如何写出高转化率的产品页文案
9592西西莉亚Cecilia
三流程序媛 & 十八流瑜伽教练
Facebook 广告投手
各种电子商务的教程重点一般都放在在线广告、SMM营销、网站建设等各种technical的方面，很少有人提及文案（copywriting）的重要性，但是它往往直接决定了转化率。
尤其是对于一个不知名的小品牌，文案的好坏直接决定了消费者对这个品牌的第一印象。
不要去跟那些大品牌比，他们大笔大笔地砸钱、长时间的口碑积累做出来的品牌已经不需要任何废话了，不管文案怎么写都自带光环加持。
比如ZARA的产品描述 - 是的我又要拿ZARA来举（吐）例（槽）了：
同样是卖衣服的，下面这个不知名的小网站BlackMilk（其实月访问量也达到428K+）就感觉诚恳的多有木有！
【其实拿卖衣服的来举例可能不太准确，时尚产业更重视的是图片。但是。。。我习惯一直以ZARA来做反面教材了。。。】
文案是一个整体的概念。
你要从消费者从看到你的广告那一秒，就用各种文案一步步引导他们：广告文案诱导消费者点击，访问网站。产品页文案诱导消费者点击Add To Cart按钮。购物车页面可以用文案来诱导消费者up buy或者cross buy。还有消费者check out购买后的Thank You页面也可以好好做文章，增加消费者的忠诚度。
特别是新起步没有任何用户基础的小网站，要拿出卖“安利”的耐心与细心，每一步都精心打磨。【话说“安利”的营销真是超级典型啊，这个词本身都变成流行语了，而且还是褒义的。】
这篇文章呢，西西莉亚主要讲的是产品页的copywriting，跟大家分享“如何写出高转化率的产品描述”的心得。
01
写文案应该具备怎样的mindset？
首先，从“道”的层面来讲讲文案的的基本思维【大道理alert！】。
始终谨记，消费者并不是买你的产品，而是你的产品能带给他们的价值和体验，又或者说，是他们“以为”的价值。
如何让消费者相信你的产品能有很高的价值？通过煽动他们的情绪，通过各种联想、代入，调动他们的同理心。
比如节日的文案，可以说“想象一下当你的小孩/父母/看到这件商品，他们一定会很开心”！，让消费者联想到自己的亲人和家庭，这种积极快乐的情绪是非常能感染人的。
又比如下面这个关于钻石戒指的广告：通过一对很开心的couple营造出浪漫温馨的氛围，然后在文案中点题 - “你已经找到了完美的另一半，现在该找到一枚完美的戒指了！”
看到这个广告的女孩儿，可能联想到自己的男盆友，立刻有了代入感。
这个品牌通过文案把自己的产品和恋爱的甜蜜感联系在一起，只要女孩儿以后看到这个产品，可能心里不由自主地就会冒出粉色的小泡泡吧。
其实情绪才是价值最高的商品。
用受众的语言讲他们想听的故事。
写文案的时候要时刻问问自己，你的受众能看懂这段文案吗？
不同niche的受众的年龄、性别、职业、地区、爱好、需求。。。是不一样的。
你在卖安利的时候，要注意你的用语和语气。最好可以加入一些只有这个族群的人可以听懂的俚语或着笑话，会立刻让他们觉得你是“自己人”。
不同的场景要有不同的文案模版。
不同目的的文案要用到不同的技巧。
比如广告文案的目的是吸引观众点击，所以需要一些夸张的图片素材、诙谐的语言、以及适当的emoji符号吸引受众的注意力。
而产品页的描述是向观众推销一款产品，需要适当严肃，更要耐心、循循善诱。语气可以略带幽默让消费者放松、产生亲切感，但是不要太夸张，最好不要加emoji符号，不然会让消费者质疑你的专业性。
02
文案撰写实操指南
大道理谁都会讲，可是对于新手来说，需要的更可能是简单直接的HOW-TO指导。
所以今天西西莉亚就从“术”的角度，来提供一些写产品页文案的思路以及实用的技巧。
其实一个好的产品描述都cover了5点：煽动消费者情绪、刺激消费者的购物欲、充分展示产品的优点、建立消费者的信任感、以及解决消费者可能有的疑惑。
更详细地，西西莉亚总结了14点文案需要考虑到的基本元素【排名按照撰写的先后顺序】，大家可以一一对照。
这些条目可能不需要全部都用到，根据你自己的精力和产品的推广力度决定吧！ :)
01
品牌LOGO
页面的顶端和最底端最好都有LOGO，在消费者心理植入品牌的“心锚”。
LOGO的底色要干净，最好是白色的，看起来简洁、专业。
02
高清产品图集
特别是第一张图片，往往是网站访问者第一眼看到的东西，一定要非常有诱惑力。
很多网站的模版甚至只显示第一张大图，其他的图片都是缩略图，需要点击才能放大。
其他图片主要显示该产品的其他变体（比如不同的型号、系列、颜色。。。），最好凭缩略图就知道大概是什么样子。
图片里面最好不要有水印，哪怕是产品的logo。
03
标题简短有力
标题不能太长，太长的话会一是会增加用户的思考时间，二是在一些销售/广告平台上（比如Facebook的catalog sale）名字不能完全显示。
04
优惠以及恐吓
产品描述的第一行要一下子就刺激到消费者的肾上腺，比如50%的折扣啦，买一送一，免费赠品，全世界包邮之类的。。。
下面这个文案的例子，就同时包括了scarcity和优惠条件：只剩下2个产品以及倒计时让消费者产生紧迫感。50% OFF和免邮费是最吸引消费者的，所以一定要大写加粗。
05
再次强调产品卖点
下面这个广告是关于一个不粘锅的的例子。
“The #1 BEST Selling Frying Pan - Never Worry About Food Sticking EVER AGAIN!”
其实这一条有点儿像产品的副标题：因为标题不能写太长而不得不省略的内容就可以放在这里了。
上面的两条大家有没有注意到，除了首字母以及catch phrase大写，文案的字体颜色也不一样。
在我的【上一篇文章】里强调过颜色哲学，绿色和蓝色让人产生信任感，橙色让人产生兴奋感，这是通过颜色来调动消费者的情绪。
06
情绪诱导
可以通过暗示消费者，或者让他们对产品产生联想来调动他们的情绪。
比如下面这个指甲油的广告文案，红色的字体带着警告的意味，表面“吹捧”实则“威胁“：连这款产品你都没有怎么好意思做时尚icon呢？
“Our Awesome New 'Super Nail Gel' Is A MUST-HAVE For The Fashionista In You. Get Them Nails Done Good And Quick.”
又比如下面这个存钱罐儿的广告文案：
"It even teaches kids the value of saving money while keeping it fun. These are Super-fun to play with and Crazy-cute."
告诉消费者这个存钱罐儿可以教你的宝宝学会省钱啊。消费者看到可爱的存钱罐，想到自己家的小孩，还不得立刻萌化了呀。再加上“学会如何存钱”听起来好像很有用哦！很难不心动吧。
我之前说过，FB广告吸引来的都是冲动型消费者，给他们一个理由，就可以爽快地刷卡。而且看到你的页面的人已经是对产品很有兴趣了，所以你再推波助澜一下，促成转化很有希望。
话说我几年前，大过年和家人逛庙会，有个摊位用大喇叭吆喝揽客：“九块钱不算多，买不了房，你买不了车，旅游也到不了新加坡。。。”
瞅瞅人这口号，太具有煽动力了。劳动人民的智慧果然强大！
07
下单的理由
你要特别告诉消费者，为什么他们需要现在！立刻！！马上！！！下单买这件产品。
可以是一些scarcity，比如数量有限，手慢无。也可以是一些特别版、限量版，只在线发售。
举例：“ONLINE EXCLUSIVE - Not Available In Shops!”。
08
产品使用说明以及效果展示
包括产品的参数、以及详细地使用说明。
如果有图片或者视频更好，比如产品使用教程、产品的细节图、产品不同的变体之类的，用视觉元素来刺激顾客的注意力，避免因为文字太多而让消费者产生厌倦感。
如果有典型的 customer review截图、或者before & after对比图，这个时候就大胆地贴出来。
09
答疑FAQ
如果产品已经推广了一段时间，收到了一些广告的评论、询盘、或者购买者的反馈，可以开辟一个FAQ区域，将消费者的意见写下来。
这是最真实、最直接的“用户的声音”。
10
产品售后服务
比如发货时间，比如如何处理退换货物之类的。
网站一般需要一个单独的网页来写这些信息，但是可以把消费者感兴趣的重点在产品描述里重复一下，比如“ 30 day money-back guarantee”。
许多dropshipper不喜欢写shipping信息，因为一般的dropshipping用e-packet需要2~3个星期，没有e-packet的话还要更久。他们害怕会因此降低转化率。
就我个人而言，我更喜欢事先对消费者坦诚一些，免得他们失望，因为快递迟迟不到而丧失耐心。
消费者更喜欢惊喜，而不是隐瞒。
你可以稍微在话术上做做文章，比如说因为该产品需求量大，我们需要1~3工作日来处理订单，shipping又需要另外1~2周，而不是直通通地说我们就需要2~3个星期。
11
Call To Action
在文案的最后，一定要再次提醒用户点击购买按钮，同时用一些scarcity来刺激他们的消费欲。
如果消费者已经读到这里了，说明他们是超级有兴趣的，你只需要再推波助澜一把，就很有希望促成转化。
12
产品的review（有的话）
如果没有任何review的话，请不要把一个空白的review section晾在那边，这样反而弄巧成拙，打击消费者的购买欲。
14
安全badge
用来增加消费者的信任感，但是现在好些badge被用到烂大街（比如下面这张图），放在网页上反而可疑，所以谨慎选择、多多测试吧。
03
有用的插件以及技巧
最后补充两个写文案用的着的小插件以及小技巧吧。
Grammarly插件：chrome插件。免费。只要有写英语的需求都建议安装。
使用也很方便：你在chrome浏览器内任何编辑框内输入的内容，grammarly都会自动帮忙纠错。
Copywriting Power Words以及catch phrases：可以用Google搜索高转化率的短语以及单词，在你的文案里加以运用。比如“Don’t miss out!” “Limited Time Only!” “FREE Gift”之类的。
04
是否需要单独建立一个落地页
到底需不需要为产品建立一个单独的landing page （落地页）呢？见仁见智吧。
比如服务类行业、特别是单一服务，比如在线课程，当然建议用落地页。
落地页的文案撰写原则和产品页相同，也必须包含之前提到的5要素：煽动消费者情绪、刺激消费者的购物欲、充分展示产品的优点、建立消费者的信任感、以及解决消费者可能有的疑惑。
落地页有更强的视觉效果，看起来更专业，还可以通过用hotjar来分析用户的行为（比如在哪个section停留时间最久）从而改进落地页。
另外，落地页像一个封闭的房间，可以让消费者的注意力集中，而不会被其他菜单项分散注意力。同时降低弹出率，还可以用多个Call To Action来增加转化率。
但是对于一个多（实体）产品的网站，如果对每一个产品都建立一个单独的落地页，会多出许多劳动量。而且我个人觉得，产品页更符合消费者的购买习惯。
你可以尝试对某个重点推广的产品建立单独的落地页，然后A/B test分别引流到产品页和落地页，看哪个页面的转化率比较高。
写在最后：永远没有“完美”的copywriting，不过坚持写、总结、改进，总会越写越好哒！加油！【握拳】
友情提示： 今天的这篇文章是关于文案撰写的，上期文章是关于提高转化率你需要安装的（shopify）插件的总结（12个小技巧，让你的Shopify独立站转化率UP UP!），两篇搭配在一起看味道更好哦！
