Tophatter COO揭秘移动拍卖平台新蓝海

Total Retail Talks是为渴望在当今快节奏的行业中获得知识和见解并保持成功的零售管理人员准备的一档高收听率的节目。该节目定期对行业知名零售专家，有影响力的人士和领导者进行专题采访，让听众分享行业的趋势和切实可行的成功建议。最近该节目对Tophatter的首席运营官Andrew Blachman进行了专访，以下是访谈实录。

Joe Keenan: Total Retail Talks 执行编辑

Joe Keenan: 欢迎Andrew Blachman, Tophatter的首席运营官。Tophatter是一个在线拍卖电商平台，我们今天主要来了解在如此竞争激烈的电商市场上，Tophatter有着怎样的品牌策略？首先感谢Andrew的参与。

Andrew Blachman: 谢谢Joe的邀请。

Joe Keenan: Andrew,可以首先为我们简单介绍下Tophatter么？

Andrew Blachman: 当然，Tophatter已经成立6年的时间，作为一种新的手机购物形式，在我们平台上进行着一天24小时的拍卖。买家们到我们的APP上发现一些新奇特的商品并通过在线拍卖的形式购买。Tophatter是一个探索式购物平台，也就是说大部分的消费者到我们平台上不是为了寻找特定的商品，而是通过手机刷到一些很酷的商品，以不错的折扣进行销售。另外，我们平台现在的日销售额超过一百万美金，在过去6年里，我们增长迅速。

Joe Keenan: 你刚提到说Tophatter是一个移动为主的购物平台？

Andrew Blachman: 是的，我们平台80%的流量来自于移动端，Tophatter是一个移动体验为先的平台。

Joe Keenan: 了解。Tophatter是通过拍卖的形式进行销售，我很想了解为什么你们认为这是一个正确的商业模式？为什么选择拍卖？

Andrew Blachman: 说起来很有意思。实际上，当我们开始业务的时候，我们就关注着拍卖，发现拍卖长久以来一直没有创新。从上世纪90年代后期兴起的eBay拍卖，到现在社会发生了很大变化，最重要的是，现在每个人每天24小时都通过手机连接到互联网。所以我们想到创建一个新的模式，以前在eBay上要两周才能完成的拍卖，如今在Tophatter上60秒的时间内就可以获得相同的结果，所以我们认为世界正在快速变化中，让我们有机会在拍卖过程中创造一个非常令人兴奋和有吸引力的体验。在我们看来，关于拍卖，好的一方面是我们可以获得大量的数据，这是在一般电商平台购物过程中无法实现的。因为你有很多买家在同一件商品上竞价，有的买家赢得拍卖，有的没有，有的表示对商品感兴趣，也有人没有参与竞价，所有的这些数据为我们能够提供更好的定制化用户体验提供了可能，作为我们非常重要的一种交易方式，拍卖让数据的收集更加完整。

Joe Keenan: 是啊，这个观点确实挺棒的。在拍卖中，只有一个拍卖的赢家，但其他人竞标，Tophatter不断地收集用户的数据。你可以谈谈注册过程么？如你们收集用户的什么信息，姓名，电子邮件地址，还有其他什么方面的资料么？

Andrew Blachman: 实际上，参与出价用户不需要提供任何信息，他们可以直接到Tophatter上开始竞拍。我认为关键的是拍卖通过移动设备进行，一切行为都是个人的。我们并不想收集关于用户的个人隐私，但是我们希望用户下次打开Tophatter的APP时，我们可以根据他们上次在APP上的浏览记录得到更好的浏览体验。因为不像共享计算机，在手机上的操作都是基于个人，我们可以把你的操作和你为什么要做等联系起来，所以下一次你打开Tophatter的APP时，你会看到一些跟你更相关的产品跳出来，我们是基于上次你喜欢的还是你不喜欢的商品浏览记录来推荐的。所以我们不是通过注册的过程来收集用户所有信息，而是在买家实际的购买过程中进行收集。当然，买家需要填写配送地址，卖方才知道货送到哪儿。同时，我们可以在货物配送及评论等后端收集大量信息，有助于定制客户体验。

Joe Keenan: 你说的很有道理。你刚说道Tophatter已经成立6年的时间，一直是“移动为先”的电商平台，而且你们真的把“移动为先”落地化了。移动端购物不断地增长，而且没有会很快放缓的迹象。你能谈谈移动端使用的普及对业务有怎样的影响吗？

Andrew Blachman: 当然，我认为有几个方面。首先，现在的消费者在手机上购物会比刚开始时要感觉更舒服，这对我们来说是非常重要的。因为Tophatter的特色就是，通过手机快速在60-90秒完成拍卖。消费者没有太多的时间考虑购买或做大量的研究，他们必须相信我们的平台，并且愿意通过移动设备在Tophatter上购买，而且会随着时间的推移变得更加容易。我认为这对我们帮助很大，虽然在PC端能够利用不少的令牌（Token）获取到客户的信息，但是移动端能带来的体验大不相同。我认为，Tophatter之所以能发展这么迅速，很大程度上得益于手机等移动设备的普及以及我们能够根据用户的浏览喜好提供定制化服务。具体来说，这意味着用户花费更短的时间，关注购物的时间更短，快速获取用户，并立即获取用户信息。我们称之为非常棒的“推拉模式”——拉取数据并针对性推送信息的过程。实际上，在我们的APP中，很少有人在键盘上打字搜索产品，用户期望推送产品给他们，这是一个只能够在移动端实现的模式，在PC端上是不可能存在的。所以Tophatter所做的事情是一个全新的业务，另外由于我们一开始就是移动为主，不断地看着移动购物趋势的增长，我们可以融资并思考去做很多事情。

Joe Keenan: Andrew的分享确实很透彻，我们简单来谈一下你的用户群体。Tophatter上的用户都是年轻人么？是否是更多的女性主导？谈谈你们的用户群的特点吧？

Andrew Blachman: 当然。Tophatter刚开始的时候，几乎完全是女性使用我们的APP。现在来看，女性用户也占很大比例，但随着时间的推移，用户群体已经慢慢发生了变化。随着Tophatter上商品的品类不断的丰富，以及App内容的细化，开始主要的品类是时尚和珠宝产品，现在我们也卖电子产品，家居用品，所以用户群体也相对多元化一些。现在Tophatter上约有70％的女性和30％的男性。在年龄段方面，一般平台的移动购物者偏年轻，但在Tophatter上有意思的是，我们的用户实际上更符合一般的电商消费者。尽管随着我们的不断增长，用户群体越来越年轻。但是，你可以想象Tophatter上的消费者其实跟这样一种消费者很像，他们一般只有一小段时间，打开电视，在家庭购物频道上购物，现在他们正在寻找通过其他方式进行这项娱乐——手机，Tophatter正是提供这样的手机购物体验，所以我们的用户年龄范围非常广，可以说上到18，下到80。

Joe Keenan: 是啊，这个年龄范围确实挺广的。所以在Tophatter上更多的是消费者主动来探索，发现并购买商品，对吗？也就是说，他们不是想要什么具体的产品，而是希望更多的被推送来发现更多好玩儿的商品并最终购买。

Andrew Blachman: 确实如此。实际上，我们称自己是“逆亚马逊”的一个平台。因为在亚马逊上你明确知道你想要什么商品，通过搜索，非常快速找到想要的商品，然后进行比价，最终购买。我们正好相反。在Tophatter上购物，就像是走进商场里，跟我小时候人们的购物方式一样，去购物中心玩乐，看看里面有什么东西，找到一些很酷的东西，然后带着优惠的商品离开。

Joe Keenan: 这样说起来，在Tophatter上购物更像是线下的购物体验。你刚才提到，Tophatter成立6年了，营销方面你们怎么提高品牌知名度呢？另外，我很想知道的是，你们在努力地把更多的买家和卖家带到Tophatter平台上，是么？

Andrew Blachman: 对的。不过对于卖家和买家我们有不同的方法，我们不想成为一个搬货的码头。在卖家方面，我们有专门的客户管理团队和销售团队，与专业大卖家，品牌商，零售商合作，寻找更多产品，这是非常重要的一种方式，与我们在买家方面的策略方式截然不同。在买家方面，因为我们是一个希望创造娱乐体验的平台，所以我们试图找到令消费者们开心的事物。到目前为止，我们最好的渠道伙伴是Facebook。人们正在手机上消磨时间，寻找乐趣，我们通过这种格式可以发挥更好的购物体验。不过我们现在面临的最大挑战是，我们无法实现说消费者来到Tophatter就能够竞标到某个特定的商品，因为当你打开App的时候，商品可能已经被拍走了。

Joe Keenan: 确实，消费者来了，商品被买走了。

Andrew Blachman: 我们用户之间的口碑效应也帮助我们拓展市场，在Tophatter上购物的消费者会分享给他们的朋友们。

Joe Keenan: 你刚谈到在Tophatter上非常快速的60-90秒拍卖。显然，伴随着快速拍卖带来的是商品销售速度非常快。接下来我们来谈一谈产品的策略，是采用在App上商品多多益善的策略么？

Andrew Blachman: 并不完全如此。在我们看来，能够选择的东西越多越好。作为商家，我们想要销售更多有可能会被购买的商品。但我们不希望在Tophatter的App中提供无限的上架空间，不希望消费者花时间寻找。我们每天都在做的很重要的一件事情就是都要限制出售的商品数量，所以我们知道这个平台上是有竞争的，而且人们到竞拍现场去看其他人参与出价，就像你走进商店一样，看其他人正在购物，我们很大一部分工作是管理竞争。但另一方面，我们更严格来控制，我们就越能够从表现好的卖家那里选择表现最好的产品。Tophatter在这里扮演杠杆的作用，所以我们确实想扩大很多不同的类别，但我们不希望Tophatter成为一个是无穷大的的商店。现在我们每天销售大概大约10万个商品，而且这个数字将会和我们的消费群体一起成长。

Joe Keenan: 明白了。后面你提到的定制化服务，我的理解是如果我在Tophatter的App上，看到某个产品，而我的妻子或者其他人之前购买过，他们会看到不同的产品？这个App是会根据用户的浏览来定制化推荐商品？

Andrew Blachman: 就是这样的。尽管你和其他任何用户都可以找到这个产品，商品不会被隐藏。如果你现在想在App中找到想要的产品，你可以像其他人一样找到它。但是我们知道，用户不可能在我们给定的几十秒的时间里浏览几百种不同的商品，Tophatter根据个人浏览推荐的商品会出现在页面的顶端或者底部，所以我们对用户了解越多，用户可以获得的定制体验就越多。另外，我们还会告诉你什么时候回来看你感兴趣的商品。

Joe Keenan: 你刚提到价格方面，同样的拍卖会重复进行么？在平台上更多地是折扣驱动用户购买么？

Andrew Blachman: 是的，有很多不同的方式。在Tophatter你确实能够得到很多优惠，这是我们平台上价值定位的一部分。我们平台上大部分商品的售价是10-20美金，有时候也有100美元甚至更贵的商品售出。但是最受欢迎的10-20美金的商品。原因是这个价格区间的商品可以让我们的用户在60秒内做出决定，所以我们把Tophatter打造成一个值得信赖的平台。在这里，我们通过与卖家合作并利用技术处理数据，买家们可以找到很多折扣商品。与线下的购物体验非常相似，10-20美金区间的商品的热销已经证明价格是最重要的影响因素。

Joe Keenan: 是啊。卖一个几千美金的手表，需要更长时间的考虑才会购买，我想这就是背后的逻辑。Tophatter上的拍卖以几十秒的速度进行着，也同时希望消费者马上行动。

是的，这正是我们在做的，品牌的产品有明确的价值，你可以拍10个商品，你创造需求，并迅速做拍卖。这确实有用，但这只是很少一部分，不是我们主要的拍卖方式。主要的常见的用户案例是你发现你最开始不知道要买的商品，并最终购买。

Joe Keenan: Andrew, 我最感兴趣的一个问题是，或许你可以谈一谈Tophatter关注的重点。业务需要聚焦，Tophatter的拓展战略是怎样的？

Andrew Blachman: 是的，绝对认同。Tophatter最大的两个增长点，一是我们不断扩大产品种类，我们控制供应，但是越来越多的产品，类别也越来越多，这样我们可以吸引更多的消费者，他们可以经常回来购物。但对我们来说最重要的是国际化，目前，Tophatter大约80％的交易发生在美国，而从今年开始我们的国际业务。国际业务已经是20％的业务，主要是加拿大，还有其他几个说英语的国家，比如说澳大利亚，英国。我们期待接下来的18个月内Tophatter能够走向全球，这是一个很大的全球增长战略。非常具有挑战性，因为你需要非常快的运送，现在也有来自不同市场的消费者在同一产品上竞标，我们希望能够为海外国家的消费者们创造跟美国消费者一样受欢迎的购物体验，当然还有很多需要做的。我们都非常兴奋的期待着这一天的到来。

Joe Keenan: 是的，我刚想问你提到的关于配送的问题，当你提到国际化的时候，我想到的不仅是配送的问题，还有是货币支付方面的挑战。举例来说，在Tophatter上一个英国的消费者使用美金在竞价，其他国家的消费者也都在用美金来进行交易，我的理解对么？

Andrew Blachman: 是的，目前Tophatter支持5-6种不同的货币。我们在全球范围内能够接收的全是美金。但是，我们与卖家合作非常重要，他们可以快速将商品运送到世界各地，而且从买家的角度来看，回到你上面提到的问题，举例来说，一个巴西的消费者在Tophatter的APP上浏览，首先我们展示产品，然后快速发货。我们当下的策略不是几百个产品在任何市场都能快速发货，而是在特定的一些市场里实现某些商品的快速出货来满足市场需求。

Joe Keenan:  Andrew的分享非常棒！借此机会再次感谢Andrew的参与。