中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品219期

周日播报

【应用出海】

东南亚第一游戏陪玩 App 成长记

月薪 3000，你愿意花多少钱找游戏伙伴？

Lita 创始人&CEO 张一豪告诉笔者，一些月薪不足 4000 元人民币的印尼用户，每月可能会拿出大约 230 元用来在 Lita 上寻找游戏伙伴。

6 月的最后一个周五，笔者拜访了游戏社交平台 Lita 创始人兼 CEO 张一豪，并与其一起聊了聊 Lita 的过去、未来和现在。

Lita 并不是张一豪的第一次社交创业。

毕业于加州大学伯克利分校的张一豪，先后在 OpenTable、LinkedIn 等美国大厂担任高级工程师。2018 年带着 Mash Up BP（商业计划书）回国并一举拿下了真格基金的数百万元天使轮融资。

根据 Mash Up 产品描述，Mash Up 是一个帮助年轻人在音乐节、LiveHouse、展览等线下潮流活动寻找同伴的线上组局平台。尽管由于当时线下活动供给尚不充分等多种原因，Mash Up 目前已停止运营，但在某种程度上，张一豪的组局社交事业似乎延续了下来。

不过组局的内容由音乐节变为游戏、场景由线下变为线上、频率也由低发展到高。

听说，和亲眼见证可能又有所不同。LiveMe 和 FunPlus 的经历，让张一豪亲眼见证了移动互联网时代，在海外，尤其是东南亚市场的快速发展和流量红利。

对于社交和游戏的思考、对过去创业经验的总结以及对海外市场的观察，让张一豪这次选择押宝“游戏社交”。

而张一豪认为，不像是 Lita 选择了东南亚，更像是印尼选择了 Lita。

“全球游戏玩家数量超过 23 亿，而印尼 2.68 亿的总人口中游戏玩家数量超过了 1 亿个，游戏渗透率很高。「Mobile Legends」在印尼的渗透率，甚至超过「王者荣耀」在中国的渗透率。在我们 2020 年视频访谈的 20 位年轻用户中，差不多每位受访对象每天会花费 8-10 个小时玩「Mobile Legends」。

另外，印尼的获客成本相较于成熟市场低上不少，这对于早期项目而言，是重要利好因素。

再加上，印尼虽然人均工资不算高，服务员和司机等服务行业收入大多在 2000 元人民币左右，4000 元人民币就可以算还不错的收入，但他们相对愿意为自己感兴趣的事情付费，没有什么储蓄概念，多数人是月光族。”

都是学「TikTok」做短视频，

为什么就「YouTube」成了

YouTube 对外宣布短视频 Shorts 月活 15 亿这个好消息的时间点，和 B 站轻视频对外宣布关闭的时间几乎踩在一起。

六月中旬，YouTube 对外宣布其短视频服务 Shorts 月活用户达到 15 亿。参照去年 9 月 TikTok 对外公布的月活 10 亿，YouTube Shorts 大有赶超之势。而从全球上线到拿到这个成绩，YouTube 只用了一年时间。

和 YouTube 相比，B 站做短视频的成绩显然很拿不出手，不过好消息是，在中国中长视频平台中，B 站的 StoryMode 最像 YouTube 的短视频服务 YouTube Shorts。同样是内置于主平台内，同样入局不算早，YouTube 的作业，B 站可以考虑抄一抄。

所谓 StoryMode，实际上就是应用内的竖屏视频功能。在竖屏信息流中，可以像抖快中那样，下滑查看更多推荐视频。

B 站的 StoryMode 在 2021 年就已经铺开，但是展现形式相当低调。首页推荐页里，会有部分视频在左下角有“竖屏”标识，点击会进入竖屏短视频的信息流，右侧有点赞、收藏等按钮，可无限下滑观看更多推荐视频，右滑进入该 UP 主的竖屏内容流。

到了今年 5 月底，StoryMode 相对独立的入口才出现在 B 站。有部分用户发现，更新后的 B 站左上角出现了竖屏内容入口，点击进入竖屏短视频信息流。

放弃用独立 App“再造一个抖音”，选择将短视频“收编”进主应用，纳入到内容生态中，是 B 站在短视频业务上的一次重要取舍。

但 B 站接下来面临着挑战：如何避免或减少短视频业务对既有社区的冲击与可能发生的用户流失？如何打通短视频与中长视频、使短视频成为主站的一部分而不是一颗多余的青春痘？

匿名社交终于赚钱了？

NGL 拿下 240 万美金的流水但问题重重

TechCrunch 报道，Sensor Tower 数据显示，匿名社交应用 NGL 全球安装总量已突破 1500 万次。NGL 于 2021 年 12 月发布，目前其主要的增长来自于印度和印度尼西亚市场的安卓用户。

在内购设计上，NGL 的思路一直让人颇觉迷惑。作为一款依托于 Instagram 进行匿名 Q&A（问答）的移动应用，通过向用户提示匿名提问者的信息来设置付费点，虽然听起来是有点“以己之矛攻己之盾”的意思，但是充满了好奇心的用户倒是非常买账。Sensor Tower 数据显示，NGL 的累计收入已突破 240 万美元。

NGL 在快速成长，质疑也随之而来。一些声音指出，NGL 在内的一些匿名社交应用都在通过自动程序诱导用户参与。

尽管存在不少问题，NGL 仍在持续受到关注。Sensor Tower 的数据指出，7 月 1 日-10 日，该应用累计被下载 460 万次，虽然相比上一个 10 天（6 月 21 日-30 日）回落 41 %，这一数字仍远超上月同期。

《人生大事》火了，我想起了占了日本9成

市场的棺材出海和撬开美国市场的 DTC 品牌

《人生大事》上映 18 天的时间，票房就已经突破了 12 亿人民币。笑中带泪的同时，也再次向我们传达了那个朴素的人生哲理：“死亡其实是一件小事，如何好好活着才是一件大事”。

而就像其他那些讲述生死话题的电影一样，在《人生大事》中，也常常出现“棺材”这一元素。作为一个关注消费品牌的记者，笔者也敏锐地联想到了棺材这一品类的出海。

事实上，海外棺材市场非常“精彩”，不仅中国的棺材在出口向海外，在最大的棺材市场美国，甚至已经诞生了年销量实现 400% 增长的 DTC 品牌。

据悉，曹县的棺材承包了中国 80% 的棺材市场，并且曹县的棺材也远销海外。下面这个截图可能很多读者都看到过了，2017 年日本东京电视台的综艺节目《不可思议的世界》探访山东曹县，让很多人意外的是日本九成以上的棺材都来自曹县。

曹县棺材之所以在日本受到欢迎，一方面是因为满足日本人对品质的要求的基础上还价格低廉，另一方面也跟日本的安葬传统和规则有关。由于明治时期日本人口激增，没有足够的土地支撑土葬，因此日本人的习俗是将遗体装进棺材，连同棺材一起火化烧掉。而曹县的桐木由于易燃、质轻，恰好符合日本人的需求。

当然全国除了曹县以外，还有其他的产业链也在做出口的生意，比如历史悠久，以高品质著称的柳州棺材，出口东南亚、中国港澳台地区之后，也获得了不错的声誉。

除了几个亚洲市场以外，中国的棺材产品其实也一直在尝试美国市场。相比于美国本土的棺材，中国棺材的特点是价格更低。比如一个叫做 Sich casket 的出海棺材品牌，在其官网上注明了“Sich 的价格要低于其他的同类品牌”。

不过中国棺材在美国的影响力显然不如日本市场，这是因为美国棺材市场目前已经被 Batesville 和 Matthews International 这两大制造商垄断，据悉这两家制造商占据了美国棺材市场 82% 的市场份额。

但近些年来美国的棺材市场也开始松动，2016 年，一家 DTC 打法的棺材品牌「Titan Casket」成立，根据 Business wire 的数据显示，在 2021 年「Titan Casket」的销量增长了 400%，并于今年 6 月 13 日完成了 350 万美金的种子轮融资。看上去，格局长期不变的美国棺材市场，也开始发生变化。

名创优品能接过MUJI在美国的盘子吗？

距离大众上一次热议 MUJI 无印良品，已经过去了两年。2020 年，其位于美国特拉华州的 MUJI USA 发表公开声明称申请破产保护。多数媒体纷纷跟进，认为 MUJI 将全面退出美国市场。

三个月后，“中国版 MUJI”名创优品在纽交所敲钟上市。这像是一场交接仪式，湖北十堰人叶国富在 43 岁的这一年，圆了自己的上市梦想。而其背后，也代表着一大批生活方式、家居类品牌在这波新消费浪潮中的变化。

他们有了各自的路径分野，MUJI 多次降价开始更接地气，Nome 部分关店业务收缩，杂物社聚焦更年轻的消费者，而名创优品在国内业务有瓶颈，把目光投向了海外。

海外市场并不好做，MUJI 被群嘲“美国破产”，也是因为其决定在疫情之下关闭加州全部门店。年轻的名创优品，未必就能在大洋彼岸占据一席之地。

更何况，北美市场的玩家实力不可小觑。Dollar Tree 以北美一元店出名，在白人和少数族裔中均有市场；DAISO Japan 贴近日式风格和使用习惯，产品丰富且吃到了早期进场的红利；MUJI 又因原研哉等名家设计而世界闻名，且并未全部退出北美。这场战争看起来局势尚不明朗。

但这其中有意思的是，中国消费者的消费升级和审美观念普遍由 MUJI 所启发，消费习惯大多由名创优品所培养，他们是两个最具典型的观察样本，尤其是思考在穿越周期和应对不同国家市场时，品牌应该具备的长期战略规划视角和短期风险控制能力。

从价格这个点继续剖析下去，其实会发现，名创优品和 MUJI 在客群上没有大范围的重叠，他们的定价范围已经决定了他们要面对的是截然不同的消费者。

而从品类结构来看，目前名创优品和 MUJI 在美国也很难形成直接竞争关系。另一个典型特征是，MUJI 很少做联名和 IP，基本上都是做自有品牌和设计。而名创优品通过与全球超过 80 个 IP 合作，售卖以 IP 为主的文创产品如潮玩等，并以此推出联名来打通更多利润环节。反而是一家定位生活好物的“日本一元店”大创 DAISO Japan，很可能是名创优品在美国最需要警惕的对手。

美国买家买不起，中国卖家嫌弃，

除了亚马逊自己，没人关心 Prime Day 了？

7 月 15 日凌晨，亚马逊为期 48 小时的 Prime Day 落下了帷幕。

虽然亚马逊牟足了劲，但今年 Prime Day 所面临的挑战却丝毫不比去年小。在经济下行、电商混战、超高通胀的多重夹击下，“只买对的不买贵的”和“拒绝亏本买卖”成为了大部分消费者和卖家的心理写照。

一句话：虽然马逊吆喝得起劲儿，买家和卖家却都躺平了。

本次的 Prime day 声势不可谓不浩大：活动站点从去年的 18 个国家扩展到了 24 个国家，时间定在 7 月 12 日-13 日“夏日活动季”举行。在促销方式上，“中年”亚马逊也在向年轻人们积极靠拢，除了常规的打折、发优惠券之外，也开始和众多网红合作，大力推广直播带货等。

毕竟上个季度，亚马逊的电商业务出现明显的增长乏力。在当时的财报会上，亚马逊的 CFO Brian Olsavsky 就表示，Prime Day 将成为推动未来几个季度的业务增长的重要工具，甚至表态亚马逊今年有可能会举办两次 Prime Day，除了 7 月之外，10 月或许还有一次。

今年，为了跟 TikTok、Shein 等新兴电商平台抢夺年轻人市场，亚马逊开始在直播带货上倾注更多精力。

在 Prime Day 期间，亚马逊在其直播购物频道 Amazon Live 上邀请众多网红和明星一起举办了一系列直播互动活动。此次邀请到的带货主播包括著名喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿（Miranda Kerr）以及众多在 TikTok、Instagram 上的头部网红。

从目前已经出炉的一些数据来看，此次亚马逊的 Prime Day 战绩可以说是喜忧参半。

今年的订单数量可能远超去年。亚马逊今天表示，这次共售出了超过 3 亿件商品，比以往任何一个 Prime 会员日都多。市场研究公司 Numerator 的统计数据也显示，在调查的 1000 余位消费者中，有超过一半的人下了两个或更多订单，9% 的人下了五个或更多订单。

但卖得多并不代表卖得好。此次卖出商品类别以日用消费品居多，最畅销的产品包括尿布、美容产品等等。有 57% 的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购买的售价超过 100 美元。因此，虽然此次 Prime Day 的销量大，但最终销售额可能也不及预期。

【手游出海】

入围美国iOS免费手游榜Top 30又光速“出榜”

这款“极简”SLG做对和做错了什么？

提到策略（SLG）类游戏，许多人想到的可能是复杂的资源单位设定、细致的操作布局以及宏大的地图，换句话说就是典型的硬核（Hard-Core）游戏。因此传统 SLG 不论在主机、PC 还是移动平台，都需要比较长的时间才能上手，单局游戏耗时也偏长。这类游戏一般受众也较为固定，依赖于内购变现。

笔者最近观察到一个来自阿联酋的游戏厂商 Azur Games，这家公司在最近也对 SLG 做了“精简”，其发行的「State.io-Conquer the World」（以下简称 State.io）操作极简化。游戏在 2021 年 3 月下旬正式上线，从 2022 年 4 月下旬开始排名迅速增长。Azur Games 随后又从 5 月 31 日起进一步加大了「State.io」的营销和活动投放力度，于 6 月 12 日在 Sensor Tower 美国市场 iOS 免费手游榜中跻身第 25 位，刷新最高排名记录。

不过在发稿前，这款产品又掉到了 200 名左右的位置，但在如今各大厂商都想将休闲体验和中/重度玩法混合，从而尽可能扩大受众规模、提升玩家留存的潮流中，「State.io」的设计思路和经验教训，也许可以给其它厂商以启发。

「幻塔」出海，能扛起腾讯的「原神」梦吗？

6 月末，腾讯游戏海外发行品牌 Level Infinite 的官方 Twitter 发布了一条关于《Tower of Fantasy》（《幻塔》）的动态，官宣这款游戏已开启海外预注册，将于今年 Q3 正式上线。

而在 Level Infinite 英文官网的游戏列表页，《幻塔》被放在了首行首位。就在两周左右之前，它的展示顺序还在第 15 位，处在列表第 4 行，淹没在一片 3A 级射击大作之中。

显然，腾讯游戏即将在海外力推这款产品了。

国内对《幻塔》这个名字并不陌生。它是完美世界旗下 Hotta Studio 自研的一款开放世界游戏，已于去年 12 月 16 日在国内开启全平台公测。

看到“开放世界”的字眼，会自然联想到火遍全球的现象级游戏《原神》。在《幻塔》国内的宣发中，完美世界确实也多次明里暗里“碰瓷”《原神》。比如在游戏开服前的预下载阶段明确将《幻塔》定位成“下一个 TGA 年度最佳手游”，甚至在 App Store 刷分时直接复制《原神》的评论。

如今 Level Infinite 即将在海外发行这款产品。腾讯能否把《幻塔》捧成下一个《原神》，借此在二次元游戏市场上站稳脚跟？

可能很难。

据 pocketgamer.biz 报道，近期 GameRefinery 的数据统计结果显示，为躲避 iOS 和 Google Play 的内购抽成政策，头部手游纷纷开始推出自己的网页商店，以绕过内购抽成费用。

在游戏内置的网页商店中，玩家可以直接购买货币以及游戏物品，同时也能让游戏账户与商店相关联。不少网页商店甚至还推出了各类折扣活动，以吸引更多玩家购买。

目前为止已经在游戏内设置网页商店的手游包括「Game of Thrones: Conquest to Marvel Strike Force」、「Star Trek Fleet Command」以及Supercell的「Clash of Clans」。GameRefinery 表示，在 2022 年 6 月，「Marvel Strike Force」的美国市场玩家总支出达到 400 万美元（约 2688 万人民币）。「Clash of Clans」的同期玩家支出则达到 670 万美元（约 4503 万人民币）。

此前，Apple 与 Google 从内购营收中抽取一定佣金的政策引起了大量争议。许多人认为这使得中小厂商的产品研发变得更为不稳定。游戏厂商 Inkle 的叙事总监 Jon Ingold 近期就表示，对于小型厂商来说，移动端的内购抽成是一种“带有惩罚性的模式”。

GameRefinery 的高级市场分析师 Kalle Heikkinen 表示：“绝大多数手游如今都采用 F2P 模式，这意味着它们的大部分收入都来自 App 内购。考虑到头部手游每天的收入超过 10 万美元（约 67.2 万人民币），同时依然需要支付 30% 的内购抽成，厂商逐步将内购渠道移出 App Store 和 Google Play 也就不足为奇了。”

与此同时，欧洲议会近日批准的《数字服务法案（Digital Services Act）》以及《数字市场法案（Digital Markets Act）》也将对 Apple 与 Google 的抽成政策产生巨大的影响。

【其他】

NFT/加密货币暴跌，

web3真的没希望了？| 周末荐读

随着比特币和 NFT 市场的暴跌，似乎让人们头一次意识到，在 Web3 概念走红的 2-3 年后，这一模式在目前依然极不成熟，而且也还没有给出除数字藏品外，拥有任何实际应用价值的新方案。

当下，Web3 应用与落地的情况究竟如何，又面临着什么样的问题和挑战？就此《白鲸出海》特别编译科技产业博客《Not Boring》专栏《Web3 Use Cases: Today》，总结 Web3 产业的现状。

当下，Web3 应用与落地的情况究竟如何，又面临着什么样的问题和挑战？就此《白鲸出海》特别编译科技产业博客《Not Boring》专栏《Web3 Use Cases: Today》，总结 Web3 产业的现状。

在 2015 年，以太坊正式上线。可以说，Web3 这一概念和技术目前的历史还不足 7 年，因此它现在还处于非常早期的发展阶段。参与 Web3 项目的用户数量也还不够多，许多 P2E 游戏往往宣布了宏大的发展目标，想要动辄拿下 10 亿用户，但其产品却还很粗糙和稚嫩。

以 Axie Infinity 为代表的项目虽然曾取得大量用户和营收，但这些用户被吸引过来的主要原因还集中在变现潜力上。因此在用户体验和变现这两极之间的平衡上，目前的头部产品都还十分偏向变现这一侧。

如今随着第一轮发展热潮的消退，整个 Web3 市场也迎来了“熊市”。在本轮发展后，更加完善的基础设施将逐步登场，Web2 时期的头部企业和 3A 级游戏厂商正在试水 Web3。与此同时，整个 Web3 产业也已经积累了七年的发展经验。