环球易购谈跨境电商企业品牌化的三个纬度

“跨境电商企业为什么在品牌化的道路上举步维艰？这与跨境电商本身贸易形态轻资产的商业模式有很大关系。”

环球易购品牌总监骆靓雯表示，品牌的建设需要长线的投入、长期的沉淀，从而建立起人们对企业的信任，而传统的跨境电商企业本身轻资产、追趋势的模式很难完成这样的转变。

跨境电商品牌化存在认知误区

提起跨境电商品牌，不少人肯定都会想到Anker。但骆靓雯表示，严格意义上来讲，Anker并不算是传统意义上所讲的贸易型的跨境电商企业，更准确的说Anker是一个做了海外市场的高科技企业，就像传音（全球主要手机供应商之一）一样，产品由自己研发、生产，是重资产模式。其内部的管理模式、金融体系、现金流的把控都和真正做贸易的跨境电商企业有根本的不同。所以他们可以投入大量的资源和时间成本，去打磨产品、去做知识产权的孵化、去沉淀品牌从而真正树立起品牌的价值。

“但像大多数以贸易为主的跨境电商企业来说，本身轻资产的模式，是很难从资金流、利润或是公司整体的运营上去支撑一个品牌的建设。”骆靓雯讲道。

有人说对于跨境电商企业来说，品牌的意义就是有消费者去主动搜索你的产品、店铺、关键词，如果从这一层面来讲，当前不少跨境电商企业已经实现了品牌化。但其实，品牌往往需要长线的投入，并不是说做了campaign、或是投放了关键词，能够直接看到流量的转换、订单的成交就代表有了品牌价值。但这些却是当前多数跨境电商企业陷入的认知误区，这也是为什么跨境电商企业很难做出真正的品牌。

品牌化或能成为核心竞争力

既然说轻资产与品牌化一定程度上存在矛盾，那是否可以说“品牌化”于跨境电商行业就是一个伪命题？

对此观点，骆靓雯持否定态度，她表示，品牌化是跨境电商企业坚定不移要走的道路，这条路很远，但最终一定要达成。

像环球易购也在不断的朝品牌化的方向迈进，同时也在做一些重资产的长线投入，比如说11月肇庆产业园的投产，估值近20个亿。包括2014年、2015年环球易购海外仓的建设，都是长线的投入也是为品牌的建设做背书。

“跨境电商企业如果只是固守追求流量的模式，不去重视与塑造符合自身情况的核心竞争力，最终一定是会被行业淘汰的。而品牌化可以打造成为核心竞争力之一。”

一方面来，许多跨境电商企业不掌握产品的研发、生产，供应链端并不具备优势；另一方面，跨境电商企业也并不真正拥有消费者，因为不做品牌，消费者对产品本身没有忠诚度；而未来，若知名的品牌商、企业大量进入跨境电商行业，在拥有品牌的背书以及平台的政策扶持的优势下，贸易型的跨境电商企业基本上没有招架之力。

跨境电商企业品牌化建设的三个维度

其实现在很多跨境电商企业已经意识到了品牌建设的重要性和紧迫度，但是品牌的建设需要整个企业有一个系统的认知，包括配备相应的专业人员以从管理层到各业务模块的配合，都要有一个清晰的方向。

骆靓雯介绍道，跨境电商企业的品牌化可以分为三个维度：平台的品牌化、产品的品牌化、赋能品牌出海。

平台的品牌化。即跨境电商平台或自建站的品牌建设。以环球易购旗下的垂直平台GearBest为例，当前环球易购致力于将其在消费者心目中从垂直电商平台升级为综合型的电商平台。升级后GearBest，从logo到品牌定位、到价值主张，甚至于到对消费者的体验模式，都会有全盘的改变。环球易购也会将这些信息通过多方面的渠道传递给消费者和品牌商，希望更多的卖家和品牌入驻。

“在平台品牌的建设中，我们初期要做很多投入，比如品牌背书、增加PR的曝光、广告投放、打造品牌故事等。在不同渠道给消费者传递GearBest可以为其带来的价值，包括产品的品质以及购物的体验等，这是平台品牌去建设的要点。”

产品的品牌化。当前环球易购旗下活跃的自有品牌近百个，战略级重点布局的也有十多个，但同时对每个品牌进行重点投入是不可能的，这不仅涉及资金问题、供应链问题，同时还关系到产品的开发、人力的配备、知识产权等整体的资源投入。所以2019年环球易购在产品的品牌化战略上，会对不同品类的品牌进行聚焦，重点耕耘，每个品牌的定位不同，其打法和组合也都各异，但会从整体上协调各品牌之间的矩阵和结构。

在推广方面，会全渠道展开。比如都会在GearBest上有其品牌馆和官方页面；在第三方平台或社交媒体上，如亚马逊、Facebook等渠道，也会做相应的投放和广告；此外，也会结合线下传统渠道，比如线下活动、展会或是在传统媒体上的投放等，作为线上渠道的补充。

赋能品牌出海。就是把中国品牌推向全球，这也是当前跨境电商行业品牌出海常见的方式之一。“品牌商不擅长做电商，但我们有丰富的电商渠道、有非常强的运营经验，结合品牌商的品牌影响力和产品的优势，共同做全球市场；另一个方向，就是把全球的品牌带向全球，不仅是把中国的品牌和产品，带给海外各地的消费者，同时也会积极的跟当地的品牌进行合作，把他们适合全球其它地区的产品带到别的市场。促进更多品牌的在我们的平台上聚合，这也是对平台品牌建设的一种背书，互相成就。”骆靓雯解释道。