升至62%，TikTok Shop该站也逼近Shopee；卖家受影响，印尼将打击灰色清关；TikTok Shop英国站美妆销售额增长60%

01 升至62%

TikTok Shop逼近Shopee

益普索马来西亚最新研究显示，越来越多马来西亚消费者正在将电子商务平台用于日常购物，而 TikTok Shop 与 Shopee 之间的差距正在缩小。

调查发现，过去 6 个月内，有 74% 的马来西亚人浏览过电商平台，创过去 3 年新高，高于 2025 年的 70% 和 2024 年的 65%。

不过，实际进行线上购物的人群比例保持相对稳定，60% 的受访者表示过去 6 个月曾通过电商平台购买商品，略低于 2025 年的 62%。

益普索认为，马来西亚电商市场正在进入更加成熟的阶段，线上购物正从偶尔购买，逐渐转向满足日常需求的常规消费。

从品类看，时尚商品仍是最受欢迎的线上购物类别，过去 6 个月内有 63% 的网购用户购买过相关产品。

但增长最明显的是日常必需品，其中食品杂货购买比例从 2025 年的 34% 升至 2026 年的 47%；美容护理和化妆品从 29% 增至 45%；保健产品则从 15% 增至 25%。

平台方面，在过去 6 个月有网购行为的马来西亚消费者中，71% 曾在 Shopee 购物，虽然较 2025 年的 74% 略有下降，但仍居首位。

TikTok Shop 使用率则继续上升，达到 62%，高于 2025 年的 52% 和 2024 年的 43%。相比之下，Facebook 和 Lazada 的使用率分别为 15% 和 11%。

在促销、用户体验和商品丰富度方面，TikTok Shop 也正在逼近 Shopee。促销和奖励得分上，Shopee 为 72%，TikTok Shop 为 70%，两者差距从 2025 年的 7 个百分点缩小至 2 个百分点。

用户友好性方面，两者均为 68%。产品种类方面，Shopee 以 70% 小幅领先 TikTok Shop 的 67%。

整体来看，马来西亚电商市场正在从用户增长阶段，转向提升用户黏性和日常消费频次的新阶段。TikTok Shop 的快速追赶，也说明内容驱动购物正在重塑东南亚电商竞争格局。

02 卖家受影响

印尼将打击灰色清关

印尼财政部长 Purbaya Yudhi Sadewa 表示，印尼中期内将不再提高各类税率，未来财政增收将主要依靠数字化手段，加强对数字经济、非正规经济以及灰色地下经济的全面税务监管。

该政策将直接影响经营 Shopee、TikTok Shop 印尼站的中国跨境卖家及进口商。

与此同时，印尼海关及进口消费税领域监管持续收紧，清关申报流程线上化改造进一步推进，税务审计和现场执法力度同步提升。监管重点包括非法包裹、无证应税商品流通，以及低报货值、灰色清关等常见违规行为。

印尼政府强调，将对合规企业与违规主体进行区分管理，不会影响外资企业营商环境以及本土出口支持政策。

数据显示，2026 年上半年印尼税收同比增长 24.6%，达到 1035.7 万亿印尼盾，完成全年预算目标的 43.9%，全年财政缺口较去年明显收窄。

随着跨境税务数字化稽查体系不断完善，跨境卖家在享受税率稳定政策的同时，也需关注低报货值、灰色代清关及个人渠道发货可能带来的高额罚款和扣货风险。卖家应逐步采用正规清关方式，完善全链路凭证留存，并规范商品申报，以适应印尼监管体系变化，保障长期业务运营。

03 TikTok Shop英国站美妆销售额增长60%

TikTok Shop 已成为英国第四大美妆零售商。根据咨询公司 Public First 受 TikTok 委托发布的一份报告，TikTok Shop 去年英国美妆品类销售额增长 60%，成为该平台表现最强劲的品类之一。

报告估计，TikTok 平台相关活动在 2025 年至少为英国经济创造了 100 亿英镑增加值，并支撑了 15.3 万个就业岗位。

到 2030 年，随着更多企业利用 TikTok 接触客户、与创作者合作并直接销售产品，TikTok 对英国经济的贡献可能达到 270 亿英镑。

美妆和时尚内容正在成为 TikTok 带动消费的重要入口。约 30% 的英国年轻人，即约 180 万人表示，TikTok 是他们获取时尚和美容建议的主要来源。

五分之一的 TikTok 创作者发布与时尚、美容或护肤相关的内容，而相关领域中 80% 的企业表示，在 TikTok 上展示产品有助于提升销售额和收入。

TikTok 表示，使用该平台的英国企业中，有 85% 曾与创作者合作；28% 的企业表示，由于在 TikTok 或 TikTok Shop 上的活动，其产品曾出现售罄。

直播购物也在推动美妆品类增长。TikTok 此前披露，2025 年英国以美妆为主题的直播购物节目数量增长 90%，活跃 TikTok Shop 创作者数量增长超过 72%。

韩妆热度同样明显。TikTok Shop 上韩妆相关搜索量飙升 125%。由于消费者倾向于围绕多步骤护肤流程购买产品，韩妆品牌平均客单价比整体护肤品平均水平高出近 35%。

TikTok 的线上热度也开始外溢至线下零售。Beauty Crop 借助 TikTok Shop 带来的需求成功进入 Boots 门店，Mixsoon 产品的线上爆红也吸引了英国其他美妆零售商关注。