揭秘 SHEIN：中国最神秘百亿美元公司的崛起
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12 年等到的机会，成为线上的 Zara
文 | 黎诗韵 制图 | 实习生胡文迪
编辑 | 黄俊杰
“SHEIN 是什么？不太了解。” 当你和互联网人士讨论 SHEIN 时，他们大多会给这样的回答。
如此低的知名度和这家公司庞大的体量似乎难以匹配。
据《晚点 LatePost》了解，SHEIN 今年完成了 E 轮融资，估值超过 150 亿美元。它希望成为线上 Zara，去年将 300 亿元人民币的服饰卖到海外——大约 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。
新冠疫情爆发，SHEIN 在 6 月的内部会议上宣布销售额已经过 400 亿元，今年有望冲击千亿。几乎同时，Zara 宣布 2-4 月收入几近减半、关店 1200 家。SHEIN 目前正在筹备上市计划，目前洽谈的承销商有高盛、大摩、美林、美银。
在 SHEIN 的第一大市场美国，Google 上搜索它的用户已经是 Zara 的三倍以上，但没有一家媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起。
从中国到美国，从媒体到研究机构，《华尔街日报》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT 桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单，都遗漏了这家公司。
多个关注消费的一线风投机构投资人对《晚点 LatePost》表示，等听说 SHEIN 的时候，早已过了自己能投的阶段。“中国最神秘的百亿美金公司。” 其中一位感慨道。
作为一家成立于 2008 年、总部位于江苏南京的跨境快时尚公司。12 年来，SHEIN 默默长大。它的真实估值只在一小撮创投人士中悄悄传播。一位自媒体人去年底写了一篇 SHEIN 的融资新闻，但很快被 SHEIN 找上门要求全网删除，“他们就说要低调，我几乎没遇到过这种情况，又不是什么负面的消息。” 他对《晚点 LatePost》说。
Zara 供应商、总部同在南京的国资外贸巨头苏美达，一位管理者今年向业务员们打听 SHEIN 的来头，他们大多也是第一次听说。去年，SHEIN 的销售额已经是苏美达服贸业务的五倍多，今年将在十倍以上。
SHEIN 的前几轮融资于 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成，投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。但上述机构均拒绝了《晚点 LatePost》的采访，原因是配合公司 “低调” 诉求。
当一位同行委婉地向 SHEIN 的 CEO 许仰天转达采访需求，并表示 “你是时候该搞个公关部了”，这位 CEO 回复，“随便他们怎么写，但如果不属实我肯定起诉他们。”
12 美元一件的衣服，每天上新 600 款
“我买的停不下来了，lol。我上 SHEIN 成瘾了。” 美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特（Shequarian Pleasant）在 Facebook 上发了自己购物清单。
16 件商品，总计 108 美元。包括六套大码塑形套装，单价在 6-18 美元之间；瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板拉伸器各一个，均价 5 美元左右；七个小饰品，最便宜的只要 1.38 美元左右。
下单后，这些衣服将从 SHEIN 广东佛山的仓库发往美国加州洛杉矶附近的一间转运仓库，再通过美国邮政寄到普兰森特手中，耗时可能十天甚至更久。
即便等待时间远长于隔日送达的亚马逊美国，但便宜而时尚还是让超过 30% 的顾客再次回到 SHEIN 下单。
“我从来没有看到一个商店，有那么多我喜欢的衣服。” 全职妈妈艾比·帕克豪斯（Abby Parkhouse）告诉《晚点 LatePost》，她在 SHEIN 的第一笔订单花了 120 欧元，之后她每天花数小时浏览该网站，并计划下个月再花 100 欧元购买 SHEIN。
《晚点 LatePost》采访的 7 位消费者大多来自小城，她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、医院厨师等。有的连 ZARA 也买不起，有的喜欢用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服；有的一年买不了几件新衣服，有的主修时尚买手专业；有的尚在校园，有的已是几个孩子的妈妈，但 SHEIN 在她们各自的圈层都走红了。
便宜、选择多、上瘾，是她们都会提及的关键词。
去年，SHEIN 全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款，仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。速度还在加快。过去一个月，SHEIN 仅女装门类平均每天就上新 2000 款（包括部分饰品和旧款）。
Zara 已经不贵，一件小连衣裙可能只要 30 多美元，但同样的衣服 SHEIN 只要半价、甚至低过 10 美元——淘宝的价格。
SHEIN 的衣服样式更丰富、色彩和图案也更多变。“性感” 直接是 SHEIN 的一个衣着风格门类，它的模特形象也贴近 Instagram 和微博网红，而不似 Zara 的传统时尚感。
图注：SHEIN（左）和 Zara（右）应用截图
“你的广告表现不好，90% 是图片问题，尤其 Facebook 移动端基本就是那张图。” 原 SHEIN 移动总经理裴暘在一场分享活动中总结说。SHEIN 在线商店里的照片也被用于在 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平台推广。
SHEIN 的每一场拍摄都需要五轮的搭配，每款产品需要选五张图，一位曾负责招聘 SHEIN 摄影团队的 HR 对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 对摄影师要求非常高，面试通过率几乎为 1/100，SHEIN 希望摄影师能拍出欧美简约风格，而不是淘宝的风格。
漂亮的照片、无尽的选择，SHEIN 是一个让人以低廉成本，将欲望变成现实，从而获得满足感的地方。
比 Zara 还快 7 天的快时尚
SHEIN 对标的 Zara 是快时尚的发明者，其母公司 INDITEX 市值在疫情冲击下依然超过 820 亿美元。
传统时尚产业按季节开发服装，一件衣服从设计到下单再到上架需要三个月。品牌们要么创造潮流要么猜中未来数月什么会流行。
Zara 不猜，它响应时尚。设计师和买手根据大牌发布会上的新品找到新流行元素，再加以组合变成自己的设计（为此没有少吃官司）。依靠西班牙总部周边的工厂，Zara 能在最快 14 天时间内将衣服制作完成送往门店。
如果工厂在海外，“从下订单签合同的那一刻起到货物送进客人在中国的仓库，Zara 以及 INDITEX 旗下这些快时尚品牌，时间基本控制在 30 到 60 天，有的可能会在 20 天之内完成。” 一位与 ZARA 合作的外贸公司人士对《晚点 LatePost》表示。
全球 7000 多家门店，每天搜集的客户诉求和销售数据，当天传输至 Zara 总部的数据中心。Zara 先在西班牙当地快速生产小批量衣服，最少 500 件，但一般 1500、3000 件甚至更多。这些衣服投入市场测试，效果好则快速追加订单。至今 Zara 54% 的供应商还在西班牙本地。
潮流变化极快，反应慢的公司比如 H&M 70% 的货品是基本款、超过三成商品必须折价大促才能卖掉。而 Zara 能及时跟上潮流，只有 40% 基本款、85% 商品可以原价卖出。
没有门店、完全线上销售的 SHEIN 每个环节基本都比 Zara 还要快。
原 SHEIN 移动总经理裴暘在一个活动上展示了公司的追踪系统。SHEIN 将各类大小服装零售网站的产品都抓下来，总结当前流行的颜色、价格变化、用什么图案。
设计师和买手根据各个渠道搜集的线索，再组合元素设计新衣服，或者去联系工厂，看有没有合用的衣服款式可以直接生产。一位 SHEIN 男装买手对《晚点 LatePost》表示，他日常会看 1688 网站，会看时装周、大牌的发布会视频，也会线下调研同类风格的门店，“遇到被店员轰出来的情况，因为会拍照，一般品牌店比较敏感。”
它还是 Google 的大客户。SHEIN 借助 Google Trends Finder（搜索趋势发现器）发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，如什么颜色、面料、款式会火。例如其准确预测了 2018 年夏季美国流行蕾丝，印度流行全棉材质等。
SHEIN 将打样到生产的流程缩短至最快 7 天，比 Zara 最快的时候还少 7 天。一位 SHEIN 的顶级供应商对《晚点 LatePost》表示，它从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至 SHEIN 仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。
SHEIN 判断产品表现也更快、成本更低。没有线下店，SHEIN 一款衣服可以一次最少生产 100 件，根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单。
同样生产 3000 件衣服测试市场反应，Zara 只能测试一至六个款式，而 SHEIN 可以测试 30 个款式。这意味着，SHEIN 压中爆款的概率更高。《晚点 LatePost》得到的一份 2018 年 SHEIN 的商业计划书显示，SHEIN 爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低。
100 件的小批量意味着尝试不同面料、色彩搭配的失败成本更低。这也是为什么和 Zara 相比，SHEIN 的衣服更有活力、更年轻，鲜艳的颜色、五花八门的面料和图案，看不到太多黑白灰的基本款。
投资人说，SHEIN 先在多族裔的美国测试衣服的反响，再推向其它地区。“不管是做中东还是印度，欧美是代表一个主流的市场趋势，这里测试好了就往全球市场推。” 一位看过 SHEIN 项目的美元基金投资人对《晚点 LatePost》表示。
崛起于 1990 年代的 Zara 是靠个人电脑改造生产环节，用快时尚颠覆了时尚产业的规矩。现在 SHEIN 则靠互联网进一步改造快时尚。
一件衣服线头要少于三根
2014 年之前，SHEIN 还没有自己的供应链。
货物基本是从广州十三行服装批发市场拿的。先把批发商的服装图片挂到网站，有订单了再拿货、发货。
那会儿 SHEIN 的规模还很小。2013 年 1 月，完婚次日，创始人许仰天在 Facebook 用英文写道，“我的公司发展迅速，我现在已经有超过 50 个员工了！”
第一个瓶颈在 2014 年年底到来。一位 SHEIN 高管说当时 “SHEIN 订单量达到每个月两三千万元，高峰时四五千万”。但由于无法全部备货，这成了 SHEIN 当时的瓶颈。
“劣势就是这么多 SKU 没法全部备货，导致收货体验一直上不去，回头率一直徘徊，营销成本却在上升，不是一个良性循环，纠结中。” 这位高管说。
2014 年，许仰天决定亲自去广州把供应链做起来，自建了一支设计团队，建板房用于服装打版。到 2016 年就有一支 800 人团队快速设计衣服、打样板，最后送去工厂生产。
难的是一次一百件下单。一位 SHEIN 顶级供应商对《晚点 LatePost》表示，14 年几乎没有工厂愿意搭理 SHEIN，接这么小的订单。
订单量小，成本高，“机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。” 一位 SHEIN 的女装供应商表示。
国内想做 100 件甚至 1 件小单，再根据市场反应加单（所谓 “小单快返”）的公司很多，但基本都没能坚持下来。
但 SHEIN 做成了。SHEIN 主动给工厂补贴资金，确保工厂生产 100 件也不亏。同时它自己承担样衣打版的工作。这一成本少则数百，多则上千——工厂自己做，一笔 100 件的订单可能都赚不了这么多。
同时 SHEIN 不拖欠货款。这种段永平常说的 “本分” 在中国实体经济里颇为难得。两家供应商对《晚点 LatePost》说，SHEIN 是少数几家不拖欠帐期的公司。他们甚至会提前给供应商结账。
如果付款日刚好是周末，SHEIN 不会推迟到周一，而是会提前到周五结账。作为对比，一家接受采访的工厂被另一家跨境电商客户拖欠了数千万元货款，之后就不再合作。
“我们现在都挤破头去做 SHEIN 的生意。” 这家工厂的负责人说。2015 年，SHEIN 把广州的供应链中心搬去了番禺，原来跟 SHEIN 合作的工厂几乎都跟它搬走了。
跟着 SHEIN 搬迁的工厂都没亏。2015 年，SHEIN 进入中东市场，次年销量爆发。2016 年，SHEIN 的一些核心工厂开始每年拿到 5000 万元甚至更高的订单，实现规模化盈利。
2016 年 SHEIN 的销售额约 40 亿元，到了 2017 年已破百亿。一位调研过 SHEIN 的美元基金投资人对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 在 2018 年下的订单有超过 80% 会再下新单，进一步摊低成本。
根据其商业计划书显示，2018-2019 年 SHEIN 的供应链重点是改造面料、印染等核心环节，实现 75% 工厂直采。这能保证用料品质稳定性，也能进一步缩短服装生产周期，提振效率，更重要的是提供了巨大的成本优化空间。
随着外贸增长放缓、海外品牌将越来越多生产迁移至东南亚。SHEIN 相对工厂有了更多话语权。目前，SHEIN 引入日韩企业经验的人做工厂品控。供应商的 KPI 主要包括四个方面：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。
季度考核（采购金额得分占 60%，KPI 指标得分占 40%）决定了供应商层级。在 S、A、B、C、D 五个级别（处于考核期的供应商为 N 级）中，排名 D 级（低于 60 分）末位的 30% 供应商将淘汰。
一家曾与 SHEIN 合作又中断合作的泳衣供应商对《晚点 LatePost》表示，2015 年时它刚和 SHEIN 合作时，拿到 A 级很容易，生产也较随意，“有货就要，S 码改成 XL 码也拿。”
今年，它想恢复与 SHEIN 合作，发现门槛变高了，“返单 8 天交期（传统工厂几乎都要半个月以上）；一件衣服线头要少于三根，并且不超过 3 厘米长；尺寸误差 2 公分以内。”
SHEIN 以及围绕在它旁边的数百家工厂，构筑了一个类似西班牙 ZARA 生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群——ZARA 的 54% 商品都是在总部周边生产的，行业上下游工厂毗邻，订单响应迅速及时。这是快时尚的最理想模式。
SHEIN 没有远在海外的工厂，不需要通过外贸商作为中间人。一位女装供应商说，他时常从厂里走路去 SHEIN 广州总部所在的番禺大厦。SHEIN 对供应商招募也有条要求，“离广州两小时车程为宜。”
和西班牙不同，中国有全球最完备的服装生产供应链，面料辅料选择无法计数。这让 SHEIN 在快速上新款时有无数可能。服装外贸订单持续流向东南亚的现在，而 SHEIN 的全球销售能力也反过来支持数百间工厂的持续经营。
当谈及毫无供应链经验的许仰天如何把供应链做成功，上述顶级供应商提到一个细节，“基本随时去番禺总部，哪怕凌晨 2、3 点，都能找到许总和他的团队。” 他说，“总在开会，从不偷懒，而且总是试图想把你身上好的东西都学习过来。”
许仰天其人
“SHEIN 前身最早是我参与创立的，但后来许仰天把我和另外一个创始人王小虎踢出局了。”李鹏对《晚点 LatePost》表示。
SHEIN 成立于 2008 年 10 月，金融危机那一年。当时公司名为南京点唯信息技术有限公司。根据工商信息，创始人许仰天持股 45% 的股份，他还有两位合伙人，王小虎、李鹏各占 45%、10% 的股份。
许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家。一位许仰天的早期合作伙伴表示，创立南京点唯之前，许仰天是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工。许仰天的 SEO 团队在外面接活，把赚来的钱投入到点唯公司。
“挂羊头卖狗肉，卖一些仿货。这是必要的原始积累。”许仰天的一位早期合作伙伴表示。
当时还没有 SHEIN 这个名字，网站用过很多域名，将 fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）、she、her 之类的关键词，比如 http://do-a-fashion.com。点唯公司用很多手段刷网站在 Google 的搜索关键词排名，被处理后就换个域名继续刷。
李鹏对许仰天的印象是 “极致”。当初做 SEO 的时候，许动辄测试上万个客户，“一天到晚测试”。李鹏放手让下面的营销总监去干的活，许仰天会亲自做。
一般人投广告做到一定程度就可以了，但许仰天 “骨头缝里的都吃掉，营销成本控制得比同行便宜 70% 以上。”
李鹏还记得第一次见许仰天的时候，“精瘦得跟猴一样 “。那时候培训完了，许仰天拉上他一起吃饭，谈到自己穷苦的出生。小时候 “馒头泡酱油”，高三就在外面打工，大学也是半工半读。“有些人是被迫勤奋”，而他印象中，许仰天从不会偷懒，没有过多的娱乐活动，也几乎没有在十一点前回过家。李鹏说，他自己的性格则与许仰天正相反。
点唯公司只经营了不到一年。2009 年的某一天，李鹏和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队 “失踪” 了。
没多久，他们发现许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。婚纱当时是仅次于数码产品的跨境电商品类。“夸张的时候，直接把进价的人民币改成美元就卖。“曾在敦煌网与兰亭集势任职的 SEO 专家曹光耀说。
李鹏感到愤怒，“我的股份都被许仰天分给别人了。” 他说，之后许仰天曾邀请他来新公司看看，但他没有搭理。
离开点唯后，2009 年，李鹏成立了跨境女装品牌 ROMWE，并于 2011 年正式上线。他开始在服饰搭配网站 Lookbook.nu 上培养一些有潜力的网红，每周给她们寄衣服、寄相机。作为回报网红在发帖时打上 ROMWE 的标签。之后，李鹏再在数据上使些手段，把照片推上排行榜，“ROMWE 一下子就火了。”
许仰天再一次捕捉到了好生意。2012 年初，许仰天放弃婚纱业务，当时已经固定下来的域名 http://sheinside.com 开始全力转做跨境女装。和 ROMWE 的潮牌定位不同，Sheinside 的定位是快时尚。“就是啥都卖，把中国服装产业整个搬到网上。“李鹏评价。这一年，Zara 掌舵者阿曼西奥•奥尔特加的财富达到 466 亿美元，超过巴菲特，成为全球排名第三的富豪。
几个月后，一家叫 Choies 的公司成立，几乎复刻了 Sheinside。一位知情人士对《晚点 LatePost》说， “这三家公司是当时国内最早利用海外网红流量的，都在南京。”Sheinside 和 Choies 也都在“Lookbook.nu ”上找网红，用免费衣服换流量、销售转化。
2015 年，Sheinside 更名为 SHEIN。优乐出海 CEO 杜金对《晚点 LatePost》表示，当时 SHEIN 对海外广告的投放力度很大。她对 SHEIN 的评价是：执行力很高，老板也很支持新事物。
一位 2016 年和 SHEIN 接洽过的广告代理商 Yeahmobi 的员工对《晚点 LatePost》表示，彼时 SHEIN 是 Yeahmobi 的电商顶级客户。SHEIN 有非常大的投放体量，用户定位不需要非常精准，只需符合 “年龄”、“购物和时尚” 这两个标签，他们就开始投放。当时 SHEIN 有一层的办公室都是广告优化师。
做完付费广告后，类似蔷薇工作室这样的营销机构会帮助 SHEIN 运营 Facebook 主页。他们的主要工作是看“Lookbook.nu”上的内容，根据热点进行原创搭配，发布社交网络更新。如今，SHEIN 的 Facebook 主账号有 1500 万粉丝、Instagram 有 1100 万粉丝。
SHEIN 赶上了网红商业化之前的营销机会。2010 年与 SHEIN 合作的一位网红当时只需 30 美元，到了 2016 年则要价 5 万美元。除了 Facebook 和 Instagram，SHEIN 还抓住了图片社交网络 Pinterest 的崛起。上述知情人士说 2013-2014 年，Pinterest 都是 SHEIN 的第一流量来源。
“Pinterest 用户主要是女性，更像小红书，比较适合女装用户。” 一位在 Pinterest 负责增长的员工对《晚点 LatePost》表示。
“我们没有在这方面深度挖掘，投入的研究不够，有过 SEO 经验的人往往比较擅长这个。”上述知情人士说。Choies 当时的收支结构为，采购 30%、物流 20%、广告 25-30%，支付和退款 5%，剩下 15-20% 的是利润。
他推断 SHEIN 初期广告支出占比大概只有 15%-20%，利润率更高。
2014 年，SHEIN 正式收购 ROMWE。
SHEIN 原来更多是一个偏流量的、更高效的铺货型公司，收购 ROMWE 之后吸收了它的品牌等经验。“SHEIN 得以有一个更好的基础去拓品类，这对于一个创业公司来讲，其实是很好的加速作用。到了后期，这些东西慢慢模块化了，做品牌的能力、做流量的能力，最后变成了现在 SHEIN 的原型。” 上述投资人表示。收购之后，SHEIN 开启了 SHEIN 和 ROMWE 的双品牌运作。
而李鹏解释这场意义重大的收购的背后原因是——他和前女友吵架了，就退出 ROMWE，而后者将公司卖给许仰天，当时 ROMWE 在亏损中。这一说法得到了几位接近 SHEIN 人士的确认。
不止是欧美
如果看 SHEIN 的 12 年销售量趋势图，会发现最陡峭的部分出现在 2017 年。这是 SHEIN 在中东市场崛起所带来的红利。
无论是平台还是品牌，进入中东的首要问题是物流。沙特地广人稀，国家地址信息不完善、末公里派送困难。沙特用户大多选择货到付款，如果被拒收，平台净亏。
“对整个中国跨境电商行业来说，中东最后一公里派送尤为重要，就像万里长征的最后一步，跨过去就是胜利，否则满盘皆输。” 与 SHEIN 合作的、沙特邮政控股国企 NAQEL 对《晚点 LatePost》表示。
2015 年，SHEIN、Fordeal 等跨境电商公司相继进入中东。上述知情人士说，他从一位 SHEIN 高管处了解，许仰天亲自去中东商谈货到付款的解决方案。最后 SHEIN 自己负责前期的物流以降低成本，将收款交给国资背景的 NAQEL。
NAQEL 对《晚点 LatePost》表示，中东客单价高于其它市场，平均每个包裹在 150 美元左右。同时当地接受电商的用户对产品质量要求也高，所以电商公司需要严把质量关，提高复购率，从而降低平均每单的营销成本，减少拒收率。
一位中东地区物流创业者告诉《晚点 LatePost》，中东的电商公司都竭力降低订单的货到付款比例，最多能控制在 60% 左右，但是 SHEIN 将这一比例降至了 30%。“可能是供应链好，复购多，取得了消费者信任。” 这一数据未获第三方证实。
前述投资人形容最夸张的时候，SHEIN 一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和，“想象一下 Zara 的销售额超过了淘宝加京东加所有。”
一位美元基金投资人透露，2018 年 SHEIN 的销售额中，美国占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。
之后，SHEIN 开始向印度等市场扩张。一位 SHEIN 印度货到付款业务的前员工对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 是罕见的、同时重点攻好几个海外市场的企业，中东、印度、东南亚基本都是大力投入。
他说，SHEIN 也想在印度做大，但物流太难，投诉率、退货率居高不下。此前，SHEIN 在印度有一个退货仓，后来又建了一个发货仓，“有的货都没拆封就退了，其实还可以卖。”
他透露，为了降低货物损失，SHEIN 从佛山经香港飞往孟买的货机，并没有选择返程，而是继续飞往欧洲，把剩下的货物处理掉。这一细节未得第三方确认。
亚马逊全球开店（跨境销售业务）对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 的子品牌 ROMWE 于 2015 年入驻亚马逊美国站，此后相继入驻亚马逊欧洲、日本等共 9 大站点，是亚马逊服装品类重要的卖家之一。
事实上，除了自营外，SHEIN 也在通过亚马逊覆盖部分海外用户。目前亚马逊向中国买家开放了 14 个海外站点，可触及全球 3 亿用户，并使用亚马逊的仓储物流。对于目标覆盖全球主要经济体的 SHEIN 来说，它也不会放过这个机会。
在 2018 年的商业计划书里，SHEIN 描述了自己 2018-2019 年的年销售额 120-400 亿元、改造供应链、全球扩张的目标。今天来看，都实现了。
今年年会上，许仰天对员工宣布，2019 年 SHEIN 的销售额已经有 200 多亿元。欢呼声还没起来，他的下一句话是，“我们要居安思危。”
12 年等到的机会
2020 年，一场突如其来的疫情，对大部分企业来说都是冰霜临头。今年，Zara 母公司 Inditex 集团提出了史上规模最大的关店计划，其一季度财报显示净亏损为 4.09 亿欧元（约合 32 亿元人民币）。
对比之下，SHEIN 3 月销售量同比去年增长近两倍。当订单如潮水般涌来时，服务器一度没撑住。一位 SHEIN 的程序员一周迭代了三、四个版本，叫苦不迭。在上一家公司，他的工作量是如今的十分之一。但他也感到庆幸，因为前一个雇主（也是跨境电商公司）受疫情影响陷入危机，裁掉了所有技术人员。
SHEIN 国内发货仓位于佛山，毗邻唯品会仓库，规模是后者的几倍大。SHEIN 的 1700 多名工作人员已经在这个封闭的地方连续工作多日，整个仓储体系在超负荷运转。尽管一周之内，SHEIN 的 HR 们已经为这个仓库招聘了超过 3600 人。
终于，4 月 17 日这天——SHEIN“爆单” 了。HR 们紧急决定，调集佛山周边的 900 多名各部门 SHEIN 员工增援。几天过后，SHEIN 发布公告，暂停接收新订单。
SHEIN 的业务已经遍及全球。它拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构、佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。
它的未来目标是，开拓 “移动支付、供应链金融、用户账户与广告体系、在流量收购移动端流量产品” 等新业务方向。同时，SHEIN 决定落地线下门店，某种程度来说，SHEIN 已经进入了 ZARA 的核心地盘。
前述于 2015 年看过 SHEIN 项目、但最终放弃的美元基金投资人表示，当时最大的担忧是 SHEIN 到底能不能做成一个品牌，同时考虑到单纯做品牌的价值是否太薄。
但现在她认为 SHEIN 的品牌形成了，主要看客单价和复购率。SHEIN 2019 年的客单价为 100 美元（包含数个包裹）。2018 年有超过 30% 顾客再次下单。
SHEIN 已经成为一家大公司。目前它拥有九大中心、员工人数过万。供应链中心（包括仓储和物流）人数最多，IT 技术人员也过千。
公司的核心管理层从启动至今并无太多变动，除了 CEO 许仰天外，还有 CMO（首席市场官）苗苗、CTO（首席技术官）许浩、供应链中心负责人任晓庆、人力资源与行政负责人孔少林等。
许仰天是一个善于把握机会，为了目标可以付出巨大牺牲的人，他不愿意给供应商拖延一天账期，却会在没有告知合伙人前提下就直接带团队离开公司。
李鹏说，他当年和许仰天聊天时谈到，08 年金融危机让他意识到中产阶级会崩溃，所以要给他们提供便宜的衣服。不止是他俩，很多人都看到了这个机会。但 12 年过去，跨境电商的赢家，是许仰天。
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12 年等到的机会，成为线上的 Zara
文 | 黎诗韵 制图 | 实习生胡文迪
编辑 | 黄俊杰
“SHEIN 是什么？不太了解。” 当你和互联网人士讨论 SHEIN 时，他们大多会给这样的回答。
如此低的知名度和这家公司庞大的体量似乎难以匹配。
据《晚点 LatePost》了解，SHEIN 今年完成了 E 轮融资，估值超过 150 亿美元。它希望成为线上 Zara，去年将 300 亿元人民币的服饰卖到海外——大约 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。
新冠疫情爆发，SHEIN 在 6 月的内部会议上宣布销售额已经过 400 亿元，今年有望冲击千亿。几乎同时，Zara 宣布 2-4 月收入几近减半、关店 1200 家。SHEIN 目前正在筹备上市计划，目前洽谈的承销商有高盛、大摩、美林、美银。
在 SHEIN 的第一大市场美国，Google 上搜索它的用户已经是 Zara 的三倍以上，但没有一家媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起。
从中国到美国，从媒体到研究机构，《华尔街日报》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT 桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单，都遗漏了这家公司。
多个关注消费的一线风投机构投资人对《晚点 LatePost》表示，等听说 SHEIN 的时候，早已过了自己能投的阶段。“中国最神秘的百亿美金公司。” 其中一位感慨道。
作为一家成立于 2008 年、总部位于江苏南京的跨境快时尚公司。12 年来，SHEIN 默默长大。它的真实估值只在一小撮创投人士中悄悄传播。一位自媒体人去年底写了一篇 SHEIN 的融资新闻，但很快被 SHEIN 找上门要求全网删除，“他们就说要低调，我几乎没遇到过这种情况，又不是什么负面的消息。” 他对《晚点 LatePost》说。
Zara 供应商、总部同在南京的国资外贸巨头苏美达，一位管理者今年向业务员们打听 SHEIN 的来头，他们大多也是第一次听说。去年，SHEIN 的销售额已经是苏美达服贸业务的五倍多，今年将在十倍以上。
SHEIN 的前几轮融资于 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成，投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。但上述机构均拒绝了《晚点 LatePost》的采访，原因是配合公司 “低调” 诉求。
当一位同行委婉地向 SHEIN 的 CEO 许仰天转达采访需求，并表示 “你是时候该搞个公关部了”，这位 CEO 回复，“随便他们怎么写，但如果不属实我肯定起诉他们。”
12 美元一件的衣服，每天上新 600 款
“我买的停不下来了，lol。我上 SHEIN 成瘾了。” 美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特（Shequarian Pleasant）在 Facebook 上发了自己购物清单。
16 件商品，总计 108 美元。包括六套大码塑形套装，单价在 6-18 美元之间；瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板拉伸器各一个，均价 5 美元左右；七个小饰品，最便宜的只要 1.38 美元左右。
下单后，这些衣服将从 SHEIN 广东佛山的仓库发往美国加州洛杉矶附近的一间转运仓库，再通过美国邮政寄到普兰森特手中，耗时可能十天甚至更久。
即便等待时间远长于隔日送达的亚马逊美国，但便宜而时尚还是让超过 30% 的顾客再次回到 SHEIN 下单。
“我从来没有看到一个商店，有那么多我喜欢的衣服。” 全职妈妈艾比·帕克豪斯（Abby Parkhouse）告诉《晚点 LatePost》，她在 SHEIN 的第一笔订单花了 120 欧元，之后她每天花数小时浏览该网站，并计划下个月再花 100 欧元购买 SHEIN。
《晚点 LatePost》采访的 7 位消费者大多来自小城，她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、医院厨师等。有的连 ZARA 也买不起，有的喜欢用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服；有的一年买不了几件新衣服，有的主修时尚买手专业；有的尚在校园，有的已是几个孩子的妈妈，但 SHEIN 在她们各自的圈层都走红了。
便宜、选择多、上瘾，是她们都会提及的关键词。
去年，SHEIN 全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款，仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。速度还在加快。过去一个月，SHEIN 仅女装门类平均每天就上新 2000 款（包括部分饰品和旧款）。
Zara 已经不贵，一件小连衣裙可能只要 30 多美元，但同样的衣服 SHEIN 只要半价、甚至低过 10 美元——淘宝的价格。
SHEIN 的衣服样式更丰富、色彩和图案也更多变。“性感” 直接是 SHEIN 的一个衣着风格门类，它的模特形象也贴近 Instagram 和微博网红，而不似 Zara 的传统时尚感。
图注：SHEIN（左）和 Zara（右）应用截图
“你的广告表现不好，90% 是图片问题，尤其 Facebook 移动端基本就是那张图。” 原 SHEIN 移动总经理裴暘在一场分享活动中总结说。SHEIN 在线商店里的照片也被用于在 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平台推广。
SHEIN 的每一场拍摄都需要五轮的搭配，每款产品需要选五张图，一位曾负责招聘 SHEIN 摄影团队的 HR 对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 对摄影师要求非常高，面试通过率几乎为 1/100，SHEIN 希望摄影师能拍出欧美简约风格，而不是淘宝的风格。
漂亮的照片、无尽的选择，SHEIN 是一个让人以低廉成本，将欲望变成现实，从而获得满足感的地方。
比 Zara 还快 7 天的快时尚
SHEIN 对标的 Zara 是快时尚的发明者，其母公司 INDITEX 市值在疫情冲击下依然超过 820 亿美元。
传统时尚产业按季节开发服装，一件衣服从设计到下单再到上架需要三个月。品牌们要么创造潮流要么猜中未来数月什么会流行。
Zara 不猜，它响应时尚。设计师和买手根据大牌发布会上的新品找到新流行元素，再加以组合变成自己的设计（为此没有少吃官司）。依靠西班牙总部周边的工厂，Zara 能在最快 14 天时间内将衣服制作完成送往门店。
如果工厂在海外，“从下订单签合同的那一刻起到货物送进客人在中国的仓库，Zara 以及 INDITEX 旗下这些快时尚品牌，时间基本控制在 30 到 60 天，有的可能会在 20 天之内完成。” 一位与 ZARA 合作的外贸公司人士对《晚点 LatePost》表示。
全球 7000 多家门店，每天搜集的客户诉求和销售数据，当天传输至 Zara 总部的数据中心。Zara 先在西班牙当地快速生产小批量衣服，最少 500 件，但一般 1500、3000 件甚至更多。这些衣服投入市场测试，效果好则快速追加订单。至今 Zara 54% 的供应商还在西班牙本地。
潮流变化极快，反应慢的公司比如 H&M 70% 的货品是基本款、超过三成商品必须折价大促才能卖掉。而 Zara 能及时跟上潮流，只有 40% 基本款、85% 商品可以原价卖出。
没有门店、完全线上销售的 SHEIN 每个环节基本都比 Zara 还要快。
原 SHEIN 移动总经理裴暘在一个活动上展示了公司的追踪系统。SHEIN 将各类大小服装零售网站的产品都抓下来，总结当前流行的颜色、价格变化、用什么图案。
设计师和买手根据各个渠道搜集的线索，再组合元素设计新衣服，或者去联系工厂，看有没有合用的衣服款式可以直接生产。一位 SHEIN 男装买手对《晚点 LatePost》表示，他日常会看 1688 网站，会看时装周、大牌的发布会视频，也会线下调研同类风格的门店，“遇到被店员轰出来的情况，因为会拍照，一般品牌店比较敏感。”
它还是 Google 的大客户。SHEIN 借助 Google Trends Finder（搜索趋势发现器）发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，如什么颜色、面料、款式会火。例如其准确预测了 2018 年夏季美国流行蕾丝，印度流行全棉材质等。
SHEIN 将打样到生产的流程缩短至最快 7 天，比 Zara 最快的时候还少 7 天。一位 SHEIN 的顶级供应商对《晚点 LatePost》表示，它从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至 SHEIN 仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。
SHEIN 判断产品表现也更快、成本更低。没有线下店，SHEIN 一款衣服可以一次最少生产 100 件，根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单。
同样生产 3000 件衣服测试市场反应，Zara 只能测试一至六个款式，而 SHEIN 可以测试 30 个款式。这意味着，SHEIN 压中爆款的概率更高。《晚点 LatePost》得到的一份 2018 年 SHEIN 的商业计划书显示，SHEIN 爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低。
100 件的小批量意味着尝试不同面料、色彩搭配的失败成本更低。这也是为什么和 Zara 相比，SHEIN 的衣服更有活力、更年轻，鲜艳的颜色、五花八门的面料和图案，看不到太多黑白灰的基本款。
投资人说，SHEIN 先在多族裔的美国测试衣服的反响，再推向其它地区。“不管是做中东还是印度，欧美是代表一个主流的市场趋势，这里测试好了就往全球市场推。” 一位看过 SHEIN 项目的美元基金投资人对《晚点 LatePost》表示。
崛起于 1990 年代的 Zara 是靠个人电脑改造生产环节，用快时尚颠覆了时尚产业的规矩。现在 SHEIN 则靠互联网进一步改造快时尚。
一件衣服线头要少于三根
2014 年之前，SHEIN 还没有自己的供应链。
货物基本是从广州十三行服装批发市场拿的。先把批发商的服装图片挂到网站，有订单了再拿货、发货。
那会儿 SHEIN 的规模还很小。2013 年 1 月，完婚次日，创始人许仰天在 Facebook 用英文写道，“我的公司发展迅速，我现在已经有超过 50 个员工了！”
第一个瓶颈在 2014 年年底到来。一位 SHEIN 高管说当时 “SHEIN 订单量达到每个月两三千万元，高峰时四五千万”。但由于无法全部备货，这成了 SHEIN 当时的瓶颈。
“劣势就是这么多 SKU 没法全部备货，导致收货体验一直上不去，回头率一直徘徊，营销成本却在上升，不是一个良性循环，纠结中。” 这位高管说。
2014 年，许仰天决定亲自去广州把供应链做起来，自建了一支设计团队，建板房用于服装打版。到 2016 年就有一支 800 人团队快速设计衣服、打样板，最后送去工厂生产。
难的是一次一百件下单。一位 SHEIN 顶级供应商对《晚点 LatePost》表示，14 年几乎没有工厂愿意搭理 SHEIN，接这么小的订单。
订单量小，成本高，“机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。” 一位 SHEIN 的女装供应商表示。
国内想做 100 件甚至 1 件小单，再根据市场反应加单（所谓 “小单快返”）的公司很多，但基本都没能坚持下来。
但 SHEIN 做成了。SHEIN 主动给工厂补贴资金，确保工厂生产 100 件也不亏。同时它自己承担样衣打版的工作。这一成本少则数百，多则上千——工厂自己做，一笔 100 件的订单可能都赚不了这么多。
同时 SHEIN 不拖欠货款。这种段永平常说的 “本分” 在中国实体经济里颇为难得。两家供应商对《晚点 LatePost》说，SHEIN 是少数几家不拖欠帐期的公司。他们甚至会提前给供应商结账。
如果付款日刚好是周末，SHEIN 不会推迟到周一，而是会提前到周五结账。作为对比，一家接受采访的工厂被另一家跨境电商客户拖欠了数千万元货款，之后就不再合作。
“我们现在都挤破头去做 SHEIN 的生意。” 这家工厂的负责人说。2015 年，SHEIN 把广州的供应链中心搬去了番禺，原来跟 SHEIN 合作的工厂几乎都跟它搬走了。
跟着 SHEIN 搬迁的工厂都没亏。2015 年，SHEIN 进入中东市场，次年销量爆发。2016 年，SHEIN 的一些核心工厂开始每年拿到 5000 万元甚至更高的订单，实现规模化盈利。
2016 年 SHEIN 的销售额约 40 亿元，到了 2017 年已破百亿。一位调研过 SHEIN 的美元基金投资人对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 在 2018 年下的订单有超过 80% 会再下新单，进一步摊低成本。
根据其商业计划书显示，2018-2019 年 SHEIN 的供应链重点是改造面料、印染等核心环节，实现 75% 工厂直采。这能保证用料品质稳定性，也能进一步缩短服装生产周期，提振效率，更重要的是提供了巨大的成本优化空间。
随着外贸增长放缓、海外品牌将越来越多生产迁移至东南亚。SHEIN 相对工厂有了更多话语权。目前，SHEIN 引入日韩企业经验的人做工厂品控。供应商的 KPI 主要包括四个方面：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。
季度考核（采购金额得分占 60%，KPI 指标得分占 40%）决定了供应商层级。在 S、A、B、C、D 五个级别（处于考核期的供应商为 N 级）中，排名 D 级（低于 60 分）末位的 30% 供应商将淘汰。
一家曾与 SHEIN 合作又中断合作的泳衣供应商对《晚点 LatePost》表示，2015 年时它刚和 SHEIN 合作时，拿到 A 级很容易，生产也较随意，“有货就要，S 码改成 XL 码也拿。”
今年，它想恢复与 SHEIN 合作，发现门槛变高了，“返单 8 天交期（传统工厂几乎都要半个月以上）；一件衣服线头要少于三根，并且不超过 3 厘米长；尺寸误差 2 公分以内。”
SHEIN 以及围绕在它旁边的数百家工厂，构筑了一个类似西班牙 ZARA 生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群——ZARA 的 54% 商品都是在总部周边生产的，行业上下游工厂毗邻，订单响应迅速及时。这是快时尚的最理想模式。
SHEIN 没有远在海外的工厂，不需要通过外贸商作为中间人。一位女装供应商说，他时常从厂里走路去 SHEIN 广州总部所在的番禺大厦。SHEIN 对供应商招募也有条要求，“离广州两小时车程为宜。”
和西班牙不同，中国有全球最完备的服装生产供应链，面料辅料选择无法计数。这让 SHEIN 在快速上新款时有无数可能。服装外贸订单持续流向东南亚的现在，而 SHEIN 的全球销售能力也反过来支持数百间工厂的持续经营。
当谈及毫无供应链经验的许仰天如何把供应链做成功，上述顶级供应商提到一个细节，“基本随时去番禺总部，哪怕凌晨 2、3 点，都能找到许总和他的团队。” 他说，“总在开会，从不偷懒，而且总是试图想把你身上好的东西都学习过来。”
许仰天其人
“SHEIN 前身最早是我参与创立的，但后来许仰天把我和另外一个创始人王小虎踢出局了。”李鹏对《晚点 LatePost》表示。
SHEIN 成立于 2008 年 10 月，金融危机那一年。当时公司名为南京点唯信息技术有限公司。根据工商信息，创始人许仰天持股 45% 的股份，他还有两位合伙人，王小虎、李鹏各占 45%、10% 的股份。
许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家。一位许仰天的早期合作伙伴表示，创立南京点唯之前，许仰天是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工。许仰天的 SEO 团队在外面接活，把赚来的钱投入到点唯公司。
“挂羊头卖狗肉，卖一些仿货。这是必要的原始积累。”许仰天的一位早期合作伙伴表示。
当时还没有 SHEIN 这个名字，网站用过很多域名，将 fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）、she、her 之类的关键词，比如 http://do-a-fashion.com。点唯公司用很多手段刷网站在 Google 的搜索关键词排名，被处理后就换个域名继续刷。
李鹏对许仰天的印象是 “极致”。当初做 SEO 的时候，许动辄测试上万个客户，“一天到晚测试”。李鹏放手让下面的营销总监去干的活，许仰天会亲自做。
一般人投广告做到一定程度就可以了，但许仰天 “骨头缝里的都吃掉，营销成本控制得比同行便宜 70% 以上。”
李鹏还记得第一次见许仰天的时候，“精瘦得跟猴一样 “。那时候培训完了，许仰天拉上他一起吃饭，谈到自己穷苦的出生。小时候 “馒头泡酱油”，高三就在外面打工，大学也是半工半读。“有些人是被迫勤奋”，而他印象中，许仰天从不会偷懒，没有过多的娱乐活动，也几乎没有在十一点前回过家。李鹏说，他自己的性格则与许仰天正相反。
点唯公司只经营了不到一年。2009 年的某一天，李鹏和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队 “失踪” 了。
没多久，他们发现许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。婚纱当时是仅次于数码产品的跨境电商品类。“夸张的时候，直接把进价的人民币改成美元就卖。“曾在敦煌网与兰亭集势任职的 SEO 专家曹光耀说。
李鹏感到愤怒，“我的股份都被许仰天分给别人了。” 他说，之后许仰天曾邀请他来新公司看看，但他没有搭理。
离开点唯后，2009 年，李鹏成立了跨境女装品牌 ROMWE，并于 2011 年正式上线。他开始在服饰搭配网站 Lookbook.nu 上培养一些有潜力的网红，每周给她们寄衣服、寄相机。作为回报网红在发帖时打上 ROMWE 的标签。之后，李鹏再在数据上使些手段，把照片推上排行榜，“ROMWE 一下子就火了。”
许仰天再一次捕捉到了好生意。2012 年初，许仰天放弃婚纱业务，当时已经固定下来的域名 http://sheinside.com 开始全力转做跨境女装。和 ROMWE 的潮牌定位不同，Sheinside 的定位是快时尚。“就是啥都卖，把中国服装产业整个搬到网上。“李鹏评价。这一年，Zara 掌舵者阿曼西奥•奥尔特加的财富达到 466 亿美元，超过巴菲特，成为全球排名第三的富豪。
几个月后，一家叫 Choies 的公司成立，几乎复刻了 Sheinside。一位知情人士对《晚点 LatePost》说， “这三家公司是当时国内最早利用海外网红流量的，都在南京。”Sheinside 和 Choies 也都在“Lookbook.nu ”上找网红，用免费衣服换流量、销售转化。
2015 年，Sheinside 更名为 SHEIN。优乐出海 CEO 杜金对《晚点 LatePost》表示，当时 SHEIN 对海外广告的投放力度很大。她对 SHEIN 的评价是：执行力很高，老板也很支持新事物。
一位 2016 年和 SHEIN 接洽过的广告代理商 Yeahmobi 的员工对《晚点 LatePost》表示，彼时 SHEIN 是 Yeahmobi 的电商顶级客户。SHEIN 有非常大的投放体量，用户定位不需要非常精准，只需符合 “年龄”、“购物和时尚” 这两个标签，他们就开始投放。当时 SHEIN 有一层的办公室都是广告优化师。
做完付费广告后，类似蔷薇工作室这样的营销机构会帮助 SHEIN 运营 Facebook 主页。他们的主要工作是看“Lookbook.nu”上的内容，根据热点进行原创搭配，发布社交网络更新。如今，SHEIN 的 Facebook 主账号有 1500 万粉丝、Instagram 有 1100 万粉丝。
SHEIN 赶上了网红商业化之前的营销机会。2010 年与 SHEIN 合作的一位网红当时只需 30 美元，到了 2016 年则要价 5 万美元。除了 Facebook 和 Instagram，SHEIN 还抓住了图片社交网络 Pinterest 的崛起。上述知情人士说 2013-2014 年，Pinterest 都是 SHEIN 的第一流量来源。
“Pinterest 用户主要是女性，更像小红书，比较适合女装用户。” 一位在 Pinterest 负责增长的员工对《晚点 LatePost》表示。
“我们没有在这方面深度挖掘，投入的研究不够，有过 SEO 经验的人往往比较擅长这个。”上述知情人士说。Choies 当时的收支结构为，采购 30%、物流 20%、广告 25-30%，支付和退款 5%，剩下 15-20% 的是利润。
他推断 SHEIN 初期广告支出占比大概只有 15%-20%，利润率更高。
2014 年，SHEIN 正式收购 ROMWE。
SHEIN 原来更多是一个偏流量的、更高效的铺货型公司，收购 ROMWE 之后吸收了它的品牌等经验。“SHEIN 得以有一个更好的基础去拓品类，这对于一个创业公司来讲，其实是很好的加速作用。到了后期，这些东西慢慢模块化了，做品牌的能力、做流量的能力，最后变成了现在 SHEIN 的原型。” 上述投资人表示。收购之后，SHEIN 开启了 SHEIN 和 ROMWE 的双品牌运作。
而李鹏解释这场意义重大的收购的背后原因是——他和前女友吵架了，就退出 ROMWE，而后者将公司卖给许仰天，当时 ROMWE 在亏损中。这一说法得到了几位接近 SHEIN 人士的确认。
不止是欧美
如果看 SHEIN 的 12 年销售量趋势图，会发现最陡峭的部分出现在 2017 年。这是 SHEIN 在中东市场崛起所带来的红利。
无论是平台还是品牌，进入中东的首要问题是物流。沙特地广人稀，国家地址信息不完善、末公里派送困难。沙特用户大多选择货到付款，如果被拒收，平台净亏。
“对整个中国跨境电商行业来说，中东最后一公里派送尤为重要，就像万里长征的最后一步，跨过去就是胜利，否则满盘皆输。” 与 SHEIN 合作的、沙特邮政控股国企 NAQEL 对《晚点 LatePost》表示。
2015 年，SHEIN、Fordeal 等跨境电商公司相继进入中东。上述知情人士说，他从一位 SHEIN 高管处了解，许仰天亲自去中东商谈货到付款的解决方案。最后 SHEIN 自己负责前期的物流以降低成本，将收款交给国资背景的 NAQEL。
NAQEL 对《晚点 LatePost》表示，中东客单价高于其它市场，平均每个包裹在 150 美元左右。同时当地接受电商的用户对产品质量要求也高，所以电商公司需要严把质量关，提高复购率，从而降低平均每单的营销成本，减少拒收率。
一位中东地区物流创业者告诉《晚点 LatePost》，中东的电商公司都竭力降低订单的货到付款比例，最多能控制在 60% 左右，但是 SHEIN 将这一比例降至了 30%。“可能是供应链好，复购多，取得了消费者信任。” 这一数据未获第三方证实。
前述投资人形容最夸张的时候，SHEIN 一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和，“想象一下 Zara 的销售额超过了淘宝加京东加所有。”
一位美元基金投资人透露，2018 年 SHEIN 的销售额中，美国占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。
之后，SHEIN 开始向印度等市场扩张。一位 SHEIN 印度货到付款业务的前员工对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 是罕见的、同时重点攻好几个海外市场的企业，中东、印度、东南亚基本都是大力投入。
他说，SHEIN 也想在印度做大，但物流太难，投诉率、退货率居高不下。此前，SHEIN 在印度有一个退货仓，后来又建了一个发货仓，“有的货都没拆封就退了，其实还可以卖。”
他透露，为了降低货物损失，SHEIN 从佛山经香港飞往孟买的货机，并没有选择返程，而是继续飞往欧洲，把剩下的货物处理掉。这一细节未得第三方确认。
亚马逊全球开店（跨境销售业务）对《晚点 LatePost》表示，SHEIN 的子品牌 ROMWE 于 2015 年入驻亚马逊美国站，此后相继入驻亚马逊欧洲、日本等共 9 大站点，是亚马逊服装品类重要的卖家之一。
事实上，除了自营外，SHEIN 也在通过亚马逊覆盖部分海外用户。目前亚马逊向中国买家开放了 14 个海外站点，可触及全球 3 亿用户，并使用亚马逊的仓储物流。对于目标覆盖全球主要经济体的 SHEIN 来说，它也不会放过这个机会。
在 2018 年的商业计划书里，SHEIN 描述了自己 2018-2019 年的年销售额 120-400 亿元、改造供应链、全球扩张的目标。今天来看，都实现了。
今年年会上，许仰天对员工宣布，2019 年 SHEIN 的销售额已经有 200 多亿元。欢呼声还没起来，他的下一句话是，“我们要居安思危。”
12 年等到的机会
2020 年，一场突如其来的疫情，对大部分企业来说都是冰霜临头。今年，Zara 母公司 Inditex 集团提出了史上规模最大的关店计划，其一季度财报显示净亏损为 4.09 亿欧元（约合 32 亿元人民币）。
对比之下，SHEIN 3 月销售量同比去年增长近两倍。当订单如潮水般涌来时，服务器一度没撑住。一位 SHEIN 的程序员一周迭代了三、四个版本，叫苦不迭。在上一家公司，他的工作量是如今的十分之一。但他也感到庆幸，因为前一个雇主（也是跨境电商公司）受疫情影响陷入危机，裁掉了所有技术人员。
SHEIN 国内发货仓位于佛山，毗邻唯品会仓库，规模是后者的几倍大。SHEIN 的 1700 多名工作人员已经在这个封闭的地方连续工作多日，整个仓储体系在超负荷运转。尽管一周之内，SHEIN 的 HR 们已经为这个仓库招聘了超过 3600 人。
终于，4 月 17 日这天——SHEIN“爆单” 了。HR 们紧急决定，调集佛山周边的 900 多名各部门 SHEIN 员工增援。几天过后，SHEIN 发布公告，暂停接收新订单。
SHEIN 的业务已经遍及全球。它拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构、佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。
它的未来目标是，开拓 “移动支付、供应链金融、用户账户与广告体系、在流量收购移动端流量产品” 等新业务方向。同时，SHEIN 决定落地线下门店，某种程度来说，SHEIN 已经进入了 ZARA 的核心地盘。
前述于 2015 年看过 SHEIN 项目、但最终放弃的美元基金投资人表示，当时最大的担忧是 SHEIN 到底能不能做成一个品牌，同时考虑到单纯做品牌的价值是否太薄。
但现在她认为 SHEIN 的品牌形成了，主要看客单价和复购率。SHEIN 2019 年的客单价为 100 美元（包含数个包裹）。2018 年有超过 30% 顾客再次下单。
SHEIN 已经成为一家大公司。目前它拥有九大中心、员工人数过万。供应链中心（包括仓储和物流）人数最多，IT 技术人员也过千。
公司的核心管理层从启动至今并无太多变动，除了 CEO 许仰天外，还有 CMO（首席市场官）苗苗、CTO（首席技术官）许浩、供应链中心负责人任晓庆、人力资源与行政负责人孔少林等。
许仰天是一个善于把握机会，为了目标可以付出巨大牺牲的人，他不愿意给供应商拖延一天账期，却会在没有告知合伙人前提下就直接带团队离开公司。
李鹏说，他当年和许仰天聊天时谈到，08 年金融危机让他意识到中产阶级会崩溃，所以要给他们提供便宜的衣服。不止是他俩，很多人都看到了这个机会。但 12 年过去，跨境电商的赢家，是许仰天。
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