九金收官，中国出海玩家的“冬奥会”才刚刚开始

文｜Claire

北京冬奥会已经落幕，但中国“冰雪经济”却刚刚起步，上升潜力巨大：

过去，冰雪运动器材一直由国外品牌占主导，转机出现在2015年，北京申奥成功后，一批国产品牌迅速成长起来，甚至盯上了冰雪文化土壤更肥沃的欧美市场，走上了出海之路。

2019年，国家体育总局又在《冰雪装备器材产业发展行动计划（2019—2022年）》中指出，“鼓励企业利用冬奥会契机，提高国际化品牌运营能力，着力打造具有国际影响力的冰雪装备器材品牌。”

据跨境电商平台速卖通2021年第四季度披露的数据，中国滑雪用品在海外的销售额同比增长超60%。可见，从申奥成功之后，政策支持、资金注入、促使中国冰雪运动装备产业链快速升级，的确为冰雪运动装备这一出海赛道未来上行提供了机会。

本文，Morketing Global将解析冬奥热潮下，冰雪运动器材出海的现状与未来。

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从健身单车到雪板

运动器材为何成为中国卖家“定心丸”？

无论是冰雪运动，还是室内健身，在欧美地区一直以来都有很大的市场。

在疫情之后，家用健身器材的需求变得更加旺盛，国内涌入这条赛道的出海玩家也尤其多。此前，Morketing Global采访的跨境卖家南溪介绍过，团队切入健身器材赛道后，可调节哑铃、健身单车、单杠等产品在Deal（打折）网站上卖得非常好。

那么，如今从“家用健身器材”拓展开，“冬季运动器材”这一细分赛道又成了跨境卖家眼中的一块“肥肉”。为什么又是运动器材？

其实，早在一两年前，就有研究报告指出，中国已是全球最大的健身器材出口国。虽然海外运动爱好者的首选仍是一些国际知名品牌，但器材的贴牌加工工作主要在中国完成，健身器材厂家具备一定的生产能力，可以满足海外消费者旺盛的健身需求；如今，随着产品的智能化水平和厂家的品牌化意识都在不断提高，从运动器材赛道切入跨境电商，也就更可能建立起长期优势。

进一步说，跨境卖家做冬季运动器材出海的原因则在于：一方面，今年初举办的北京冬奥会点燃全球消费者冰雪运动兴趣，其刺激的需求会带来短期销量的快速上涨；另一方面，海外消费者的户外运动文化由来已久，且疫情后健身热情更加高涨，追求多样健身方式，TMR（Transparency market research，一家研究机构）曾经指出“雪板在北美和欧洲的滑雪装备市场上占有很大份额”，所以开拓海外冬季运动器材市场是可以长期获益的。

为什么中国冰雪器材在海外有的赚？

首先，户外运动仍然以国际品牌占主导地位，装备的技术含量不得不提。但如今，中国品牌的技术也逐渐追了上来：“小栓子”苏翊鸣的偶像、在本届冬奥会上夺得了坡面障碍技巧金牌的加拿大选手Max Parrot与中国滑雪器材品牌Nobaday签约，并曾多次在大赛中使用其雪板参赛，可以见得Nobaday产品的硬实力。

其次，滑雪装备利润空间较大，海外品牌定价高，中国卖家可以尝试在价格方面建立竞争优势，以拉动销量。比如，2016年创立、主打滑雪服的VECTOR，其创始人定位品牌为“年轻人的第一套滑雪套装”，定价也更友好。有报道称，VECTOR在跨境电商平台速卖通上海外销售额连续三年增长超150%。

速卖通上VECTOR热卖产品消费者主要来俄罗斯，好评很多

总结来看，国内供给上，冰雪运动装备产业链完善，产品的技术含量也在逐步提高，且卖家可以考虑从定价上建立优势。再加之海外消费者旺盛的需求，出海玩家现在入局冰雪器材，短期快速冲量，获得收益，确实是个不错的选择。

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冬奥热度之下，紧抓销售还是慢养品牌？

客观来讲，出海玩家如果想在冰雪装备赛道上打造出品牌，绝不能指望短期速成。

以奥雪文化旗下的Nobaday为例，该品牌创立于2015年，前文提到，已经受到顶级滑雪运动员的青睐。相对而言，Nobaday在海外市场拥有较强的品牌力。Morketing Global拆解来看，Nobaday在出海营销中做了以下3点动作：

多渠道布局，线下在美国洛杉矶设有店铺，线上则兼有Amazon和Nobaday独立站两大销售渠道；多平台宣传，在Youtube、Facebook、Instagram等平台上建有官方账号，产出专业、优质的图片和视频，传递品牌；融入海外消费者文化，建立情感共鸣，从其线下入驻美国街头文化旺盛的街区、与传奇滑手Max Parrot的合作就可以看出，Nobaday正在走入海外的户外运动圈，博得长期的品牌发展。

Nobaday官网页面

但是，不是所有品牌都能成为Nobaday。从Nobaday的品牌故事中，我们能否提取到对不同规模的出海玩家和团队都有借鉴性的，冰雪装备赛道出海方法论？

Morketing Global认为，关键点仍在于“用户”，Nobaday的海外营销工作，无不围绕着给用户留下更好的印象所展开。

就此问题，笔者也采访了西窗科技（前身是微软在线，专注于跨境领域）的跨境营销专家，得到的答案是，冰雪运动器材品类若想建立长期的优势：一，产品要以性价比为纲要，尽可能为消费者带来有趣的产品；二，品牌要重视用户体验。

西窗科技告诉笔者，参考Nobaday的海外营销工作，建立用户体验的方式体现在多方面，“美观的页面、清晰的导航、详尽的产品介绍，都可以让消费者获得更良好的用户体验。而且，这实际上也是吸引他们复购的关键要素。”

进一步思考，笔者看到了一个叫做“snowverb”的主要售卖中国滑雪装备的海外网站，品牌多达37个。但是，在微软Bing、Google等浏览器上进行搜索后，Nobaday的相关词条是关联度最高的，直观上会给消费者留下一个比较好的印象。直接搜索尚且如此，更不必说，在铺天盖地的广告中，想让自己的品牌凸显出来，让消费者被动地吸引并消费，是一件多么困难的事情。

其实，从跨境电商平台到独立站建站潮，第三方服务商在出海过程中可以起到怎样的作用、如何最大化发挥服务商的作用，老练的出海玩家们心中早就有了一杆秤。但对于冬季运动器材这个新兴赛道而言，越早建站、越早布局海外广告渠道，也就意味着越早走向品牌化的可能。

03

出海玩家冬奥会，怎么玩？

不得不面对的一个事实是，冬奥落幕、热度退减后，中国冬季运动器材的增长状况是一个未知数：就好像2008北京奥运会后，体育服装品牌在波峰过后，都经历了一波库存积压一样。2022年冬奥过后，不同的境况在于，出海玩家有希望利用海外社交媒体、精细化运营等方式，拓宽产品的海外销路，保持增长。

对此，西窗科技的跨境营销专家向Morketing Global指出了冰雪用具赛道，长期增长的3个方式：

一，告别传统营销打法，建品牌独立站，蓄积自有的海外流量池。不难理解，品牌可以通过独立站积累大量的用户购物偏好、习惯，并沉淀用户数据，从而争取到营销的自由度和灵活性。“在独立站初期，卖家可以使用垂直类、视频类社交媒体广告大量曝光；在稳定期，拓宽引流，逐步提高付费搜索广告占比。”

二，锁定滑雪爱好者的客群特性，延展品牌流量池，但不可盲目。客观上，滑雪爱好者的教育水平、薪资水平可能更好，以精英人群为主，而且Gen Z占比也比较高。所以，定向地向这部分人群拓展是相对简单的，卖家不能盲目找流量。以西窗科技为例，其服务客户过程中，通过微软必应（Bing）广告触达潜在消费者。而必应广告所依托的微软生态，就是一个5亿+人次的流量池。相较于Google的大基数，微软生态的用户受教育程度更高、消费力更强，与滑雪器材目标受众相匹配，流量质量更好，转化率更高。此时，卖家如果辅以有目的性的、细分的获客及品宣，就能使针对滑雪爱好者的营销工作更精准。

三，培育产品乃至品牌调性，从而与海外冰雪文化进行磨合。这是因为，出海卖家本身就要针对目标市场的本地语言、文化环境、消费者购物及沟通习惯等进行本地化调整。而冰雪器材的产品特性在于，产品方面的本地化调整几乎没有，但运动本身存在圈层，故而出海过程中，进行服务和营销的“圈层化”调整是核心。

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结语

抓住风口，需要卖家们在国门内修炼“内功”：提高产品性价比、提升装备技术含量；在国门外修炼“外功”，提升内容丰富度、找准营销渠道、建立品牌文化。

属于出海玩家的冬奥会，才刚刚开始。