广告预算设多少，如何分配，一直是运营当中的重要问题。小编会结合头部企业的实战经验以及理论分析，为大家提供原则与实战指导。
卖家每年都会定公司销售额目标与利润率目标。然后依据该目标开发新品并维护老品。对于具体的某款产品来说，目标一定也是定好了的，成本占比也能大致估算出来（包括物流，采购，退货等硬成本）。这样，产品的营销预算可以用如下公式计算：
营销预算占比 = 1 - 固定成本占比 - 利润率有了年度的营销预算之后，然后为营销的不同渠道拆分预算：有了年度的站内预算后，我们可以拆分出SP和deal等的预算，如：以上的拆分，都是小编实战中经历过的。如果公司规模相对较小，以上部分流程是可以省略的。同时，过程对运营的经验和公司的管理有较高要求。考虑到运营中的不确定性，通常会在利润率和销售额上设定一个浮动范围。进而会让营销预算也有一定范围的灵活性。如下图，一个成功的产品的生命周期通常会经历4个不同阶段，不同阶段的营销目标与策略不同，需要的广告预算也不相同（不成功的如何判定，如何应对，接下来会谈谈）。
为了提升销售额，就一定要提升各类相关关键词的排名。亚马逊会通过计算产品对相关搜索词的ECPM来为产品排序。
CTR和CVR都需要平台预估，因此平台会有新品的流量扶持期。此时加大广告流量辅助亚马逊的算法（喂数据），能更好的提升排名。在增长阶段，平台预估CTR和CVR的能力随着产品搜索流量的提升而逐渐精确，因此根据流量的变化酌情调整广告花费会更好。具体的，如果流量已经能达成本阶段销售目标和类目排名，并且流量本身较大（亚马逊模型的数据充足），可适当降低广告花费，提升利润率。这个阶段产品流量已经趋于稳定，亚马逊对CTR和CVR的预估逐渐收敛于产品的期望CTR和CVR（也就是理论值）。对于搜索排名来说，此时产品本身的竞争力是第一位的，运营手法只是辅助。广告花费可以进一步降低或者视情况关闭广告投放（如果竞争不激烈）。广告目的也已经从前2个阶段的给亚马逊算法喂数据，进而提升排名，变成了和竞争对手抢流量。比如说，为了限制对手新品，可以有意的投放一些卡住对手新品流量等防御性质的广告；或者和对手抢BS（best seller)时，设置出于进攻性质的广告；再或者在节日时准备事件性质的广告。此时产品已经比较过时，产品CTR和CVR的期望已经没有竞争力（和新品与对手产品相比）。因此大部分时间不需要开设广告（因为搜索词和预算是有限的，应当把预算放到ROI最高的地方）。本阶段如有需要设置广告，目的主要是调整库存和周转资金。
小编以曾经做过的欧洲市场一款车载支架为例（具体国家大家猜），进行说明：
新品上架后，以当地货币300/天的预算进行投放。连续投放1个月后，虽然产品的排名稳定在前5，但是利润为负。而后将广告预算降低至100/天，看能否稳住，结果一周内排名掉出前10。
为此我们统计了下产品的转化率，发现低于前期市场调研中对该品的预估转化率（有过该品类经验的朋友大概知道，10块的产品需要有6%以上转化，5块的要有10%以上转化）。因此，经过前2-3个月的运营，我们通过运营数据中的转化数据，得出该新品不及预期，放弃后续推广，及时止损。
总结一下，重点产品的开发前，产品经理和运营都会对产品的售价与转化率有个范围判断。如果低于该范围，就判断产品开发失败。 新品期在不同市场（美国，日本等）不一样，同一个市场的不同类目不一样。小编的经验是，越贵的产品，新品扶持期越长。哈哈，是的。小编就知道有一些年销上亿的卖家几乎是不开广告的，主要资源和精力都在开发（研发）产品上。根据小编和公司负责人沟通，在不开广告，没有其它黑科技的情况下，通常产品要上架半年后才能慢慢起量，一年以后销量和排名就稳定了。也就是说，选品才是关键，广告作为运营手段之一，只是加速了产品的发展，缩短了产品增长期的时间，助力快速步入产品成熟期。产品为王，从来不是一句空话。而产品最终的排名最终会收敛于理论值（亚马逊的算法会做到），也是对以上运营经验的理论保障。需要说明的是，如果产品不好（不及预期），这种运营方法的副作用是非常明显的。因为运营周期过长，导致从产品到销售的反馈时间至少半年，再要调整与解决，今年的销售都会受到影响。总的来说，产品好不开广告，不做深度运营，在半年至1年后照样能卖得好。如何平衡是否开广告，就要看公司的总体规划（精品路线还是铺货），以及运营规划（销售额，利润额，以及实现时间）。本篇我们学习了广告预算在宏观上应当如何规划，因为例子用的是较大规模的公司，大家可以略做删减，以适应自己公司的情况。我们还举例讨论了如何判断产品是否成功，以及在不成功时如何做运营反馈，形成闭环。
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