

在中国最大的跨境电商独立站SHEIN的影响下，去年阿里也推出了自营时尚独立站——AllyLikes。有业内人士指出，快时尚电商是一条非常大的赛道，即便已有一个千亿规模的SHEIN，也还有大量类似玩家的生存空间。“服装品类的竞争不是一种‘非此即彼’的关系，消费者可以既买A家的衣服，也买B家的衣服，且这种需求的频次很高。”他谈道，背靠中国庞大的供应链体系，阿里自然也有机会在这个赛道分一杯羹。

重要的是，AllyLikes更像是阿里渗透欧美市场的一个新切口。“无论是国内的淘宝天猫，还是海外的速卖通、Lazada，服饰都是平台上的大类目、重点行业。但与国内情况不同的是，在欧美电商市场，服饰类目更适宜于品牌独立站的业务模式而非平台。”上述业内人士直言，“在速卖通多年都难以拿下欧美主要国家市场的情况下，换种方式，从快时尚自营独立站入手，是阿里的另一条路。”

不过，做自营、以零售商身份面向消费者，从来都不是阿里的核心引擎。相比跟商家谈“采销”，阿里更擅长跟商家谈“服务”——以平台身份帮助商家去做生意。如果中心化的平台模式难以发挥最大威力，自营独立站模式又只是局部战场，阿里出海业务需要新的武器来“服务”商家。

选择去中心化的服务模式，“围猎”更多第三方独立站市场，或许是个解法。

从商家角度而言，海外电商平台经营成本比国内更高（2019年，天猫的平台扣点率约2%-10% ，亚马逊为6%-20% ；2018年-2019年，亚马逊货币化率，即营业收入/GMV，为26.72%和26.88%，而阿里为3.62%、3.74%），催生了大量的独立站需求。这也正是Shopify得以快速增长的重要原因——商家需要这样的电商工具服务平台来降低布局独立站业务的门槛。

过去一两年里，瞄准独立站市场，国内涌现了一批做“一键建站工具”或者SaaS平台的创业公司，但他们相互间并没有拉开十分明显的差距，也没有国内头部互联网企业涉足。而行业领头羊Shopify的核心火力仍聚焦在欧美地区，并未在中国大力投入本地服务团队。阿里虽晚，但未尝没有赢面。

然而，做SaaS，从收入结构看，阿里就变成一个收取SaaS会员服务费、增值服务费以及交易佣金的服务商，这与平台经济的核心盈利模式——“外部流量采购+内部流量分发”，相去甚远，且这种“模仿路线”能否做得成还未必。

更重要的是，即便阿里以独立站SaaS服务商的身份引来大批商家，但如果不能提供源源不断的流量，仍无法解决商家的终极问题，这也正是Shopify商家被谷歌、Facebook扼喉之苦。

02

阿里正在逐渐拼凑出自己的全球电商版图。

在B2B范畴中，阿里国际站以欧美市场为主；在B2C范畴中，速卖通覆盖200多个国家和地区，但按业务量看以欧洲（包括俄罗斯）为主，以巴西为代表的拉美也是重点市场；此外，通过投资、收购的形式，阿里凭借Lazada占据东南亚，靠Daraz涉足南亚，以Trendyol进军土耳其。

然而，面对如此宽广、多元化的全球市场，阿里在各个区域所面临的问题不尽相同。

就B2C业务来看，面向全球市场的速卖通，多年来都未能在美国这个体量足够大的单一国家市场站住脚，这里除了有本土超头亚马逊之外，还有eBay、Wish、沃尔玛等平台玩家。

在欧洲，虽有亚马逊、eBay两大巨头的盘踞，但速卖通仍以差异化策略取得了一席之地。比如，速卖通避开亚马逊势力最强的英国市场，转而以西班牙、法国、俄罗斯为重点国家站来倾注火力。不过，2021年7月起，欧盟VAT新政的实施给速卖通带来直接阻力（价值低于22欧元的跨境包裹被征税所影响）——阿里财报显示，在截至2021年12月31日的季度中，速卖通欧洲订单减少。

在东南亚，Lazada有着先发优势，且一直占据区域电商平台中数一数二的位置，但直接竞对Shopee带来的压力和反超之势足以令人头疼。在截至2021年12月31日的季度当中，虽然Lazada收获了收入同比增长18%至164.49亿元、订单量同比增长了52%的良好成绩，但Shopee的增长表现得更为强劲——GAAP收入为16亿美元，同比增长89.4%；总订单数为20亿单，同比增长90.1%；GMV为182亿美元，同比增长52.7%。

此外，data.ai的数据显示，2021年第四季度及全年，在东南亚购物类App中，Shopee囊括平均月活跃用户数及用户使用总时长第一。而进入2022年后，Shopee的攻势也是有增无减。有Shopee商家向亿邦动力透露：“据说今年二季度Shopee会大撒钱买流量，属于平台级的营销投入。”

在拉美市场，速卖通在巴西所取得的阶段性成果同样受到Shopee的威胁。2021年第四季度，Shopee巴西站总订单数超过1.4亿单，同比增长近400%；GAAP收入超过7000万美元，同比增长约326%；在巴西购物类App中，Shopee总下载量及用户使用总时长位居第一，平均月活跃用户数位居第二。

至于南亚市场的Daraz，其覆盖的国家不包含人口大国印度，而是巴基斯坦、孟加拉、斯里兰卡、尼泊尔等，人口数量、市场规模相对较小，电商发展和居民消费水平也都比较落后。

阿里控股的Trendyol位居土耳其电商市场的头部位置。Euromonitor的数据显示，2020年，Trendyol在土耳其电商的市占率约为33.5%，排名第一，其后依次为Hepsiburada（10.9%）、 N11（8.3%）、Gittigidiyor（4.4%）、 Morhipo（2.1%），国际电商巨头亚马逊在土耳其市场仅排到第十。据悉，Trendyol的GMV在过去三年里增长了20倍，预计2021达到100亿美元。

然而，土耳其这个单一国家市场的体量有限——总人口约8200万，Trendyol的扩展方向，一是往南辐射中东，二是往西进军欧洲。

“中东和欧洲都属于整体区域体量很大但单一国家体量不大的市场，且每个国家都具有不小的差异性，复杂程度不小。以中东为例，虽然该地区的高客单价和高购买力不断吸引着本土及海外电商玩家涌入，但在重金投入支付、物流等基础设施建设的同时，文化、政策和监管等问题让不少玩家折戟。”一位资深跨境卖家谈道。

在东南亚、拉美、中东这些新兴市场，虽然竞争非常激烈，但还未决出真正的霸主，且阿里有不错的底盘。有投资者指出，不管是Lazada、AliExpress（即速卖通），还是Trendyol，这些平台都正在获得牵引力，阿里应该优先考虑的是最大限度地扩张，并继续通过支出来建立市场份额。

“目前，阿里国际业务占总收入7%，确实需要以市场规模为导向，不急于追求利润，而是加大投入到商家服务、本地化履约和营销等方面。”一位曾就职于阿里国际业务板块的业内人士表示。

再看更成熟的欧美市场，亚马逊作壁上观，eBay、Wish正在寻找新的“安全屋”，更接近中国商家的阿里，显然还有前进空间。

如何做？一位零售电商资深人士指出，按照平台电商的增长逻辑，摆在阿里面前的基本上就是两个法子：一方面，继续加大在海外的市场营销费用，采购更多流量；另一方面要降低商家品牌出海的门槛，既包括商家运营及培训方面的扶持，也包括通过“减免”、“补贴”等方式调动商家主观能动性。

只不过，成熟市场与新兴市场，同时发力，还是有先后侧重？阿里要如何布局才能更好地提升组织效率？

03

站在商家的角度，实现品牌出海的渠道，选亚马逊还是Shopify？这个问题可能已经不存在了。

某正在布局出海业务的国内商家指出，渠道多元化才是品牌，自己既会入驻平台，也会做独立站，后续还会逐步加入线下途径。“平台门槛低、起量快，独立站则是更长期的考量。一般来看，非标品（如时尚服饰、创新品类等）都适合做独立站，或者是品牌型卖家也需要独立站。我们属于后者，做独立站主要是为了品牌形象而不是为了销量。”该商家说。

你也许会说，“在B2C跨境电商平台当中，商家首选肯定是亚马逊——它的成熟稳定性优势摆在那里”。但一个问题是，在亚马逊的百万商家大军中，你很难看到那些真正的品牌的身影。

诚如业内感慨“难造下一个Anker”。一方面，大多数曾沐浴过亚马逊红利期的卖家，并没有像Anker一样早早的意识到做品牌化建设的重要性，而有意识的后来者往往又错过了亚马逊的红利期；另一方面，亚马逊重产品而非店铺的底层逻辑，又注定它不是商家们做品牌展示和宣传的温床，而更像是个卖货渠道。

阿里不同。国内的天猫就是从淘宝孵化出来的品牌商城，强调品牌旗舰店概念，通过类似于卖品牌广告的形式分配流量。而海外的Lazada、速卖通好比早期的淘宝，虽然目前并没有真正到达品牌化的阶段，但也在有意识的“天猫化”。比如，Lazada推出了品牌商城LazMall。

Shopify似乎也不是中国品牌商家的最佳选择。除了目前其平台上中国卖家占比稀少、中国本土化服务投入不足的问题，Shopify还有一个特色是适合中小商家，甚至是个人卖家。

一位使用过Shopify的跨境卖家向亿邦动力表示：“Shopify的那种模版套用更适合杂货铺而非精品卖家，其营销工具和互动能力相比自建站完全不同，整体运营效果不够专业。”另一位家居类目的DTC出海品牌创始人也指出，由于自己的产品SKU少、展示逻辑不同，Shopify的模板无法满足这种个性化的需求，因此没有用Shopify建品牌独立站。

此外，还有卖家表示，对于处在从0到1起步阶段的卖家而言，Shopify成熟的模版、稳定的系统确实很有优势，但对于有一定开发能力的卖家、体量达到一定规模的卖家而言，出于为保护自身数据安全、服务可控性等方面的考虑，一般都更倾向于自建站。

换句话说，当跨境电商的发展从“商品出海”向“品牌出海”迈进，如果亚马逊和Shopify都不是中国商家的最佳选择，阿里是不是迎来一个弯道超车的机会？

不得不提的一点是，当下中国的跨境电商卖家当中，60%都是铺货商家，商品同质化严重、无品牌建设能力、生命周期短。整个行业的升级发展迫切需要增量商家进入市场，才能让“中国供给”逐渐生长出“跨境品牌”。这些潜在的增量商家，既包括优质的外贸工厂、产业带商家，更包括国内市场上的传统品牌商家、新消费品牌等。而阿里旗下的淘宝天猫是中国最大的品牌资源池。

与此同时，相对亚马逊、Shopify等海外企业而言，阿里更靠近、更懂中国商家也是一大优势。

正如某智能家居品牌商家所言，做亚马逊的运营逻辑、平台沟通方式等各方面，都与国内平台的差异很大，“我们习惯了淘宝天猫，刚开始做亚马逊的时候真不适应，而速卖通就好上手得多，毕竟都是阿里体系的”。

“通过电商平台打入欧美主流市场，亚马逊自然是绕不过的渠道，但如果有一家强有力的中国本土平台能把这件事做好，对中国商家自然是有利的。”该商家说道，“若它还能证明自己可以更好地推动中国商家在海外打响品牌，那可能就会是我们的首选。”