当“竞劣战略”遇到亚马逊封店

近几个月来，国内跨境电商遭到了一轮沉重打击，亚马逊平台先后直接封杀了5万余家中国跨境电商，其中有很多是头部商家，总损失据说高达上千亿元。亚马逊这波封店潮不是什么秘密行动，其目的早就公布天下了，即打击虚假评论、保护消费者利益。亚马逊一旦怀疑和判定商户涉嫌有这些情况就会无情地封店，一般是链接直接失效，资金被冻结，除非有证据证明是被误封，否则没有起死回生的机会。

各方在急寻对策，申诉之外，人们想到最多的是自建平台、更换平台等，但很少人意识到电商行业长期实行的竞劣战略需要从根本上反思和改变。

所谓竞劣，通俗地说就是比烂。在特定环境下，越是采取不规范手段的企业越能获得客户资源、供应商资源和政府资源，就越有机会更快发展，相反，规范的企业处处受挤压，不规范竞争最后成为所有人的最优策略。

回顾过去几十年经济发展，很多行业都出现过竞劣问题，境内电商只是其一。电商行业克隆店、假货、刷单虚假交易、虚假五星评价等问题一度十分严重，造成了非常坏的社会影响，引起了外部干预，在监管治理之下才得以改善。早期一些软件和互联网公司更是将竞劣发挥到极致，它们无底线地侵犯用户利益，以病毒为手段进行市场推广成了行业标准做法，正常经营的公司几乎无法生存。

所谓竞优，说起来也很简单，就是一开始就采用规范方式竞争，优胜劣汰，让规范经营的人、老实人不吃亏。此次5万余商家被亚马逊封店，其实是商家面对竞优的环境时仍延续着长期竞劣习惯的结果。与国内平台上刷单、勒索好评，用非法手段消灭差评相比，跨境电商所常用的贿赂交换好评似乎要温和得多，但它同样是一种竞劣，如果不进行打击，平台上的信息可信度将大幅下降，交易成本将上升，最终恶化整个生态，让所有人受害，亚马逊对此不容忍是可以理解的。

比较竞劣与竞优，不难发现一些规律。例如，竞劣通常与行业自律缺乏伴生，最终只能依赖政府监管介入才能让行业从混乱中走出来；竞优往往与自律相结合，基本上不需要外力介入就可实现行业自净。中国的电商行业、APP市场无不经过极度的混乱，在政府不断治理下才有所好转。相反，亚马逊和苹果一开始就抵制虚假繁荣带来的短期利益，这种企业自律基本上都会导向竞优的结果。

需要正视的是，竞劣在很多领域已成了一种商战思维方式甚至一种文化，原因是多方面的。

一是部分竞争者短视，一夜暴富心态太重，剑走偏锋，率先制造囚徒困境，将更多的同行拉进了竞劣的战场。

二是社会存在观念误区，总认为“先混乱、后治理”是行业发展的正常规律，对竞劣过于宽容甚至纵容。但从亚马逊和苹果的举动来看，根本不存在这样的必然规律，不需要搞运动式治理，只要按正常商业伦理和商业措施，就可以大致做到自律发展，跳过竞劣的陷阱。

三是外部监管通常只在情况极为恶化后才愿意介入，惩罚力度也不足够，对那些竞劣做大了的商家投鼠忌器，这也强化了人们在“无王管”阶段赶紧浑水摸鱼的意识，因为经验告诉人们：法不责众，竞争手段不道德甚至不合法不要紧，做大了就有安全保障。

四是消费者不成熟，消费伦理标准太低，对侵犯隐私、侵犯人们真实表达意愿的行为缺乏强烈的抵制意愿，甚至乐于接受商家贿赂，意识不到这种“小恶”的危害。

来源：证券时报  作者：黄小鹏