盒马自有品牌出海，靠谱吗？

2016年被认为是新零售元年。那一年的10月，马云在阿里云栖大会上，提出“纯电商时代很快会结束，未来只有新零售”这一说。他认为，在新零售的浪潮中，品牌应当以消费者为中心，重构人、货、场。

也是这一年，一家像超市，又像生鲜市场，还带点餐厅感觉的新零售品牌盒马诞生了，试图解决人们一日三餐和爱吃「鲜」的诉求。

成立以来，盒马一路狂奔，2017年底只有25家门店，一年后增至149家，八年以来开出360家门店。它是阿里新零售的一号工程，承载着马云对新零售业态的核心期望，成效如何呢？

8年过去，时间也给出了答案。商业的浪潮此起彼伏，盒马的现状也让人不胜唏嘘。

如今盒马的日子过得不太平：暂缓上市、撤柜关店、裁员降薪再到卖身传闻，曾经新零售的排头兵，似乎也未能熬过“八年之痒”，节节败退。

战略、组织上的反复变化，让盒马的市场定位就变得越来越模糊。「移山计划」掀起价格战对标山姆，让大众以为盒马想要以价取胜；对会员制摇摆不定、不断推行盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马奥莱等10多种业态，使得消费者对盒马的心理定位一变再变。

面对国内市场的多重困境，盒马一直在「不确定」中挣扎求生，如何突围？

2024年，不出海，就出局成为了中国品牌的共识，出海已然从一个「可选项」正在变成「必选项」，此时出海或许就是一条求生的新路。

都说不是国内市场卷不起，而是海外市场更有想象力，怀揣着对海外新增量、新机会、新市场的渴望，盒马也踏上出海的征程，开启了自救的新尝试。

美国，品牌出海的必经之地

当盒马决定出海，把货卖到哪里去，就成为首要考虑的问题。

不久前，盒马官宣旗下自有品牌出海美国，入驻美国最大的华人连锁超市99大华超市以及北美最大的华人在线购物平台亚米网站。

美国，是出海绕不开的目的地，也是大多数中国品牌出海的第一站。为什么盒马出海选择将目光先投向美国呢？以下几组数据或许可以佐证：

美国一直以高人均GDP、强大的消费能力著称。2023年，美国的人均GDP高达8.29万美元，远高于世界平均水平。人均GDP的高水平意味着消费者有更多的可支配收入，愿意购买高品质的产品和服务，为品牌出海提供了巨大的市场基数和空间。

其次，即便全球经济下行，美国线上线下零售市场强劲依旧。

拿线上零售市场来说，2023年美国的在线零售额达到1.3万亿美元，成为历史上在线零售额最高的一年。线上表现优异，线下零售成绩更不容小觑。据Statista数据显示，美国线下零售紧紧抓住了美国商业的命脉，截至2022年占比高达87%。据了解，一款“白牌产品”在美国电商平台上卖8美元，而贴牌后在线下商超竟可以卖到25美元。

由此可见，在美国，零售渠道仍以线下为主，线下零售市场集中度更高，话语权更强，美国线下零售市场或将成出海品牌新的增长点。

总的来说，美国是海外最具消费势能的市场，只要品牌能在美国取得差异化竞争优势，那么去其他国家或地区完全可以形成「降维式打击」。例如，拼多多旗下跨境电商平台TEMU，依靠低价策略先在美国市场成功「打响」后，迅速扩张到全球60多个国家与地区，成为跨境电商江湖的一匹黑马。

美国只是盒马试水的第一站，如果盒马出海的商品在美国市场「试水成功」后，下一步将进入新加坡、澳大利亚、日韩等国家和地区。

复刻国内爆款，瞄准海外华人「中国胃」

这两天，来自山西的北美留学生Eric在美国纽约的大华连锁超市（99 Ranch Market）买到了盒马的刀削面。中国人在海外工作，最想念的还是那一口家乡味道。

1984年，99大华连锁超市在美国加州Westminster开业，现遍布全美11个州，分店有近60家，它是全美最大的亚洲连锁超市之一，也被誉为美国华人市场研究的黄金标准。只要有大华超市的地方，周边就会带动华人居住的需求，华人社区也会在附近衍生。

过去，99大华连锁超市货架上大部分是传统的山楂条和糖果；如今来自大洋彼岸、贴上「盒马牌」的酸奶山楂丁、蔓越莓山楂条、海盐太妃糖等网红零食，给美国华人提供了新选择。

改变的起点是不久前的端午。盒马出海的首批商品已经入驻99大华超市以及北美最大的华人在线购物平台亚米网站。这些商品基本上都是国内「爆品」，比如在国内种草平台被网友大赞「蘸拖鞋都好吃」的椒麻汁和流汁麻酱拌，几分钟复刻奶奶味道的茶叶蛋炖煮包和0失手的牛羊肉炖煮包等网红速食及日常烹饪品，以便满足海外华人用户的「中国胃」。

这是基于对美国华人市场的深入调研和了解。作为全球华人分布最多的国家，美国为盒马提供了一个庞大的潜在消费群体，依靠经过国内消费市场验证的爆款产品，不仅有助于盒马在海外市场的快速扩张，还能快速在华人的心中建立盒马自有品牌的口碑和知名度。

从市场反馈来看，「盒马牌」新品反响的确不错，在亚米网站上线第一周，已经登上在美国东西海岸新品排行榜第一名。

押注自有品牌，轻量化出海

值得注意的是，盒马出海的首批商品均为自有品牌，这也是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

所谓自有品牌，指的是private label，也可以理解为自营品牌。简单来说，就是做「我」自己的品牌，「我」可以是超市、购物中心、酒店等零售商，也可以是电商、品牌商、专业店等渠道。

早在2017年，盒马就已经开始发力自有品牌，接连推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标等一系列自有品牌商品，受到了国内大批用户的喜爱。在《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》中，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。

中国品牌出海，大致有三条路径：一是投资自建，将国内模式复制到海外，在海外选址开店，比如太二酸菜鱼、泡泡玛特等新零售品牌在美国开了线下店，一炮打响品牌声量；二是产品/服务出海，通过与代理商经营合作让自有品牌走向海外；三是积极拥抱跨境电商平台，或者自建独立站，拓宽销售渠道。

奇怪的是，盒马竟然没有「学习」别的新零售品牌线下开店的打法，而是复制大部分中国休闲食品第一次出海的模式，找到代理商，进驻线上线下零食渠道，销售品牌商品。例如，洽洽瓜子刚开始入驻日本市场的时候，选择与代理经销商合作，将瓜子售卖到日本各大超市及电商平台。

主要有两个原因：一方面，盒马此次出海的产品都是轻量化速食品，运输和保存方便，总体单价也不会太高，能够减少海外市场的适应成本，迅速打开海外市场；另一方面，相较于直接在海外开店，和代理商合作是一种更轻量化的出海方式。如果选择以开实体超市的方式出海，就要面临选址、地方法律法规，以及本地人员招聘、供应链、本地化商品的诸多挑战。

要知道，盒马是典型的「店仓一体化」模式，采用「线上即时到家+线下盒马体验店」的运营策略，消费者可以到店购买体验，也可以在线上下单，盒马则是以线下实体店作为仓库，进行即时配送。仅是在国内一线城市开一家盒马，开店成本动辄高达3000万元，甚至连盒马mini的开店成本都在200万元左右。对于经营状况日益紧张的盒马来说，在海外开实体店显然不是出海的最佳方式。

另外，相较于售卖第三方品牌，盒马选择自有品牌出海可以拿下海外市场定价权，从而拿到更高的毛利率，在一定程度上提升利润增长空间。本次出海的盒马自有品牌零食品类定价集中在4—5美元，而国内定价大多10元以内。

例如，海盐黑麦苏打饼干国内售价9.9元，美国售价4.99美元（约合36元）；茶叶蛋炖煮包国内售价6.9元，美国售价1.59美元（约11.5元）…...相当于，美国超市定价比国内贵2—3倍。

麦肯锡全球董事合伙人朱景丰曾分析道：“一个品牌如果能达到接近50%的品类是自有品牌，你的毛利绝对可以从17%增长到33%。”而成本或许就是盒马选择自有品牌出海最主要的原因吧。

盒马的核心竞争力是什么？毫无疑问，是商品力。

盒马自有品牌通过直连源头、直连工厂减少中间环节、做低价格，为用户提供更强的「质价比」，这就是盒马商超品牌影响力、商品力及长期供应链能力等核心竞争力的体现。

只不过，盒马此番出海更像是简单把货「铺」过去，无法真正直面消费者。不可否认的是，借助海外代理商的渠道可以快速入驻到新市场，提振销量增长。这种模式的弱点也很明显，即过分依赖代理和分销渠道，一旦代理渠道出现问题，品牌出海的道路也就被「堵上」了，更别提依靠核心竞争力在海外用户心中树立起中国品牌心智了。

因此，出海品牌要想真正在海外市场脱颖而出，一定要摆脱「货架思维」，要从「产品出海」走向「品牌出海」，短期的盈利不是唯一的目标，打造品牌长期的价值，将核心竞争力转化为独特卖点，才是所有出海品牌持续增长的关键。

当然，身处多重困境的盒马，出于成本因素的考量，只能延用国内成熟的供应链，实现小投入的试错。但是赛文思相信，未来的品牌出海一定是渠道、产品、品牌、供应链的全球联动式出海，相比于「盒马牌」出海，市场更乐见「盒马」这个品牌的出海。到那时，或许能看到盒马在海外市场「自救」求生，从而真正「得救」吧。