如何利用广告优化FBA库存管理?
6623自从亚马逊FBA开始限制发货以来，库容一直是困扰着新老卖家的巨大难题。之前新品一上架，就发几个柜过去的历史已经结束了。而且在我看来，库容限制政策虽然是诞生于疫情阶段，但是就算疫情彻底结束，这个政策也不会随之消失，将会长久的持续的存在下去。之所以我敢这么预测，主要是因为FBA仓库的定位并不是海外仓，所有的FBA产品能够实现快进快出才是其最高的宗旨！
我们可以想象一下，如果没有FBA限制发货政策，随着中国卖家的数量愈发增加，FBA的发货量也越来越多，这样就会造成以下两种情况：
第一种情况是亚马逊无法精准预判到底有多少货会发到FBA仓库，因为中国卖家的进入都是一大波一大波的，万一突然一下子天量的库存发到美国，亚马逊仓库又装不下，会造成很大的物流和配送问题，所以只有通过限制发货才能预先控制发往FBA仓库的货量，就算货量增多，也会提前预知，从而可以去做后面与仓库相关的基础建设；
第二种情况是随着入驻卖家和发货量的增多，之前就已经存在的库存滞销和积压问题会更严重，这样就会导致亚马逊FBA仓库整个库存周转率大幅下降，好卖的产品排队进仓，滞销产品迟迟出不来，所以限制发货政策一旦推出以后，等于说反向倒逼卖家开始合理备货，FBA库存周转率也将大幅的提高。
在我看来，不管是对于亚马逊还是卖家来说，做好FBA库存管理优化工作是非常重要的，最理想的状态就是：“货永远在路上”，我们要向着这个理想状态去努力。所以今天我们就来和大家聊一下，我们应该如何利用广告优化FBA库存管理工作？
01
在讲具体的方法论之前，我先和各位聊一个概念：库存周转周数（Week of Coverage, WOC），简称为：WOC。WOC的简易计算公式如下图所示：
图源于亚马逊广告
WOC这个指标有着非常强的导向意义，例如：如果你的WOC介于3-6周，那代表你的库存充足，我建议各位老铁可以计算库存周转周数，合理安排入仓或清理库存。不过需要注意的是：各位老铁请依照产品销售记录和季节性表现合理推算WOC，以上简易公式仅提供参考。
聊完了WOC的概念，我们接下来看一个库存管理广告分析表，能够很好的告诉我们应该如何通过广告来优化我们的FBA库存管理工作。
图源于亚马逊广告
如上图所示，我们针对WOC小于52周（或库龄小于365天）的库存和广告活动转化率进行比对，从而分析出五种不同象限的广告策略。具体来说，WOC小于六周则为：较无积压风险的库存，我们能够运用较为宽松的广告策略优化其表现。而WOC大于6周的库存将被视为不健康库存，将有库存积压的风险，所以需要通过广告策略加速库存清理，避免造成冗余库存甚至超龄库存的风险。
02
为了能够让各位老铁更好的理解上面这张分析表的内容，我接下来会按照不同的象限来分别给大家做分析。首先，我们看一看分析表编号1~3象限，WOC小于6周，这一类就属于是没有库存积压顾虑的ASIN，我们需要做的就是确保库存健康状况，如有库存不足时尽快补足库存。那么具体1-3象限这三种情况，应该采取什么样的广告策略优化库存管理工作呢？大家可以仔细参考下图：
图源于亚马逊广告
聊完了1-3象限，我们接着来看分析表里面的第4象限（WOC > 6周, CVR > 账户标杆），这一类型ASIN的主要任务就是：提升流量刺激销售，避免冗余库存。
所以相对应的主要广告目标就是：商品转化率高，但库存过盛，需加大曝光，主要为商品增加曝光量和点击，与此同时大家可以搭配促销加速库存清理，并确保广告预算充足。具体来说，如下图所示，我们需要打出广告组合拳，因为与仅使用关键词投放相比，在商品推广广告活动中同时使用关键词投放和商品投放的广告主展示量增加了14.38%。
图源于亚马逊广告
最后我们来看看第5象限的情况（WOC > 6周, CVR < 账户标杆），这一类型产品主要的任务就是：提升转化避免库存积压。所以相对应的广告目标就是：优化Listing，增加产品关联性较高的流量提升转化率并增加订单以及销售，与此同时大家还可以搭配促销活动，从而加速库存清理。与前面说的目标相对应的具体广告投放产品的选择和方法如下图所示，各位老铁可以详细参考：
图源于亚马逊广告
03
接下来，我们来聊一下分析表里面最后一部分内容，也就是超量库存的清仓辅助广告策略。当特定尺寸、种类商品超出库存容量，我们应该采取不同的广告策略来优化库存管理工作：
图源于亚马逊广告
此外，如果针对一些常规手段，比如上面说的这些方式都无法清掉的FBA库存，我们也可以考虑以下几点建议：
1.在后台申请outlet deals，可以尽快以1-2折的超低价实现库存的清除。
2.找一些站外的deals网站，通过低价甩出去，个人比较推荐Woot，主要是Woot被亚马逊收走了，能够直接用FBA发货，库存不需要移除，而且和普通站外deals网站不一样，通过Woot做引流不会拉低listing转化率，类似站内deals的逻辑，如果你以后还想继续做这个产品，只是短期清库存的话，是非常合适的。
3.开大折扣coupon（例如60%以上），外加高预算和高竞价的站内广告，coupon折扣大了，会上榜单，而且还能够带来额外的站外流量以及榜单流量，清货也很快，不过涉及到广告花费，广告有可能爆表，用这个方法还需要更谨慎才行，做好相关的统计工作。
4.走线下清货路径，有一些专门收FBA库存的服务商，大概可以以售价的1-2折通过采购或者寄售的模式，帮你处理掉库存。不过在这种模式下，你需要通过移除订单把FBA库存发到他的仓库，中间涉及的费用也是需要你来出的。
今天的内容就和大家聊到这里了，各位需要知道的是，关于FBA库存管理优化的工作，是需要贯穿我们整个工作的始终，例如分析库存表现，找出长期积压的库存、冗余库存，搭配使用广告活动，助力优化IPI分数、清理库存等等都是我们需要长期持续关注和用心去做的工作。
最后，关于上文聊到的通过广告优化FBA库存管理工作，还有四点总结和建议，大家也可以好好看一下：
1.搭配广告活动依照库存状况进行优化
2.依照所设定的广告目标组合不同的搜索广告
3.清理库存阶段的广告活动无需过分注意ROAS表现
4.规划广告活动时同时规划清仓预算，衡量不健康库存FBA费用和广告预算两者间的比例，有效地清出库容给热销商品
毫无疑问，亚马逊广告是卖家日常运营的一个重要板块，同时也是一项非常烧脑的工作。
自从亚马逊FBA开始限制发货以来，库容一直是困扰着新老卖家的巨大难题。之前新品一上架，就发几个柜过去的历史已经结束了。而且在我看来，库容限制政策虽然是诞生于疫情阶段，但是就算疫情彻底结束，这个政策也不会随之消失，将会长久的持续的存在下去。之所以我敢这么预测，主要是因为FBA仓库的定位并不是海外仓，所有的FBA产品能够实现快进快出才是其最高的宗旨！
我们可以想象一下，如果没有FBA限制发货政策，随着中国卖家的数量愈发增加，FBA的发货量也越来越多，这样就会造成以下两种情况：
第一种情况是亚马逊无法精准预判到底有多少货会发到FBA仓库，因为中国卖家的进入都是一大波一大波的，万一突然一下子天量的库存发到美国，亚马逊仓库又装不下，会造成很大的物流和配送问题，所以只有通过限制发货才能预先控制发往FBA仓库的货量，就算货量增多，也会提前预知，从而可以去做后面与仓库相关的基础建设；
第二种情况是随着入驻卖家和发货量的增多，之前就已经存在的库存滞销和积压问题会更严重，这样就会导致亚马逊FBA仓库整个库存周转率大幅下降，好卖的产品排队进仓，滞销产品迟迟出不来，所以限制发货政策一旦推出以后，等于说反向倒逼卖家开始合理备货，FBA库存周转率也将大幅的提高。
在我看来，不管是对于亚马逊还是卖家来说，做好FBA库存管理优化工作是非常重要的，最理想的状态就是：“货永远在路上”，我们要向着这个理想状态去努力。所以今天我们就来和大家聊一下，我们应该如何利用广告优化FBA库存管理工作？
01
在讲具体的方法论之前，我先和各位聊一个概念：库存周转周数（Week of Coverage, WOC），简称为：WOC。WOC的简易计算公式如下图所示：
图源于亚马逊广告
WOC这个指标有着非常强的导向意义，例如：如果你的WOC介于3-6周，那代表你的库存充足，我建议各位老铁可以计算库存周转周数，合理安排入仓或清理库存。不过需要注意的是：各位老铁请依照产品销售记录和季节性表现合理推算WOC，以上简易公式仅提供参考。
聊完了WOC的概念，我们接下来看一个库存管理广告分析表，能够很好的告诉我们应该如何通过广告来优化我们的FBA库存管理工作。
图源于亚马逊广告
如上图所示，我们针对WOC小于52周（或库龄小于365天）的库存和广告活动转化率进行比对，从而分析出五种不同象限的广告策略。具体来说，WOC小于六周则为：较无积压风险的库存，我们能够运用较为宽松的广告策略优化其表现。而WOC大于6周的库存将被视为不健康库存，将有库存积压的风险，所以需要通过广告策略加速库存清理，避免造成冗余库存甚至超龄库存的风险。
02
为了能够让各位老铁更好的理解上面这张分析表的内容，我接下来会按照不同的象限来分别给大家做分析。首先，我们看一看分析表编号1~3象限，WOC小于6周，这一类就属于是没有库存积压顾虑的ASIN，我们需要做的就是确保库存健康状况，如有库存不足时尽快补足库存。那么具体1-3象限这三种情况，应该采取什么样的广告策略优化库存管理工作呢？大家可以仔细参考下图：
图源于亚马逊广告
聊完了1-3象限，我们接着来看分析表里面的第4象限（WOC > 6周, CVR > 账户标杆），这一类型ASIN的主要任务就是：提升流量刺激销售，避免冗余库存。
所以相对应的主要广告目标就是：商品转化率高，但库存过盛，需加大曝光，主要为商品增加曝光量和点击，与此同时大家可以搭配促销加速库存清理，并确保广告预算充足。具体来说，如下图所示，我们需要打出广告组合拳，因为与仅使用关键词投放相比，在商品推广广告活动中同时使用关键词投放和商品投放的广告主展示量增加了14.38%。
图源于亚马逊广告
最后我们来看看第5象限的情况（WOC > 6周, CVR < 账户标杆），这一类型产品主要的任务就是：提升转化避免库存积压。所以相对应的广告目标就是：优化Listing，增加产品关联性较高的流量提升转化率并增加订单以及销售，与此同时大家还可以搭配促销活动，从而加速库存清理。与前面说的目标相对应的具体广告投放产品的选择和方法如下图所示，各位老铁可以详细参考：
图源于亚马逊广告
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接下来，我们来聊一下分析表里面最后一部分内容，也就是超量库存的清仓辅助广告策略。当特定尺寸、种类商品超出库存容量，我们应该采取不同的广告策略来优化库存管理工作：
图源于亚马逊广告
此外，如果针对一些常规手段，比如上面说的这些方式都无法清掉的FBA库存，我们也可以考虑以下几点建议：
1.在后台申请outlet deals，可以尽快以1-2折的超低价实现库存的清除。
2.找一些站外的deals网站，通过低价甩出去，个人比较推荐Woot，主要是Woot被亚马逊收走了，能够直接用FBA发货，库存不需要移除，而且和普通站外deals网站不一样，通过Woot做引流不会拉低listing转化率，类似站内deals的逻辑，如果你以后还想继续做这个产品，只是短期清库存的话，是非常合适的。
3.开大折扣coupon（例如60%以上），外加高预算和高竞价的站内广告，coupon折扣大了，会上榜单，而且还能够带来额外的站外流量以及榜单流量，清货也很快，不过涉及到广告花费，广告有可能爆表，用这个方法还需要更谨慎才行，做好相关的统计工作。
4.走线下清货路径，有一些专门收FBA库存的服务商，大概可以以售价的1-2折通过采购或者寄售的模式，帮你处理掉库存。不过在这种模式下，你需要通过移除订单把FBA库存发到他的仓库，中间涉及的费用也是需要你来出的。
今天的内容就和大家聊到这里了，各位需要知道的是，关于FBA库存管理优化的工作，是需要贯穿我们整个工作的始终，例如分析库存表现，找出长期积压的库存、冗余库存，搭配使用广告活动，助力优化IPI分数、清理库存等等都是我们需要长期持续关注和用心去做的工作。
最后，关于上文聊到的通过广告优化FBA库存管理工作，还有四点总结和建议，大家也可以好好看一下：
1.搭配广告活动依照库存状况进行优化
2.依照所设定的广告目标组合不同的搜索广告
3.清理库存阶段的广告活动无需过分注意ROAS表现
4.规划广告活动时同时规划清仓预算，衡量不健康库存FBA费用和广告预算两者间的比例，有效地清出库容给热销商品
毫无疑问，亚马逊广告是卖家日常运营的一个重要板块，同时也是一项非常烧脑的工作。
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