日出10w+美金卖家问题诊断之一

跨境教授

3910

2021-03-20 02:25

3910

跨境教授

今天暂选7个比较有代表性的问题来分享。

第一、选品关键点，如何查看产品市场容量和竞争力？

市场容量这个概念对于选品来讲及其重要，但很多卖家并不清楚其具体意思。

通过某个关键词前台搜索得到的结果数，这个就是竞争热度。但是市场容量又是怎么判断？有人说是关键词下某款产品的搜索量；有人说是这种产品的review数量；还有人说是这类型产品的销量。

往往很多时候我们并不能轻易获取关键词的搜索量，即使是第三方软件的销量预估也只是大概，理解“市场容量”的概念和怎么调研市场容量成为选品的关键点。

“概念中的市场容量”

往大了说市场容量可分为三种情况：

一是population based

二是household based

三是其他（还有其他分类法，如从需求入手还是供给入手）。

比如女鞋市场就是population based（一双鞋只给一个人穿），电视机市场就是household based（买了全家一起看）。

因此分析前得先查好几个常用数据：分析所在地的人数，家庭数，当地的平均寿命。所以分析一个产品，如果你有潜在用户群体的基数信息、用户消费习惯是最好的。但是对于身在中国的亚马逊卖家，这个明显的不太现实。

所以我们会更多的依赖亚马逊的平台数据：销量排名是一个很重要的参考指标，它反映了一个产品销售的情况，但由于这个数字是每几个小时更新，所以如果要研究某个listing，更科学的方法是持续几天同个时间段记录此数字。

一般来讲，大类目排名6000名以内的，都算是销售情况比较不错的产品。有些产品你会看到大类目排名和所在小类目排名，但从销量研究角度，大类目排名更有参考价值。这个销量排名并非实时将此数据反映到Amazon算法以及这个BSR数字，而是总会有几个小时甚至一天的，不同类目会有不同情况，它反映的是产品近期在某个大类目的受欢迎程度，数字并非只反映历史累积的所有销量数据总和。

“变化中的市场容量”

如果我们的定位是一位Amazon卖家，那么我们可以将市场容量定义为：解决某个需求的产品的阶段销量。

还不一定是同类型产品，比如我要听歌，有些人买ipod，有些人买MP3。那么他们对关键字的搜索习惯不一样。

我们对市场容量的定义往往伴随着另外一个问题，即“我们可以从这个容量里拿到多少份额。”

狭义一点，应该可以这样定义：用我手上卖的这一类产品解决某一种需求的产品在平台上的总销量。

比如我卖的是用来打钉子的锤子，那么我的竞争对手是其他同类的锤子。

值得注意的一点是，Amazon也是一个流量综合体，它会在全网买流量。

今天锤子的市场容量是100，但是，由于Amazon在不断地把购物需求引向自己平台，所以，下个月可能会是120。

“判断市场容量误区”

很多人选品走入了一个误区就是以BSR作为参考来判断一个产品的市场容量。

另一方面，通过关键词搜索出的结果并不准确，市场容量也不好准确估判。

市场容量有亚马逊已经占有的以及没有占有的，毕竟亚马逊也只是美国电商大市场中的一部分。 BSR是亚马逊内部的数据，一些亚马逊本身强势的类目可以依靠BSR预估容量。亚马逊不强势的类目，如果你的产品很好，亚马逊会帮你抢全网的流量，但BSR的参考价值就不大。

选品很重要，但选品的重要性是有限的。产品本身的市场容量、季节性都是需要考虑的，有些产品市场容量真的很小，多上类似款也不一定有销售的增加平常的产品，有的产品市场容量大，用心打造，就可以取得辉煌的成绩。

同样如果开发了一个产品，反响不错，之后就可以考虑再跟着上两款同类产品（同一个小类目，比如款式相近的几款狗链），要优先于开发其他不同品类的产品（狗链、指甲刀、记事本这样不相关的产品）。

当然数量不一定非要三个，可以是三到五个，核心是打造小型产品线，而不是散落的、孤立的产品点。

第二、正常售卖，如果海外仓FBM发货也是2天，FBA发货也是2天，发FBM会不会影响绩效呀？（如果测评，建议做FBM)

FBM不会影响你的绩效，但是会影响你的权重，影响listing的权重。因为发FBA，FBA是亚马逊一个非常有特色的一项业务，他自己的仓库，自己帮买家去处理操作发货这一些。搜索产品关键词，找到你产品的时候，权重是会加大的，这个是亚马逊他的a9算法其中之一。

NO.1 FBA配送FBA配送，那么它会有一个prime会员免费服务，那么相当于如果我是prime会员，因为亚马逊的prime会员忠诚度是非常非常高的。他一年要交几十美金，然后就可以享受一年的免运费服务。那么如果作为一个prime会员，肯定会选择这些prime会员免费的这些产品，所以你参加了FBA，你无形之中就大大的提高了prime会员的一个购买转化。

NO.2 购物车buybox，就是我们的黄金购物车，你有FBA就有购物车对吧，但是如果你是FBM发货，那你的产品卖得好的情况下，别人去跟卖你，你拿什么去跟别人争这一个购物车呢对不对，所以这个也是其中一个好处，就是可以增加你buybox的几率，去赢得这个buybox的几率。

NO.3 提高了用户的购买体验因为亚马逊是非常非常重视买家购物体验的，包括我们的评价系统review跟feedback都是围绕着买家的购物体验，包括我们的主图为什么要白底，为什么不相干的东西不要进去，那都是冲着买家的用户体验的一个提升而设置的这么一些东西，包括我们的标题没那么冗长啊这些都是。那FBA的话他是可以提升买家的购物体验的，就是他的发货，你提的问题是两天，但是事实上它有当日达，隔日达，这些不要忽略了，这些订单者量是相当大的一个比例。

NO.4 店铺指标产品是FBA配送的对吧，如果配送过程当中，这东西有什么损坏呀，包装有什么损坏呀，或者是丢件了，或者是慢了，这一切跟物流有关系的，那么买家他只要是留了这一些跟物流就说你的这个物流不咋地怎样的，那么你是可以申请亚马逊配送，亚马逊去删除的，为什么？因为是你亚马逊配送的，不是我买家的问题，所以这个是非常容易得到删除的。但是如果你是FBM呢，你的货在路途当中箱子弄破啦，或者是快件丢啦这样的，那你只能自己承担。

NO.5 退货其实这点可以归结到第三点用户体验这里，为什么拿他单独出来讲，就是说你是FBM退货的，那么买家他需要沟通你，再问你退货地址是什么，然后再去退货，或者是你要把海外仓填到你的后台，就是对于买家来说他退货不会很方便。那如果你是FBA的直接就放在他的那个locker那里，然后亚马逊甚至可以去自取啊怎么样的就很方便，所以对于买家来说，她会去选择的FBA的产品，对于亚马逊来说，它更加推荐我们去参加FBA，他会给我们排名的一个优势。

第三、产品有空气清新和车充功能，类目被系统换到清新剂类目，由于清新剂类目流量小，所以今天换到车载类目，提名一直掉，请问怎么稳住排名？以及如何往上冲撞排名？呆在比较小的清新剂类目还是呆在竟争比较激烈的车载类目？

这一个案例，我觉得相当好是因为经常有人问，就是说这个很有代表性，不管是这一个车载的东西，还是说其他产品，都在犹豫说我到底是放在大类目好还是小类目好，那他的问题这里就说排名一直掉，然后请问怎么稳住排名，那这个其实没有问的很清楚，说是关键字排名还是销售排名。其实换类目我自己来推断的话，他问的是销售排名。因为关键词排名不会受类目所影响，他的销售排名才会，我给大家截图一下，销售排名在哪？

这个图其实已经很清晰了，她被分配的三个类目，在sports&outdoors他的排名比较落伍，然后在air mattresses他是第三，在另一个配件的mattresses他是第四名，那么相当于我们回到他车充这个问题来说，它的清新剂的这一个类目是比较小的，所以打比方它的类目流量小，就是它的竞争对手也很少，所以他随便出个十单八单，他有可能就充到bestseller或者是第二第三名，那他到了那个大的类目，车载是竞争比较激烈的，比较激烈的话，他的卖家更多，那么你出个十单八单人家出十单八单的多的是，你出个十单八单，人家在前面的出个百八十单的几百单的，那你的排名就不值一提，所以说你的销售排名是绝对掉的，这个是绝对的。然后这里有一个逻辑问题，就是我们要那个销售排名干嘛呢，其实充其量只有一个作用，就是除非你拿到bestseller或者是首页的20-25名那个位置，就是我点开这个类目之后，它出现了第一页的内容，就是类目下的首页。这个时候他是一个流量入口，但是你光去看这条listing，然后光去对着他这个图去看的话，这个其实很虚，怎么虚呢，这个其实是订单所影响的，这个逻辑就是订单影响了这个销售排名，而不是销售排名去影响我们的订单。我讲的是非首页这个情况，我们要理清楚，你想要排名更靠前，那么你就是要让你的订单变更多，不管你是在大类目还是小类目，你想要排名靠前就是让订单更多，让订单更多那么你就是要去做一些广告啊，让他出单，增加一些曝光或者是站外做一些折扣呀，做一些推广，有一些曝光，或者甚至是你去做测评人为的去操作订单，FBA跟卖，去处理一些单让listing下面的销售多一点，销售上去，这个时候你的排名就能往上冲。所以这个逻辑有点反了，应该是冲销量不是充排名，如果你说是关键词的话，那我就说，要去冲排名对吧。

还有一个点呢，那要稳住排名怎么办呢，刚才也讲了，稳住排名那其实你就订单更加稳定你的排名就稳定了。

然后问一下说，建议待在小的类目好还是大的激烈的类目好？

建议，留在稍微小一点的类目，因为小类目里竞争小嘛很容易你就可以拿到bestseller的标志，那你拿到这个标志之后，你要知道我们的亚马逊他购买最多的不是从类目进去的，是从那个搜索词，所以但凡我搜索一个关键词，我不管你是在哪个类目，只要你有bestseller，那么你的转化就会高很多，所以我是建议在小类目先杀出一条血路。因为我之前就是这样子的，我小类目，就是冲到bestseller很快的，新品上去一周左右我就到了那个小类目bestseller，那个是我人为加上去的，然后呢，他到了bestseller人家通过关键词搜索有这个标志，它的转化就很多，转化多的话，他的那个订单多，那我的第二个类目也跑到bestseller，这个就是我那个产品双bestseller的由来。所以你一步一步打，先从小的打起。

第四、广告设置多少竟价和开多少预算合适？手动广告和自动广告都开还是只开一组合适？

●不同的品类他是不一样的，然后每一个词他也不一样，时间不同，他也会不一样。这个我可以给大家分析一下，就说比如我们的服装对吧？那你写那个T恤，T恤的话他肯定要很高的竞价你才能定到首页去对不对？但是比如说你是男士黄色短袖纯棉t恤，这也是关键词，这个也可以做广告，那他的竞价就低了很多了是不是，这是第一个解释。

●第二个解释的话就是品类，比如说你这个产品就是服装，他是很大的竞争的，这个类目之下有很多卖家，包括手机壳也是很多卖家你要想你一个词跑到前面去，一定是很高的价格，除非你listing的转化个个表现特别好，那亚马逊会给你一个比较低的价格去到首页。但是再怎么比较低，也是比其他的一些小众的类目，比如黑板擦，那很少人用啊，这类目就很少人买，就是竞争就小，所以他一个大词，它也能不用特别高的价格就能到首页去，这就是关于品类的一个解释。

●第三个解释的话就是，品类也是一样的情况，词也是一样的情况，在不同的时间，出价跟预算又是不一样，这个怎么解释呢？包括我们自己整天的运营，我会交代同事说下班之前或者是晚上9点钟、12点钟也要去关注一下这个词广告有没有在首位，没有的话你要把价格调上去，这个时候大家都在广告调高价，所以你保持白天的低价，你上不了首位的。有可能你早上9点多、11点钟的时候你在首页，但是你到晚上去看一下你绝对没在首页，因为别人都往上调了，白天的话是中国卖家比较多，很多人都是在恶意点击，那么很多人都不愿意把广告开高，都开的很低，所以这个是对于时间的一个警示。有一个方法就是你们可以自己去做的，就是每天你要知道什么样的价格合适，那你可以去做调试，比如说你2美金，你测试一下，在这一个晚上9点钟，测试下有没有到首页；没有的话3美金或者是2.5美金一点点测，测他什么价格能到首页或者是第二页这样子，这个需要自己去调试的，而且他每天是不一样，只是说大致差不多。比如说你出了，然后人家跑到你前面把价格往上调那你不就是掉下来了吗？所以这个要做测试的，没有固定的值。

手动广告和自动广告都开还是只开一组？

自动广告的话是必须要开一组的，你开完之后过个一周，然后去慢慢优化，把那些无效的关键词否掉否掉，最理想的自动广告就是只剩下asin。记得我这句话，这句是比较干的。

第五、除了站外引流外，站内有没有什么方式增大曝光。难道是同一个产品开更多的广告这种方式吗？

站内的话，广告是一个非常有必要的手段，因为你去做测评也好，你这个保护费是要交给亚马逊的，然后广告它是一个途径，但是不会打广告，跟会打广告完全是不一样的。有的人他会觉得亚马逊广告很垃圾怎样怎样的，其实是不会打，会打的话广告是很省力的一个就是一个曝光跟订单来源的一个入口。那除了广告呢，我们增加曝光，那么你的，这个等一下有另一个问题会也会涵盖到，所以把一些内容放到另一个问题那里去。就说你要增加曝光包括你的可以做一些coupon，亚马逊的coupon它是有独立页面的，所以有做coupon的产品他会独立开的，那么你就无形中多了一个入口。那你的类目，一个类目两个类目和人家四个类目的又不一样，他这个也是可以增加你产品的曝光，再接着就是giveaway，站内giveaway玩的溜的很好出单，我们有一个高价的产品，这几天的话，每天有10-25单之间都是通过giveaway来的，但是这个giveaway呢，站内的话我们之前测试的，他的转化只有一到两单甚至没有，但是一两单他也算是一个曝光了对吧？那有一些单我们是通过站外服务商他帮我们把giveaway放到平台上，然后专门做giveaway的推广，有专门推giveaway.的机构，他们会置顶帖子并做edm。

GIVEAWAY可以参考一下。这个是有站外助推的，包括EDM。用一个奖品博回15个订单，然后有160个意向客户。多渠道去出单。

第六、现在关键词变得有限了，像那些变体少的产品，影响就很大了吧，变体越少，可以写的关键词就越少，这样的话该怎么让消费者搜到你的产品呢？

就以前system的话是可以填蛮多词的，现定了只有一行嘛，在这个时候我们确实是有影响的，那我们怎么做呢，第一，讲回system这个位置，既然位置这么有限，那么你就要把最好最精准能够帮你出单的词填到上面去，这个词怎么找呢，你可以通过各种软件，去找到那个你的竞品啊竞争对手人家通过什么词出单的，然后把人家这谢词给埋进去就可以啦，然后你想到一些其他的词有可能出单，那么你可以设置到你的QA里面去，可以设置到你的listing里面去，就是包括你的一个后台那个search term那里也可以把一些相关的埋进去。

第七、如何处理客户差评

一、卖家等级

1、卖家使用5星系统来反馈等级：

好评（Positive Feedback）：5星或4星

中评（Neutral Feedback）：3星

差评（Negative Fssdback）：2星或1星

2、亚马逊采用以下公式计算卖家的反馈评分：

公式：反馈评分=好评总数/评价总数

备注：评价总数是按照最好30、90、365天或一直以来累积的计算。

二、遇到差评（Negative Feedback）该怎么办

1、冷静和判断差评的责任归属，到底是自身出问题还是客户恶意差评。

2、差评后面都有一个RESOLVE按钮，点击RESOLVE了解解决差评的具体方案。注意，只有当买家的评价为1星或2星时，RESOLVE才可用。

3、产品出现差评，一定要做记录，把一个月所产生的差评的产品列出来，分析总结，原因出在哪里，做出有针对性的解决方案。

4、遇到差评，除了常规的邮件沟通，最好能够电话沟通，提升处理差评的效率。

5、公司根据自身产品，提前做预案，遇到什么样的差评该如何处理？业务员可以索赔的额度是多少，最好每一个差评都有主管审查，有对应的差评监督机制。

6、可以通过软件来提升解决差评的效率。

7、亚马逊鼓励卖家和买家协商移除差评。因此，及时与买家沟通情况，了解买家给差评的具体原因。

8、经过详细的沟通后，如果买家还是不愿意删除差评，卖家可以采取退还部分费用给买家作补偿，请他及时删掉差评（差评对账户影响特别大，尤其是新手卖家）。

9、如果责任在于买家的无理差评或者恶意差评，沟通无果，不愿意删除。卖家可以到Help/Contact Seller Support，然后提供运单号，发货等信息让亚马逊帮助删除。

三、如果买家愿意删除差评，可以让他按照以下步骤操作（以美国站为例）

1、登陆亚马逊官网http://www.amazon.com/，在右上方点击Your Account。

2、选择Your Orders.

3、下拉右边的日期范围选择订单日期，然后点击GO。

4、找到您的订单位置，在左侧Order Placed日期下点击View Order Details查看订单详情。

5、页面拉到Your Seller Feedback，点击Remove。

6、选择一个移除评价的原因，点击Remove Feedback移除评价。

备注：买家将有90天评价期限和60天的移除期限。如果评论旁边没有Remove(删除)按钮，说明60天移除期已过。

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