美国最近几年有大量互联网原生品牌、新电商企业诞生，获得融资，成为明星企业。但并不是所有带着明星光环的企业都能一路顺风顺水。获得过软银愿景基金投资，被成为“美版拼多多”的Brandless，近日在毫无先兆的情况下，宣布倒闭。Brandless创办于2014年，定位类似国内的“拼多多”，产品设计格调类似日本的“无印良品”，价格主打“3美元”，类似国内的“十元店”。Brandless从发布开始，在美国一直拥有良好口碑，产品性价比高，深受消费者喜爱。短短几年，Brandless从一个立志重新定义新时代品牌的企业，最终在竞争激烈的零售市场倒下，不禁令人唏嘘。
Brandless的创始人是Tina Sharkey 和 Ido Leffler。他们在创立品牌之前有一个共同的理念，认为很多产品只因贴了个知名商标就可以卖出远超产品本身价值的价位。对于消费者而言，是不利的，持续下去未来人们的收入涨幅肯定会赶不及物价。两人决定打破高价产品卖品牌卖故事卖情怀的套路，回归产品本质，节省品牌包装等不必要的环节和成本，直接面向消费者销售，没有中间商赚差价，通通只卖3美元。Brandless 也因此被国内称为美版“拼多多”。Brandless创始人Tina Sharkey 和 Ido LefflerBrandless 主要涵盖家居用品、厨房用具、食品、个人护理等品类，大部分产品定价3美元，不管是洗面奶、沐浴露还是牛肉干、橄榄油，3美元就一口价。受众主要是不会太过注重品牌的千禧一代新新人类。Brandless 的产品虽然价格低廉，但品质上却力求顶配，希望做到真正的物美价廉。在包装上，Brandless 所有产品都采用简约的设计风格，以标签列出产品的卖点，强调例如“有机”、“不含糖”、“无添加防腐剂”等字眼，让消费者迅速看到利益点。同类产品往往不会出现2个，直击购物有“选择困难症”的消费者内心。Brandless 的产品特别强调安全与天然，例如食品均需通过全球食品安全 GFSI 认证，主打不含转基因、不添加防腐剂香精；家居用品均符合EPA（美国环境保护署）的安全标准，清洗剂类产品配方不含有毒有害物质；个人护理用品更是选择各类优质防过敏材料、不添加香料、不含氯等等。创始人Tina Sharkey 曾表示，对标其他品牌，购买同类产品将节省40%费用，且能保证产品的质量。因此，Brandless建立起自有的忠诚粉丝，通过社交媒体对Brandless 做出超高评价。
Brandless网站上线之后就获得了迅速增长，短短一年就在美国本土市场打开知名度。Brandless开始频频获奖，2017年被评为硅谷最成功的创业公司，2018年被Fast Company和Business Insider分别评为“最具创新力的公司”之一和2018年“最具创新的零售概念”之一。
Brandless的理念对于投资人也是一个极佳的融资故事，公司融资节奏也非常快。品牌创办于2014年，2016年5月获得种子轮150万美元，2016年12月完成A轮1600万美元的融资，2018年7月获得由软银集团愿景资金领投的高达2.4亿美金的C轮融资，企业估值超过5亿美金。当时软银的孙正义，已经投资过阿里巴巴、Coupang、Yahoo!Japan Shopping、Flipkart等电商平台的孙正义，特别肯定Brandless低价优质的品牌理念，轻松地签下这张超过10亿人民币的支票。不过，自从Brandless的走红，黑粉就一直存在。他们认为Brandless的低价模式一定走不远！调研机构Forrester Research曾指出，Brandless 3 美元的定价对消费者固然是好事，但是品牌将因此面对超低的产品利润、超高的运输成本，这些都需要源源不断的订单跟顾客支撑才能让品牌继续生存下去。
Brandless采用了快递费由买家自行支付来刺激买家增加单次购买的产品数量，推出支付每年36美元的会员费享受包邮福利的政策，还将某些产品的价格提高到9美元，来应对低毛利，但面对高昂的运输成本和质量问题造成的亏损，Brandless越陷越深。Brandless最终选择倒闭，印证了这个商业模式的不可行。不过，也有其他消息源指出，Brandless的倒闭，和管理层频繁变动也有密切关系。由于资金紧张，2019年3月，Brandless 解雇了13%的员工，同月Brandless首席执行官兼联合创始人Tina Sharkey辞职。2019年5月沃尔玛前首席运营官John Rittenhouse接任Tina Sharkey职位，只坚持了6个月，他就辞去CEO职位。在官方网站，Brandless董事会发表声明，其中表达了：在直接面向消费者的“激烈竞争”市场中，该公司的商业模式是“不可持续的”。公司关闭所有业务，裁员70人，占员工总数的近90%，只保留了10名员工来完成剩余的订单。Brandless因此也成为软银集团支持的第一家倒闭失败的初创企业。美版拼多多倒闭了。在结业公告中，Brandless现任首席执行官Evan Price留了一番话，证明了Brandless和其团队曾经的价值，以及对未来的薪火相传：“我为我们在Brandless创造的一切以及团队中每个人的辛勤工作和奉献感到骄傲。Brandless在健康和可持续产品行业树立了一个新的标准，虽然我们无法在如今日渐激烈的DTC市场上进行竞争，但我相信，未来的伟大品牌将从这一经验中建立起来。”
Brandless的成长轨迹，对所有电商创业者而言，谁说不是一个非常有价值的模板呢！
（来源：跨境电商跨境屋）
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