品牌如何利用 YouTube 做好全球化？

过去一年，中国的全球化品牌在海外有了更高的知名度。

根据Google联合WPP和凯度在今年7月推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌50强》显示，在调研的7个关键海外市场中，海外用户对中国品牌的认知近几年持续增长。其中有20%的海外年轻人对中国品牌50强有认知，这一数字在2018年则是 16%，两年中增长了25%；而根据报告中更加具象化的“品牌力”指数，中国 50 强品牌在过去一年中有着 8% 的增长。

中国全球化品牌连续两年呈现增长趋势（ 数据来源:Google 及凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强，2020）

但这个成绩来得并不容易。突如其来的黑天鹅成为了今年商业世界最大的未知变量，全球用户消费观的急速变化，线上需求大幅增加，都给中国全球化企业的出海之路蒙上了一层不确定性。

在这个过程中，品牌续航力作为企业一种具有长久价值的无形资产，不仅有着更强的抗风险能力，更是可以成为企业永续发展的基石。

但问题更多在于，面对这样的新常态，品牌是否做好迎接全球本地化挑战的准备？

新常态下的消费行为转变

新常态下，超七成消费者的消费习惯产生了变化（数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告，2020 年 8 月中旬）

消费者对广告的期待同样产生了变化（ 数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告，2020 年 5 月下旬）

连接全球消费者

作为大家最常接触到的国内出行行业公司，滴滴已经在全球 13 个地区开展了业务，业务拓展到了送餐、闪送、出租车等领域，拉丁美洲则是其中的主要市场之一。

●  LV则将它的香水生产线改造生产洗手液，并免费提供给医疗机构。

●  麦当劳在社交网络上将自己 LOGO 中的“M”分开，鼓励大家保持社交距离。

●  马斯克则表示，利用特斯拉的零件制造出稳定可用的呼吸机，并将其提供给医疗机构使用。

那些为消费者提供了更实际的帮助、更恰当的心理预期的公司和品牌，更能与消费者构建起紧密牢固的联系。这不仅提示着品牌该如何适应消费者价值观的改变，更为品牌提供了展示价值的机会。

如何有效覆盖更多用户？

高效覆盖不仅仅是说，使用 YouTube 的用户很多，这只是传播的基础。在推广的过程中如果信息传达给所有用户，很大程度将是对信息和用户时间的双重浪费；对品牌来说，如何更好地在有限的成本和推广效率之间取得平衡，是全球的共同议题。

针对这一点，YouTube 广告内嵌的机器学习技术，可以有效地分辨用户希望接收到的信息类型，只需要将内容只投放给有需要的用户，就可以将传播的效率最大化，让广告变得优质贴心的同时，减少了不必要的预算花销，每一笔预算都成为了有效投入。

另一个重要的工具，则可以帮助品牌轻松衡量内容效果。这种基于用户体验的反馈，可以帮助品牌在内容上线之后实时地观察到用户对广告内容的态度，传播的过程以效果为导向，品牌方则可以针对效果灵活调整内容，使信息随时随地都可以达到最佳的呈现效果。

而在传播之后，YouTube 则可以生成消费者对品牌预期、好感度与使用意愿等数据将会更直观的方式呈现，以使传播成效更容易被品牌掌控，并以此对未来发展方向做出更准确的判断。

当我们将这些特点拼起来，从一个传播整体的角度就可以直观地看到，YouTube 在品牌全球化的过程中所能起到的完整作用与支持。

很多中国品牌都尚处于全球化品牌建设的初期阶段。而得益于互联网的便利，如今的中国品牌可以依赖 YouTube 庞大的用户群体与曝光量，更广泛地触达全球用户，并更有效地在全球范围内加深消费者对品牌的了解。

让品牌持久续航

面对陌生的海外市场，走在全球化路上的中国企业想要成功突围，必须要在不同的阶段做好不同的营销策略。在这个过程中，最开始为消费者留下良好的品牌形象尤为重要。面对新常态下多变的消费行为，不仅品牌的重要性得以验证，更是为来自中国的企业们提供了更多宝贵的机会。

YouTube 在传播上给出的独特体验和技术优势，在企业全球化过程中发挥了重要的帮助。但在这之后，当这些品牌真正地在一个市场扎根与生存，就不得不面临着与同市场内的其他企业竞争；而在建设品牌的同时，生意上销售的转化又不容忽视。

正如滴滴在拉丁美洲作出的努力一样，“全球化”并非简单地将业务与产品提供给当地市场，更是需要品牌深度地与消费者建立起联系，在全球化的基础上做好更加扎实的本地化；

当我们抛开这些话题，从长期的角度来看：当品牌可以稳定地提供产品与服务，并建立与当地消费者的情感链接时，品牌力作为一种企业长期的无形资产，能为品牌带来更加稳固的价值内核与忠诚度，毫无疑问会为企业带来更稳固的抗风险能力。