全球动荡，出海人如何平稳出海，实现多元增长？

今年以来，很多人都担心，中国企业出海是不是越来越难了？毕竟，今年全球实在不太平，各种黑天鹅事件此起彼伏。

2022年以来，在各因素反复影响下，全球迎来了大通胀。现在，美国和欧洲正在经历着过去40年未遇的严重通胀，就连常年担心通缩的日本，也出现了令日本央行担心的通胀指数。

▲全球各大经济体都在经历高通胀

因此，国际货币基金组织IMF不得不在上半年，就连续3次下调全球经济增长预期，从最早的4.9%降低到现在的3.2%。

在全球经济前景不明朗的预期下，各国政府很容易出现保护主义的声音，因为大家都想确保自家利益受损程度最小。而保护主义则会对企业出海增加很多门槛。

不过，一线的数据却告诉了我们一个不同的故事。

7月27日，Think with Google大会上，谷歌的大中华地区总裁陈俊廷提出了一个观点，他认为中国企业不仅正在乘风破浪，积极出海，而且出海的形式也正在变得更加多元化。

这种多元化体现在两个方面，「类型多元」和「品类多元」。

「类型多元」是指，中国出海企业不再只是单纯的卖货，在文化、游戏等领域里也是收获颇丰。比如，故宫博物院、中央美术学院美术馆等40家艺术机构，在谷歌艺术与文化网站和APP上分享了超过8000件艺术作品，还在海外引起了热议。

同时，数以千计的中国创作者，也在YouTube上建立了影响力。上百个中国YouTuber有了100万以上订阅粉丝，超过500个中国YouTuber的频道有10万人订阅。更厉害的是，中国游戏开发商在海外游戏市场份额超过了23%，成为了全球第一。

▲谷歌的大中华地区总裁陈俊廷大会开场致辞

「品类多元」是指，随着全球消费者的生活习惯和偏好变得更加多元，我们正在进入一个多元的时代。中国品牌们也在各种细分品类里崛起。根据谷歌和凯度 BrandZ™ 发布中国全球化品牌榜单里，有10%的品牌是新出现的细分品类。

由此可见，其实中国出海并没有放缓，还进化成多元出海了。过去，出海只是企业运营的一条赛道；现在，多元化出海是所有企业，在全球化时必须重视的议题。

「多元出海」对出海企业意味着什么呢？

其实，世界的形势一直在变化中，而出海企业也得跟上时代的变化，才能继续提供价值。我们可以回顾下中国企业出海的历史，来更好地理解这个时代主题。

我们可以把出海企业的历史，分为三个阶段。第一个阶段是，2005年以前。彼时的中国，凭借着基础设施的建设、全产业链的配套和劳动力优势，成为了世界工厂。

当时，中国的出海企业更多只是埋头生产，并没有机会接触到全球各地的消费者。

不过，互联网给了出海人机会。2005年，随着互联网在全球的普及，出海企业也就进入了第二个阶段。

当时，互联网成为了一个连接器，成功地链接了全球消费者和与中国的企业和工厂。于是，出海人们迅速地学习这个技术，掌握这个技术，并利用这个技术。

那个时候，正处于互联网的流量红利期，一些嗅觉灵敏的出海企业，通过独立站，销售价格低廉的产品，就能赚的盆满钵满。

现在的跨境大卖兰亭集势，在当时通过谷歌的keywords发现了婚纱礼服品类。然后凭借着巨大的价格优势，迅速打开海外市场。之后，就一步步发展成了中国跨境电商上市第一股。

之后，随着手机和移动互联网的出现与普及，又带来了新的流量红利。

从2012年起，中国的游戏企业开始批量出海，他们抓住了移动互联网的流量红利，以策略游戏为抓手，快速研发，快速发行，快速发展。

在第二个阶段里，因为流量红利的存在，市场上的产品供不应求，谁能快速满足市场需求，就能迅速占领市场。所以，当时的出海企业们更多的是「流量思维」，注重快速的短期利益。

2016年之后到现在，随着流量红利时代的落幕，出海企业也进入了第三个阶段。这个阶段的特点就是精细化运营和品牌化，因为过去出海企业习惯的以快制快，已经不适用了。

不论是专攻快时尚的SHEIN，还是专注消费电子的安克，都在这个阶段里，开始思考如何创造独特价值，从而成为了新一代的中国全球化品牌。

在第三阶段里，他们的出海思路从流量主导的「流量思维」，转变成了用户主导的「用户思维」。

「用户思维」的品牌们，不再是沉迷于追流量、割韭菜，而是去理解全球消费的需求，并不断打磨自己的产品和提高服务质量，从而在消费者心中占据了一席之地。

要知道，在多元化时代里，最突出的是需求的多元化。新时代的消费者在购物时，不只想要某种产品和服务，而是要追求一种生活方式。

这意味着，品牌不能只满足用户的功能需求，更要理解用户的情感需求，从而让用户感知到更高的价值感。

根据Google 和 凯度 BrandZ™ 发布的中国全球化品牌报告显示，消费者对高价值感品牌的考虑意愿是低价值感品牌的4倍。而且，消费者在购物时，愿意为心中“价值感知”更高的品牌付出比平均水平高9%的费用。

由此可见，能给消费者创造“高价值感”品牌的出海企业，才是现阶段能胜出的企业。

而「用户思维」则是创造“高价值感”品牌时必备的思维方式。我们可以看看安克和乐歌这两家企业是如何利用「用户思维」，为全球消费者创造“高价值感”的。

其实，安克售卖第一款产品时，就很重视收集用户的反馈。他们还专门写了一套算法，用于从网上收集用户反馈，并会着重根据差评去分析客户的痛点。

他们曾这样定义过产品的价值，“有价值的产品永远是，要基于消费者未被满足的一个需求点上，然后通过大力技术创新去满足它。”

▲安克的价值实现三步走战略

举个例子，安克刚进入充电宝市场时，发现用户经常抱怨，自己的充电宝不能同时给苹果手机和安卓手机充电，因为当时这两个系统的充电协议互不兼容。基于这个痛点，安克研制了一款可以兼容两个系统的芯片，来解决这个痛点。

这个对用户需求的精准洞察，也使安克最后成为了在国外最知名的充电设备品牌。

如果说安克是用「用户思维」满足了用户的功能需求，乐歌则是用「用户思维」满足了用户的情感需求。

乐歌，是升降桌领域的跨境大卖。在出海的过程中，他们通过谷歌洞察发现，购买升降桌的人群当中有相当比例的人，崇尚绿色健康的生活方式。为此，他们启动了一个捐款计划，也就是每当消费者买一张桌子，乐歌就捐一美元给地球种树。只要捐够100美元，就能种一颗树。现在，乐歌已经通过这个计划，种了1600棵树。

▲乐歌的竹板桌系列

除此之外，乐歌还发现，受新冠疫情影响，消费者更渴望户外大自然的环境。因此，他们推出了一个竹板桌系列，因为竹板从情感上给人了户外的体验感，这款产品很受消费者的追捧。

材料的一个小小改变就大大增强了用户的情感满足。

不过近两年来，经济大环境的改变也给出海企业们的未来，带来了巨大的挑战。

首先，疫情肆虐全球后，物流费用暴涨，航运价格更是较2019年上涨了十倍。而且，各种原材料价格的上涨，也在侵蚀着企业们的利润。

影响更大的是，隐私数据合规。这两年，海外都对用户隐私越来越重视，新加坡、印尼和泰国在内的国家都出台了个人数据保护法。等到了2023年，全球65%的人口会被各种隐私法律所覆盖。

隐私合规要求越来越严格，也意味着，企业想要获取精准流量会越来越难，获客成本也会随之上升。

在这样的光景下，出海企业的营销人们应该怎么应对呢？

刚结束的Think with Google 2022大会就给出了答案，那就是「营销自动化，人力创意化」。

根据谷歌的研究发现，近几年用户的线上行为发生了很大的变化。从有购物意向，到最终下单，用户的选择过程变得越来越理性，所以购物流程也变得越来越复杂。因此，有些消费者在最终下单前的购买路径会多达500次触点。

▲用户越来越理性，购买路径也越来越长

触点的增加，给数字营销带来了全新的挑战。因为，光靠手动化投放的方式，在某个节点上，失去用户的可能性会大大增加。

为了更好的触达客户，并且追踪、预判用户的购买路径，自动化产品的使用，势在必行。所以，今年谷歌推出了营销自动化产品: 效果最大化广告（Performance Max），不仅在投放上能覆盖谷歌所有的流量媒体，还可以同时跨渠道，实时优化投放数据。

▲Performance Max可以同时投放谷歌的所有媒体资源

这个自动化工具不仅能提升广告投放效率，增加ROI；还能在更多的使用场景中，触达客户。所以，在获客成本上升的预期下，营销人可以使用自动化工具，达到降本增效的效果。

而且，这个自动化工具的背后是，谷歌在新技术上的持续投入。自动化产品 Performance Max 就集合了机器学习、自然语言处理和思维提示链等新技术。

现在，对于营销人来说，只需要定义清楚，营销目标和目标背后的KPI后，剩下的任务可以完全交给自动化。

「营销自动化」除了能降本增效外，更重要的是释放人力，让企业把时间和精力，集中在解决真正有价值的问题上，比如更吸引人的营销素材，或者更好的产品。这也就是「人力创意化」。

首先，营销素材对自动化工具也很重要。

虽然，机器学习可以根据数据洞察，给不同的用户推送不同的素材。但前提是，企业得准备好素材。毕竟，机器学习还没进化到能拍广告的地步。

所以，如果企业能够结合产品特色和企业价值，做出海外人民群众喜欢、且愿意传播的营销素材，这显然会让营销效果更好。

其次，更重要的是产品。说白了，要让别人掏钱下单，那产品首先就得有差异性，能吸引人。而差异性产品的核心，靠的是对供应链的管理能力。

不论是制作营销素材还是管理供应链，这些能力都是需要企业花人力，花资源去打磨的。

因此，谷歌机器学习技术赋能的自动化营销工具对企业的意义，不仅仅是体现在财务数字上的降本增效。更重要的是，把人力从繁琐的工作中抽离出来，去做附加值更高的工作，从而给企业带来更好的长期效益，并创造持续增长。

虽然现在是个多元化且充满风险的时代，但对企业来说，往往危机就是转机，也是企业可以用来超越别人的机会。虽然我们不能预判未来会发生什么，但是我们知道科技会在企业发展的过程中，扮演越来越重要的角色。

面对未知的风险，科技让风险更加可控，让机会更好捕捉，也会让这个多元的世界充满了无限可能。

过去，我们看到兰亭集序通过谷歌的keywords捕捉到新品类；乐歌也通过谷歌洞察去了解用户的喜好。现在，更多的企业可以用谷歌机器学习技术赋能的自动化工具，去解放人力，专注提升企业的长远价值。

其实，7月27日-28日的Think with Google大会的主题就是，「多元出海，智胜全球」。谷歌的愿景是，通过 Google 最新的技术平台，助力中国的合作伙伴们在“多元出海”之路上走的更远，更稳，更好，实现“智胜全球”的远大抱负。

在这个大会上，谷歌不仅和合作伙伴发布了《BrandZ™ 中国全球化品牌》报告、《海外家居消费者洞察》、《2022年亚太泛电商研究》等主题报告；还有安克、乐歌等企业的一线观察；更有谷歌的众多产品负责人给出海企业的宝贵建议。

如果您对以上内容感兴趣的话，欢迎点击原文链接，下载报告并观看视频回放。

过去十年，我们见证了中国出海从价格优势到技术优势的转变。未来十年，我们或许可以见证更多中国企业拥抱新技术，从而成为世界品牌。