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蜜丝婷、薇诺娜、安热沙、蕉下、蕉内、Oh!Sunny等品牌夏日营销大PK

执牛耳传媒

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2024-04-26 17:53

文｜孟芮，执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

转载请务必注明该信息

3月份全球气温创历史新高，今年夏天或成为有数据记载以来的最热夏天。

受益于消费者对防晒意识的增强，叠加旅游业回暖和户外活动需求的提升，防晒市场消费日益增长。据「执牛耳」统计，2023年中国防晒化妆品行业市场规模近150亿元，同比增长13%。至2028年，市场规模或逾200亿元。

消费者对防晒产品的需求也更多样化。从面部防晒扩展到全身防晒，防晒衣、冰袖、遮阳帽、防晒口罩等产品需求趋向个性化和多样化。各品牌纷纷通过技术创新和差异化竞争来抢占市场份额。

通过对京东、淘宝、唯品会等多个电商平台的防晒品牌销量进行综合衡量，从高销量代表性品牌入手，「执牛耳」针对夏日防晒必备的防晒霜/乳、防晒衣、防晒帽、冰袖、防晒口罩等品类，从品牌营销侧做了深度分析。

防晒化妆品需求量逐年增长，种类也日益丰富，包括防晒霜、防晒乳液、防晒喷雾、防晒油、防晒凝胶等。其中霜/乳状防晒品引领市场潮流，消费者使用场景多元，户外活动占比高达84.4%。

按夏季营销规律，防晒产品销售高峰期多集中在每年3月、5-6月。目前市场上有国际品牌安热沙、Mistine，兰蔻，国产老牌薇诺娜、自然堂等。这些品牌凭借各自的技术优势和市场定位，不断推出创新产品和多元化营销策略，来满足消费者的精细化需求，并抓住市场增长机遇。

1、蜜丝婷（Mistine）

蜜丝婷（Mistine）隶属于栢特薇集团,是一个有着36年历史的国际美妆品牌,以高性价比和专业的防晒产品在多个国家畅销，尤其在中国市场表现突出。

“小黄帽”防晒霜为其代表性产品。在2024年3月份举办的第二届皮肤光生物学国际峰会上，“小黄帽”防晒霜升级版，新品“小黄帽防水Pro”、“小黄帽控油Pro”面部防晒霜发布。这些产品在物理、化学和生物学全链路光防护方面进行了创新，并提升了防晒效果与肤感体验。

营销策略亮点：

●明星代言与联名合作：蜜丝婷选择吴磊、赵露思作为品牌防晒代言人，利用明星效应吸引年轻消费者。此外，品牌还与知名主播李佳琦合作，推出创意短片《泰兰德“琦”遇记》，通过创新的内容营销吸引消费者关注。

●产品创新与升级：蜜丝婷对品牌独家自研的生物防护成分Taremi Plus进行了重磅升级，升级后的成分满足消费者对防晒产品更高的安全性和功效性需求。

●全域联动营销：蜜丝婷通过全域联动、种拔一体的策略，推动爆品诞生；利用阿里妈妈的全域确定性提效能力，实现全域精准高效拉新和新品推广；通过微博、抖音等社交平台，发布创意内容和互动活动，提高用户参与度和品牌曝光；在抖音商城开展了超级品牌日活动，增强与消费者的互动和品牌影响力。

●年轻化营销：蜜丝婷通过联名、挑战赛等营销活动，设计了与年轻人生活方式相契合的营销策略，成功地与Z世代建立联系。

2、薇诺娜

薇诺娜（Winona）是贝泰妮集团旗下的专业护肤品牌，专注于为敏感肌肤提供功效性护肤产品。2024年3月1日，薇诺娜举办品牌战略升级发布会，宣布进入2.0时代，从“专注敏感肌”升级到“专研敏感肌”，这标志着品牌新阶段的开始。

薇诺娜防晒产品利用云南特色高原植物提取核心成分，如专利马齿苋精华，提供即时舒缓和防晒效果。产品采用清透的涂改液质地，适合各类肌肤使用。随着销售额显著增长，强化了品牌在敏感肌肤护理领域的地位。

营销策略亮点：

●精准定位：薇诺娜针对敏感肌肤人群提供专业解决方案，精准定位市场，建立品牌护城河。

●代言人营销：4月18日，薇诺娜官宣刘诗诗为品牌代言人，同步上线《恭喜你，春天终于要过去了》TVC，在微博、抖音、小红书、微信等社交平台引发了热议。

●全渠道布局：结合线上电商平台和线下专业渠道如医院和药房，扩大品牌影响力。

●节日营销：利用节日进行专业化营销活动，如与迪士尼合作的快闪店，提升品牌体验。

●内容营销+医学背书：薇诺娜深耕抗敏领域研究，通过与皮肤学专家合作，薇诺娜在营销中融入了大量的教育性内容，提供沉浸式购物体验，增强消费者对品牌和产品的理解。

3、安热沙

安热沙（ANESSA）是资生堂集团旗下的专业防晒品牌，自1992年在日本推出，产品以其专业的防晒技术著称。

近日，安热沙开创了“日防夜修”的全新防晒思路，推出了新品安热沙焕采亮肤修护精华乳（夜修瓶），这标志着品牌在“日防夜修”防晒理念上的新突破。夜修瓶旨在夜间修护因紫外线照射而产生的自由基，帮助肌肤恢复和强化屏障功能。

营销策略亮点：

●明星代言：安热沙邀请肖战、宋雨琦成为品牌大使,进一步强化了品牌与年轻消费者之间的联系。

●跨界合作：安热沙近年来进行了多次跨界合作，旨在通过与知名IP的联合，增强了品牌的文化价值和市场影响力，提升了品牌的年轻化形象。比如，安热沙与宝可梦（Pokémon）进行了跨界合作，推出了联名小金瓶，设计中融入了宝可梦的皮卡丘、胖丁等人气角色。与哆啦A梦联名的防晒产品，包括小金瓶和粉金瓶。

●营销活动：2024年年初，安热沙在天猫大牌日活动中推广了防晒精华，并携手阿里云「通义万相」推出涂鸦生图 AI 新玩法和快闪店活动，增加了与消费者的互动和品牌的可见度。

●内容营销：安热沙推出了以皮卡丘为主角的可爱TVC，不仅传递了产品信息，还通过情感共鸣增强了与消费者之间的联系。

2024年的防晒霜/乳市场，科技创新和产品多样化成为市场发展的重要驱动力。在场景上，品牌营销内容通常切入户外场景，将真实、鲜活的生活场景转化为卖点，构建产品差异化标签。在营销策略上，防晒品牌在防晒力、肤感体验、科技和价格等方面进行全方位比拼，以满足消费者对防晒化妆品长效防护能力、功效细分化和专业化的期待。

2024年防晒衣市场呈现出积极的发展态势，供给侧的科技创新以及时尚与防晒的融合，进一步推动了行业的发展。防晒衣市场朝着更细分化和垂直化的方向发展，品牌需要不断创新和调整策略以适应市场变化。

1、蕉下

蕉下不断扩展其产品线，从防晒衣到防晒伞、配饰等，形成了多元化的产品组合。蕉下防晒衣结合了创新科技和美学设计，提供了全面户外防晒解决方案。同时，融合高倍防晒性能、轻量化设计，以及时尚与设计感，使用如AntiTec防护科技等创新材料，提供舒适防护型功能。

营销策略亮点：

●品牌代言人合作：今年3月，蕉下宣布演员杨幂成为品牌全新代言人，这一合作有助于提升品牌的国民度和市场影响力。蕉下与杨幂携手在天猫超级品牌日活动中取得了显著成绩，成交额突破7700万，同比去年增长24%，在防晒服饰类目中位居第一。

●品牌理念与文化输出：蕉下通过宣传片《惊蛰令》和《回户外》强调了“去意义”的快乐感，打破了户外与生活的界限，传递了轻量化户外生活方式的品牌理念。2023年，蕉下推出了与周杰伦合作的品牌视频《简单爱》，利用老歌唤醒大众记忆，同时展示产品矩阵和品牌理念。

●品牌战略与市场洞察：蕉下通过品牌战略，从防晒为起点拉通更多户外场景，实现品牌、心智到能力的全面打通，同时保持对市场和消费者的敏锐洞察。

●推动行业规范化：蕉下制定了防晒衣的六维标准，包括UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重等，引导消费者做出更明智的选择。

2、蕉内

蕉内（Bananain）是一个结合了舒适度和功能性的服饰品牌，其产品线横跨内衣、成衣、家居服、儿童服饰四大品类。2024年蕉内推出了多场景防晒单品，包括工装伞兵裤/裙裤、衬衫、瑜伽裤等。防晒衣融合高UPF值、AircoolUV™凉感防晒技术、特殊织造结构等特色，成为市场热销单品。

营销策略亮点：

●代言人营销+内容营销：蕉内邀请了王一博和赵露思作为品牌代言人，通过明星效应提升品牌知名度和产品吸引力。另外，通过创意广告片和社交媒体内容营销，如《凉皮之夏》武侠风广告和赵露思的夏日故事短片，增强与消费者的互动和情感连接。

●线下体验活动：蕉内在深圳壹方城举办了以“凉皮梗梗”为主题的线下体验活动，通过互动装置和展览，提升消费者的现场体验。

●品牌理念传播：蕉内坚持“重新设计基本款”的品牌理念，通过产品创新和设计迭代，为消费者提供品质生活的升级。

3、Oh!Sunny

Oh!Sunny（OhSunny）是一家专注于户外防护产品的品牌，产品线涵盖防晒衣、口罩、帽子等多种防晒用品，以高防晒效果和时尚设计受到市场欢迎。

Oh!Sunny在2024年通过不断技术创新和产品升级，满足消费者对防晒产品的需求。其防晒衣融合高UPF值、暮光防晒科技、科技美学等特色，涉足全链路女性防护产品，提供从头到脚的防晒解决方案。

营销策略亮点：

●明星合作+KOL营销：Oh!Sunny与宋轶、伍嘉成等明星合作，通过明星同款策略吸引年轻女性消费者。同时，通过与潮流设计师、品牌和IP的合作，打入年轻市场。

●品牌理念传播：Oh!Sunny坚持“无阻爱”的造物态度，通过治愈美学和黑科技的结合，传递品牌的核心价值和理念。

●人本位营销：关注个体价值和需求，通过情绪营销、疗愈经济等策略，提供美好生活的解决方案，增强消费者的情感体验。

2024年，防晒衣品牌多采取消费者教育方式，来提升其对产品的认识；当技术创新成为行业共识，品牌利用科技创新提升提高UPF值、增强耐洗性等产品性能，以及凉感体验。在不同场景上，品牌推出特定功能的防晒衣，以满足消费者的多样化需求。

随着消费者对防晒意识的增强，冰袖、遮阳帽、防晒口罩等作为防晒用品的一部分，在近年来的市场需求也在逐渐增长。

1、冰袖

冰袖作为夏季防晒的热门产品，目前市场上有众多品牌。蕉下、蕉内、OhSunny、UV100等防晒品牌的冰袖主打专业防晒、科技性、产品舒适美观度。迪卡侬、李宁、特步、安踏等体育品牌也涉足冰袖市场，其产品多以良好的品牌信誉和运动专业性为卖点。

图源：Ohsunny专业防晒服饰

蕉下冰袖提供UPF50+的防晒效果，采用AirLoop科技凉感纤维，设计上采用分段加压，修饰手臂显瘦。蕉下品牌注重产品的科技性和舒适度，以及时尚的设计，满足消费者对防晒和美观的双重需求。

VVC冰袖提供5℃降温效果，接触瞬间即有冰凉清爽的感觉。采用蕾罗娜科技防晒，UPF50+，并具有滤光美肤功能。VVC营销时强调产品的科技防晒能力和美肤效果，以及冰凉的穿戴体验。

Ohsunny冰袖同样提供UPF50+的防晒效果，使用UI-RCF防晒技术，面料轻薄透气，适合户外运动如登山等。产品以户外运动适用性和高防晒性能为卖点，强调轻薄透气和耐用性。

Lets slim冰袖具有专业级防晒效果，UPF50+，设计上分段贴合手臂曲线，袖口加宽，便于手部活动。产品注重舒适度和户外适用性，提供接近零负担的佩戴体验。

迪卡侬（Decathlon）作为一个综合性体育用品品牌，其冰袖以性价比高、耐用性强著称。UV100专注于防晒产品，冰袖产品以专业防晒和高品质面料为卖点。

2、遮阳帽

目前市场上遮阳帽畅销品牌，包括但不限于蕉下、UV100、OhSunny、迪卡侬、Coolibar、SUNDAY AFTERNOONS、VVC等。遮阳帽品牌多强调产品功能性，如凉感面料技术，提供高能防晒效果。同时，结合时尚元素和多功能性，满足消费者对美观的需求，以及不同使用场景。

图源：迪卡侬中国（微博）

迪卡侬以其物美价廉的产品定位大众运动市场，并通过全产业链经营模式提供高性价比产品，冰袖的营销策略也走这一路线。

VVC专注于医美级时尚防晒护肤产品，倡导健康生活方式；

Coolibar为美国专业防紫外线品牌，专注于UPF50+的织物科技，激发人们享受户外活动的热情。

遮阳帽品牌在营销策略上，多将品牌与健康生活方式结合，通过与健身教练、瑜伽工作室以及时尚杂志等合作，强调产品的健康保护功能。部分品牌提供定制产品和个性化服务，允许消费者根据个人喜好选择帽子的颜色、款式、图案等，并提供尺寸定制，增加消费者的参与感和忠诚度。

3、防晒口罩

目前，消费者对防晒口罩的需求不仅在于防晒效果，还包括舒适度和便捷性。

图源：蕉下（Beneunder）

蕉下（Beneunder）提供多种款式的防晒口罩，如冰薄系列、空间系列等，具有UPF50+的防晒指数，部分产品设计有护眼角功能，注重产品的便携性和设计感。

Ohsunny防晒口罩具有较高防晒系数，注重透气性和舒适度，适合在户外活动时使用。产品多在营销中强调防晒效果和舒适度，以及适合夏天佩戴的凉感面料。

UV100提供不同颜色的防晒口罩，在营销中多突出产品的防晒性能，同时提供多色系产品以满足不同用户的审美需求。

波司登作为知名的羽绒服品牌，近年来也在防晒产品领域进行了积极地探索和创新。波司登推出了骄阳系列等防晒口罩。口罩采用专业科技面料，提供UPF80+的防晒指数，设计考虑了全面防晒需求，例如加宽的帽檐、一体式口罩至眼睑设计，以及防晒袖口拇指洞等，实现一件多用的便利性。

整体来说，产品的技术创新、个性化服务、时尚设计以及多功能性，成为防晒口罩品牌营销的着重宣传点。

夏季人们户外活动增多，对防晒产品的需求随之增加，这为防晒产品的营销提供了天然的机会。

品牌可利用夏季营销活动，加强对防晒重要性的教育，或与户外运动品牌合作推出联名防晒产品、与旅游APP合作提供防晒旅游套餐，也可结合夏季毕业季、暑假等节点，通过情感营销建立与消费者的情感联系，提升品牌忠诚度。

在时间节点上，建议品牌在夏季来临之前加大营销力度，利用节假日和旅游高峰期进行促销活动。同时，结合场景营销，推广户外高倍防晒、运动专用防晒等场景化防晒产品。

在社交媒体推广方面，品牌可利用小红书、抖音等社交平台，通过KOL种草、用户分享使用心得等方式提升产品知名度和销量。针对孕妇、儿童等不同人群和使用场景，品牌可推出细分产品，并在夏季营销中突出这些产品特点。

夏季营销正当时。通过创新和多样化的营销手段，防晒品牌可提升影响力和市场占有率。

营销社交媒体

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