不卖产品，卖体验！大牌走向线下，打造沉浸式概念店！

“不卖产品，卖体验。”许多品牌秉持着这一信条，为消费者提供了从品牌设计到空间体验等全方位品牌服务。近年来，电商市场兴起又趋于饱和，品牌开始以价值创新驱动品类突破，打造新的竞争壁垒，寻求另外的增长曲线。

随着疫情限制放宽，实体经济复苏，消费者重返线下购物。众所周知，Z世代和千禧一代是当前的新兴消费主力。现在，品牌最关键的攻坚点就是为这一年轻客户群体提供有新意、个性化的线下体验空间，吸引潜在客户并提高老用户黏性，在存量竞争中打出一片天。

这种方式并没有背离数字化，而是在数字化的基础上衍生出的新型消费体验。MZ一代在数字时代长大，网购对他们来说已经见怪不怪。他们思维跳跃、开放，喜欢尝试新鲜事物，获得全方位感官体验与情感满足的服务才能真正吸引到这一群体。

❍ 概念店——传递品牌氛围

▕ Dior

LVMH旗下奢侈品牌Dior（迪奥）于上个月末在首尔东部的圣水洞开设了一家概念店Dior Seongsu。与Dior在首尔南部清潭洞的旗舰店不同的是，Dior Seongsu专门针对MZ一代。从整体室内设计到小器具摆件都细节满满，每一个元素都体现了这家奢华时装屋的高级审美。全玻璃外墙，其建筑立面结构从30 Montaigne系列中汲取灵感，采用无顶露天建筑，将法式典雅与韩式自然融为一体。

最令人惊喜的是，Dior与以沉浸式媒体艺术而闻名的数字设计公司D'strict联手，重现了创始人Christian Dior先生在格兰维尔的童年别墅的氛围，也是Dior向品牌经久不衰的现代性致敬之作。

▕ LV

LVMH集团的当家品牌LV（路易威登）还在其清潭洞旗舰店四楼开设了一家快闪餐厅Pierre Sang。该餐厅的菜单由韩裔法国厨师Pierre Sang Boyer监督，该厨师以在法国美食中添加韩国香料而闻名。

在工业时代，品牌以质量吸引消费者，而在信息时代，则以视觉吸引消费者。现在，品牌用体验抓住消费者的心智，线下空间就是这一新品牌战略的主要核心。

线下空间与普通商店不同，因为它们的主要目的不是销售产品，而是向人们传递品牌理念和塑造品牌形象。这更像是品牌美学、氛围和价值观的体现，当消费者对此产生共鸣时，他们与品牌的联系会比单纯的交易或复购更加紧密。

▕ Gucci

今年3月，Gucci在首尔市中心的旗舰店Gucci Gaok六楼开设了现代意大利餐厅Gucci Osteria Seoul。这是继佛罗伦萨、比佛利山庄和东京分店之后开设的第四家Gucci Osteria

Gucci Osteria首尔餐厅延续了Gucci一贯的复古奢华风，为传统意大利菜注入优雅感、趣味性与感官享受的同时，还融入了韩国当地的个性，为宾客带来独特的餐饮体验。据悉，该餐厅于3月28日开业，但到5月中旬的预订已经爆满。

人们光顾不一定是因为美食，而是为了在充满奢侈美学的空间中享受用餐，这是在任何其他餐厅都无法获得的体验。

❍ 消费产品前先消费文化

这种趋势不仅限于奢侈品牌，其他时装品牌看到线下体验店带来的红利后也纷纷效仿，开设概念餐厅。

乐天旗下的巧克力品牌Ghana也于今年4月在圣水洞开设了手工艺工作室Ghana Chocolate House。不仅提供巧克力饮料和甜点，还有专业巧克力师教授DIY巧克力，其巨大的巧克力棒形墙一度成为了韩国人民的网红打卡拍照点。

▕ Musinsa

即使是在线上做的风生水起的品牌也开始推出线下空间来贴近消费群体。圈定一个地盘当大佬是做不成大事业的，打开格局走出舒适圈才能实现品牌长久存续。

韩国时尚购物网站Musinsa在首尔弘大开设了旗舰店Musinsa Standard。该店提供试穿服务，并与Musinsa网上商店联动，提供取货服务。该店在开幕当月就吸引了8万多名客户，平均每月的提货数超2.3万次，占其线下总销售额的17.9%。

该平台还于5月开设了时尚文化空间Musinsa Terrace Seongsu，并设有咖啡厅和展示厅。咖啡馆与不同品牌合作，呈现时尚、音乐、设计、艺术等精选展览内容。此外，它还能根据品牌合作对象改变室内设计、概念和菜单，旨在以不断变化的咖啡馆体验吸引顾客。

韩国人民对这一线下体验店的喜爱已经到了一种狂热状态，他们甚至还会光顾没有床的床垫品牌快闪店，或是没有酒元素的烧酒品牌体验店。

▕ Simmons

床垫品牌巨头Simmons于2月开设了一家名为Simmons Grocery Store Cheongdam的杂货店主题快闪店，该店已经推出便迅速成为Instagram热点。Simmons一反之前的高大上形象，在该杂货店中标榜“除了床，我们什么都卖”。吸引了不少探店博主前来打卡，其观光视频在YouTube上发布后不到一个月就累积了超过2000万次播放量，人气异常火爆。该店的2楼是汉堡店，3楼是展厅。其汉堡店的装潢完美再现了美国复古式与韩国釜山式风格。

打造“线上+线下”立体运营模式以创造新体验是当今许多品牌的战略趋势，一旦品牌创造了连接客户的体验空间，他们就可以在消费产品之前先消费品牌文化。通过场景体验建立一定品牌认知后再逐渐获得消费者认可，终有一天他们会心甘情愿地购买产品的。

小编✎Irene/品牌方舟

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