从Bing Ads到Microsoft Ad,微软要改变广告市场格局？ | Morketing Global出海营销04期
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文 | David Zhang
先是Microsoft adCenter，然后是Bing Ads，现在是Microsoft Advertising。微软在拓展自己广告营销业务的道路上飞速疾驰着。
微软在4月29日宣布将旗下广告业务平台Bing Ads更名为Microsoft Advertising（下面简称微软广告）。本次品牌重塑除了名称变更外，更是对微软广告营销业务的又一次升级。微软广告副总裁Rik van der Kooi表示，在接下来的一年里，公司将推出更多内置AI技术的广告产品，从而让大数据与商业活动可以进一步结合在一起。
这次品牌重塑颇有“回到未来”的感觉，重新在公司名称中加入“微软”两字标志着广告营销业务将在微软搜索引擎和其他互联网产品提供的大数据和用户群体基础上继续发展。“将Bing Ads更名为Microsoft Advertising是因为我们的客户大部分来自于微软的搜索引擎产品，这些客户已经从搜索引擎产品转向使用我们最新的广告产品，例如Microsoft Audience Network。” Kooi在一篇博客中写道。
微软广告在一年之前推出了Microsoft Audience Network（MSAN），一款最新的基于Microsoft Graph平台和AI技术的广告营销产品。MSAN一个月可触达数以亿计的微软独家用户，广告商通过MSAN可以在大部分微软的产品中投放自己的广告，例如MSN、Outlook邮件、Edge浏览器以及其他的合作平台，而MSAN则会根据AI技术自动分析用户的大数据，提取用户的兴趣点，从而让广告信息能够在恰当的时间触达恰好有需求的用户。
微软的广告业务经常被认为屈居于Alphabet的Google Ads之下。微软广告之前未能迅速拓展的主要原因之一就是自家Bing搜索引擎每日的搜索人次相比谷歌还差的很远，谷歌的搜索引擎每日能达到35亿人次的搜索量，这项数据也是谷歌广告业务的立身之本，大多数广告商瞄准的正是谷歌搜索的惊人流量。但微软广告不应该因此而被低估，通过2012年和今年（2019年）的两次品牌重塑，微软正在悄然改变美国互联网广告市场的格局。
上一次品牌重塑发生在2012年，那时的微软广告业务还仅限于在搜索引擎上投放。微软在这次重塑中将Microsoft adCenter更名为Bing Ads，同时与Yahoo成为了战略合作伙伴，双方共同成立了Yahoo Bing Network，旨在搜索广告业务上扩大影响力。而Yahoo在2016年被电信业巨头Verizon收购，成为旗下Verizon Media的子品牌之一，这就使Bing Ads成为了运营Bing和Verizon Media相关搜索广告的独家平台。
2018年，微软宣布加强与Verizon基于Bing业务的合作，这意味着Verizon Media PC端和移动端设备上的所有广告流量都将全部转移到Bing Ads平台，同时广告产品MSAN能够触达的除了微软自身的用户之外，还包括Yahoo、AOL等Verizon Media旗下的其他互联网产品的用户。如此一来，微软广告独家拥有Verizon几乎全部用户群体，这无疑对微软在互联网广告市场的崛起是巨大的助推。
Statista数据显示，微软搜索引擎每月搜索量超过40亿次，同时，Bing搜索占美国搜索引擎市场份额的24%。所以，对于广告商来说，Google Ads不再是唯一拥有惊人流量的广告平台，如果只选择谷歌会错过大量的潜在顾客。
除了流量之外，微软广告的产品质量也在不断提升。与谷歌相比，同样作为科技巨头的微软在开发广告产品特性上也下足了功夫。例如：
1、定制广告：除了能够根据关键词、地点等元素总和推送广告之外，广告商通过微软广告能够根据用户的使用习惯定制合适的广告。
2、视频扩展插件（测试中）：在推送广告的右下角能够插入视频。
3、产品扩展插件（测试中）：在商品广告的价格下面直接附带该产品的购买链接。
4、3D广告（测试中）：在推送广告中会出现一个“用3D视角观看”的虚拟按钮，用户点击进去之后会显示出一张动态图片，点击图片的不同位置会显示查看产品的细节，数据等等，加强用户的互动感觉。
以上产品功能都是微软广告独有，Google Ads还未在自己的广告产品中开发出来。除了这些独家的广告产品特性，微软广告今年计划在产品中加入的功能（已经存在于其他广告平台）还包括：用户匹配功能、定制组合功能、相似用户发现功能等。
丰富的产品功能不是唯一吸引广告商的元素，在如今广告商更注重投入回报比的时代，价格也显得格外重要。Statista数据显示，微软广告的Cost per-click（点击付费）价格平均要比Google Ads的价格便宜33.5%，其他数据显示微软的Cost per-action（效果付费）价格甚至要比Google Ads便宜63%。
从美国互联网广告市场份额来看，谷歌广告平台入驻的广告商数量在2009年就达到了百万级别，Facebook上个月宣布入驻的广告商已经达到300万人，而微软广告目前的入驻广告商只有50万家，比两巨头还差的很远。但是微软广告近两年不断的拓展也显示了该公司的决心，总体来看，不论是触达规模、产品特性还是市场价格，微软的广告业务正在一步步地向谷歌和Facebook的霸主地位发起冲击。
