用户在Twitter上关于购物季的讨论，说明了什么？

11月5日，陈述出海创始人Chris受邀参加“Twitter电商洞察2021购物季特辑线上媒体分享会”。

会上，Twitter大中华区电商与金融科技行业总监Erika着重分享了年度消费大热季中的全球热点。

以下为分享全文：

（全文略长，但都是干货！）

对于各大类的消费品牌而言，第四季度通常都是一年的重中之重，一个兵家必争的时节。

因此，每年11月起的第四季度也被我们称为促销季节。也因为这个季度有着以“节庆”为核心的购物热潮，所以在接下来的对话中，我们会把它称之为“购物季”。

购物季有着非常长的时间跨度，它从10月底的感恩节开始，一直延伸到新年，横跨了近3个月，在一年中占有相当大的比重。

我们从Twitter的数据上也能观察到购物季的热度，即使是在疫情的影响下，用户在去年对于购物季的讨论度依然有很高的增长。

单是美国一个国家，对于购物季讨论的推文量就达到了8400万。这些推文的互动量，包括回复、转发同比也有显著的增长。

这说明即使在还未恢复正常生活的情况下，购物季仍然是被关注的热点。特别是在美国等政府发放了补助金的国家，这些现金发放也会促使用户对购物季做出计划。

在购物季中，历史悠久的圣诞节依然是有最多推文讨论、最受欢迎的节日。与此同时，像万圣节这种参与度相对较低的节日，也有相当多的相关推文。

所以，万圣节也是品牌们可以关注的一个节点，再加上万圣节是购物季中到来最早的节日，这也让它更加重要。

当我们将所有节日的推文讨论数量进行对比时，最大的热点依然是那些和文化、生活习惯有关联的节点。比如万圣节、圣诞节和感恩节等。

从万圣节开始，Twitter上关于节日的讨论热度就呈现出上升的趋势。

此外，我们在东南亚、拉美等地区观察到，中国人非常熟悉的“双十一”“双十二”也开始被讨论。而这些热度主要还是得益于中国的跨境卖家，或者是平台，在这些地区慢慢培养起来的习惯。

虽然这些节日在北美地区目前还没有出现高峰，但是它的话题讨论增量非常可观。

那么用户在购物季相关的推文中具体讨论了什么？

我们观察到很多关键词和高峰。在万圣节和圣诞节，我们观察到会有“临时抱佛脚”类型的突发性购物的一个高峰。在这两个时间节点，这一类的购物流量会有明显地增加。

对于中国跨境卖家来讲，这就是一个机会。

如果“临时抱佛脚”形式的购物流量比较大，那么卖家的营销策略就需要把时间提前。因为作为跨境卖家，必须把物流时间纳入考量，这一类集中在“最后一刻”的流量可能并不适合中国跨境卖家。

在计划一些其他节庆营销的时候，也需要了解用户在讨论什么相关的内容。不同的节日会有不一样的节日调性。

比如在感恩节，非常重要的一个关键词就是“捐赠”。因为它是一个回馈社会、回馈给身边帮助过你的人，或者是你的亲人和朋友的节日。

因此，商家进行营销时，需要从内容上更重视能够帮助用户完成回馈行为的内容。这样能够更好地契合节日的氛围，也能更好地满足消费者的需求。

每年Twitter都会观察年度上关于购物季讨论的变化。因为过去的两年非常特殊，所以，我们特别关注了关于购物季海外消费者的讨论内容发生的变化。

其中，值得关注的一点与刚才提到的“临时抱佛脚”的购物有非常紧密的关系。在过去的2020年，关于“临时购物”话题的高峰窗口甚至缩短到只有节日的前一天。

造成这一现象的原因，很有可能是用户开始更早做购物的规划。

另外一个佐证是，今年最早在6月份的时候大家就已经开始进行相关讨论，数量在远早于万圣节的时候就展现出了增长的趋势，这也侧面佐证了消费者对购物季的热情。

很多中国的跨境卖家在营销方面会进行相对短线的操作，他们的运营策略会更加关注直接的投入和产出。但是现在有很多品牌在考虑电商的品牌化，Twitter也非常关注相关的内容。

所以，我们在全球范围内对营销手段和实际销量之间关系的做了调研，进一步对“社交平台上的讨论对现实社会的意义到底是什么？”深入地进行研究。

首先，用户对品牌的讨论量、提及品牌的推文数量等数据，都是与“用户在电商下单”这一行为有着密切关联的营销指标。

Twitter的数据能够证明，有超过50%的消费者会因为某个产品在Twitter上的口碑而选择购买。同时还有37.4%的人会因为这个产品在社交媒体上有非常多的点赞，或者它是高评分产品所以选择进行购买。

所以，“社交口碑”其实对于用户的购物选择有显著的影响。而这一发现也并不局限于某一地区的品牌。

我们对全球上百个品牌线上和线下沟通，以及他们社交的讨论的数据进行对比之后发现了一点，那就是品牌的认知度和品牌在社交媒体上的声量存在正相关的关系，而这一发现并不会受到时间的影响。

这说明如果在社交媒体上没有人讨论某个品牌，就代表着这个品牌没有任何的影响力。

那么我们应该怎么判断讨论量对现实销量的影响？

社交讨论的意义，就在于它能够直接带动销量。据研究我们发现，对话量每增加10%，便可以直接带来3%的销售额的提升。

通过这个公式我们可以了解到与品牌相关的社交讨论的重要性——越多人讨论你这个品牌，意味着你的销售额可以得到直接的增长。

讨论量在能够直接带动销量以外，也能起到广告的作用。

跨境电商在购物季最重要的营销手段之一就是广告，但是社交讨论这件事情能让你的广告事半功倍。

我们做过一个对照实验，实验的结果显示，他看到广告曝光同时也看到对话量曝光的时候，双层叠加的效应下用户的考虑购买的可能性有三倍的提升。社交讨论能够增加广告的影响力。

而在所有品牌里，讨论量对现实销量影响最大的品类就是电商。

社交讨论相关的所有指标，不管是讨论量、讨论人数、和讨论的情感，不管是正面还是负面的讨论对电商品类都有显著的影响力。

其中对销量最有影响力的是讨论的数量。所以，对于跨境电商品牌而言，增加在社交媒体上面用户对品牌的讨论量非常重要。

同时，社交讨论除了数量以外，讨论的质量也能够促进销量的提升。

如果一个品牌或者产品正面讨论的比例有所增加，那么相关的社交讨论能带动更多的销量。同时，如果能够减少品牌负面讨论的比例，也能够增加销量。

总结一下，对于一个跨境电商来说，要有效地增加销量，正确面对社交媒体的态度是，第一，关注讨论量，第二，关注讨论量里面关于正面和负面讨论的比例。

我们聊完了这个讨论的意义之后，接下来看一下关于购物季目前我们有的一些数据的分析以及Twitter上的一些内容。

首先来看一下用户方面的数据。

Twitter对于消费者而言，在购物季是个寻找送礼灵感的重要工具。我们对比Twitter的用户和非Twitter用户，消费者从Twitter上寻找种草、送礼灵感的比例比非Twitter用户多了三倍。

同时，有40%的用户表示，在Twitter上看到的内容影响了他们最后的购物决策。这点对于品牌来讲也是相关重要的，这说明Twitter上的露出能够真正地影响到品牌的现实销量。

Twitter能够从很多层面对用户的购物行为产生影响。

首先，用户会在Twitter上寻找购物的灵感。其次，他们会研究购物思路和产品，产品的口碑非常重要。

第三，对品牌而言非常重要，那就是用户会在Twitter上寻找折扣和促销信息，希望知道怎样能够更划算地买到商品。

第四，用户能够从Twitter上看见一些在购物季中电商平台相关的广告。最后，是为自己购买礼物。

虽然购物季是给亲友们购买礼物的时间，但是为自己购买礼物也非常常见，特别是在当现在的社会大环境的影响之下，犒劳自己也是很受关注的主题。

用户在不同品类购物时受到社交媒体的影响程度会有一定的区别，但如果对比Twitter用户和非Twitter用户，Twitter用户在社交媒体上受到的影响明显更多。

在所有品类中，受到社交媒体影响最大的品类就是跨境电商的传统项目——服饰类。同时，我们也看到游戏、电子用品等跨境电商的传统项目也受到了较大的影响。

另外，还有一些是和疫情相关的内容，比如家居、园艺，还有体育健身产品的消费决策也会受到社交媒体的影响。

所以，如果说卖家希望通过Twitter获得更好的销量，这些品类会是很好的开始。

Twitter上有很多产品可以帮助电商卖家在购物季进行营销。“轮播广告多次跳转功能”就是Twitter最近推出的一个新电商产品。

几个月前，Twitter推出了“轮播广告”，而“轮播广告多次跳转功能”，是在原本的轮播广告的基础上，加入了定制多个不同落地页的功能。这个功能可以帮助广告主更有效率地将目标客群引流至他们感兴趣的页面。

用户看到一个广告后，点进去就能够了解到更多关于这个产品相关的内容。这样的功能能够很好地解决在跳转过程中用户流失的问题，提升流量转化效率。也能给到电商更多的空间去展示它的产品的内容。

这也是Twitter在电商全漏斗营销上的一个新尝试。我们也希望通过这个产品，帮助广大跨境电商卖家更好地引流。

Q1：跨境电商行业相较于其他有一定规模的品牌，更倾向于在短期内提高销售额，而忽略长期品牌建设。Twitter基于不同海外市场的消费者洞察，对于跨境电商如何做好本地化营销和运营，有什么建议吗？

Erika：我认为这是一个范围很广的问题。首先，从市场的角度，第一个关键词是竞争。跨境电商卖家需要了解到跨境电商市场里的玩家越来越多了。如果看一下跨境电商重镇，比如广州、深圳，有非常多的友商加入了这个行业。

而且，在疫情的影响下，很多零售商和传统的零售品牌都选择进行了数字化的转型，他们走进了电商的世界。对于跨境电商而言，现在有了非常多本土化的竞争。

第二，从营销手段和用户这两方面来看，因为有了更多的玩家和更多的竞争，营销手段也开始多样化。

打个比方，在大玩家非常重视东南亚的市场中，比如像Lazada、Shopee这样的品牌，他们每一个购物季，比如“双十一”，都有非常多复杂的玩法。

Lazada在3月28号进行的生日营销，他们不仅进行打折促销，或者是高性价比的打法，还会做很多品牌类别相关的东西。比如他们会做一些线上演唱会，找韩流明星和本土网红一起来参与。

因为在卖家众多的情况下，用户的钱包和注意力都非常有限，所以对于品牌来讲，形式上的创新以及和用户沟通是很重要的一件事情。

其次，传播方式上，我们观察到平台上有很多直播的内容。

直播带货在中国是一件非常普遍的事情，现在在东南亚地区我们也观察到了这一形式在增加。

比如在亚洲市场，在购物季的Twitter用户会选择以直播的形式和品牌对话，这类内容的数量在增加，在去年的2月到5月，新加坡和马来西亚这两个市场中，人们在购物平台上观看直播的时间增加了200%。

这在中国跨境电商的一些玩家里也有体现。打个比方，大家都非常熟悉的某中国知名快时尚电商品牌，在过去的一个季度里，在Twitter上举办了两场大型的直播活动。

它利用Twitter的直播产品，举办了线上的时尚发布会。用户在看直播的同时，还可以直接点进品牌的账号和App进行购买。这种都是电商在激烈竞争的情况之下所做出的转变。

从受众用户的角度来讲，因为卖家数量的增加，海外用户对电商也更加的熟悉。海外消费者作为买家的成熟度也在不断提升。

所以，我们可以看到，在Twitter平台上，尤其是在北美地区，用户在关注产品价格、购买便利性之外，还会关注售后服务等内容。

同时，这一部分用户还会关注品牌与产品是不是环保。他们对于社会问题，以及可持续发展相关的话题都非常关注。

因此，消费者对于一个品牌的要求不仅仅停留在产品本身的好坏，还有很重要的一点是，他们开始关注这个品牌或产品值不值得被使用。

对于跨境电商而言，这些都是值得关注的一些洞察，对于品牌接下来可持续化地发展，或者销售模式都非常重要。

Q2：不少卖家借用Twitter的流量模式和平台属性做广告投放，之前媒体也报道过Twitter为企业打造购物功能的相关内容，那么Twitter具体有哪些营销工具可以提供给出海品牌？

Erika：Twitter最大的重点就是我们的全漏斗解决方案。

全漏斗解决方案提供从最上方的认知度提升开始，一直到最下方的购买转化的全流程服务。跨境卖家可能最关注的是效果营销，但是从整体来说，电商不仅仅是销量的转化。

Twitter从最开始用户接触到产品的品类，一直到最后的售后都会进行整体的规划。并且，作为汇聚全球热点实时对话平台，用户会在这里讨论喜欢的话题，关注实时热点。

这些互动和推文构成的数据，能够提供很多深入的洞察，和一些对跨境电商非常重要的数据。

首先Twitter可以提供从跨境电商的选品，到特定市场的用户，或者是重要人群的分析。

这些消费者喜欢什么、对什么样的产品感兴趣，到消费者与产品和品牌的情感上的评价，都可以在Twitter上找到。所以，社交聆听也是Twitter非常重要的功能。

第二，Twitter提供全漏斗解决方案。比如刚才我们介绍的，轮播广告以及轮播广告的多次跳转功能，都能够起到引流的效果。

同时，还有一些新的产品，能够帮助用户更好地去发现一个品牌或者产品。

刚刚过去的第三季度，Twitter和美国的部分品牌合作，对购物模块（Shop Module）的功能进行了测试。这个功能使得用户可以在Twitter上完成从发现、讨论到购买一条龙的路径。

购物模块是商家可以展示产品的区域，用户不需要离开Twitter，就可以看到品牌轮播的产品图，了解到这个产品的介绍，同时完成购买。

另外，还有一些是在营销功能上全漏斗的组成。Twitter一个很大的优势，就在于已经和包括电视广播公司、体育联盟和原生数字内容发行商在内的全球超过950家内容出版商建立了合作关系。

通过与内容生产商合作，帮助电商进行营销。比如Twitter上有一部分用户喜欢看明星今天穿了什么，就会和关注这一类内容的生产商合作。让用户能够直接在合作内容中了解服装是什么品牌，实现看完即买。

所以，它是结合了Twitter自身平台的优势，为商家提供从一开始吸引用户，一直到最后完成购买、完成转化的一套体系。

Q3：看之前发布的文章里提到，电子产品成为北美消费者今年假日季的重点关注品类，请问有更具体的洞察吗？哪一类电子产品更容易成为热销品？

Erika：电子消费品一直以来都是在购物季占比非常大的品类。海外甚至有一个叫做“Cyber Monday”的电子消费品购物节。

北美市场和欧洲市场有很高的相似度，Twitter的数据显示，在美国有49%的用户计划在今年的购物季购买电子产品。其中74%的人表示会通过电商渠道来购买，所以这个是跨境电商一直以来关注的一个模块。

在所有的电子消费品类型中，购买频率较低、同时比较高价的产品是最受欢迎的。

例如我们观察到，电子消费产品里占比最大一部分就是笔记本电脑，第二类是可穿戴的设备。

随着科技的发展，现在也有了更多新品类的可穿戴设备，它们也很受欢迎。接下来排名第三的就是手机配件、智能手机和平板电脑，这些也都属于购买频率低，但是单价较高的产品。

但是，我们也观察到一些新的品类。在年轻的受众里有7%的北美用户表示，他们计划购买无人机。虽然目前这个比例好像不是特别大，但是考虑到它的用途和特性，这个市场展现了相当大的潜力。所以，我们也观察到无人机一类的新型电子产品慢慢开始获得了一些声量。

Q4：根据Twitter的数据表现，跨境电商或者是出海品牌应该如何备战接下来的年末购物季？

Erika：刚才的分享里面很重要的一点就是购物季的相关讨论量非常大，但是消费者整体的消费计划度也有所提升。无论是从大家开始讨论时间节点提前到6月，还是我们发现“临时抱佛脚”行为的减少，对于跨境卖家而言都值得关注。

除了少数拥有本地仓库、物流速度非常快的卖家以外，大部分卖家的到货期间大概在一到两个星期。对于这些突发性购买的流量，跨境卖家很难参与其中。

如果卖家想要实现利益最大化，很重要的一点就是帮助用户进行购物的规划。跨境卖家越早占领用户的心智，成功率也会越高。

刚才我们提到，对于电商品牌来讲很重要的一点就是讨论量。讨论量的累积需要时间，它不能依靠一次性的三天活动做到。用户对于一个品牌的情感连接和反应也需要时间来叠加。

所以，无论是在现在的购物季，还是在之后更多消费的节点，提早部署这部分内容，对于跨境电商来说是越来越重要的事情。

另外，刚才我们提到一点是“品牌如何能够参与到更多跟用户的互动”。

品牌不应该仅仅是做直接转化的沟通、做价格相关的沟通，还需要跟用户进行多频次社交媒体的连接。

同时，品牌也应该为用户提供一个情感上的价值，对于跨境电商来说，这是需要在购物季这样非常忙碌的时间节点之前，提前部署的一部分。

Q5：中国电商现在可以算是走在了世界的前沿，国内的一些电商玩家现在也在积极地发展社交电商。从之前提到的趋势而言，Twitter怎么看待社交电商的发展趋势，接下来会有一些什么样的举措？

Erika：其实社交电商对于Twitter来讲不是一件新的事情，因为Twitter一直以来做的内容都和社交电商非常类似。

社交电商的目的是减少商家的营销成本，因为它是建立在信任上的一种交易模式，它有一个小范围扩散的影响。国内营销经常提到私域流量等等，其实都是社交电商的一部分。

Twitter用户比起非Twitter用户来讲有一些特征。

第一，他们非常愿意做尝鲜者。对比非Twitter用户，Twitter用户成为“第一个吃螃蟹的人”的可能性增加了53%，其中66%的人会影响朋友和家人的购买。

所以，他们其实是一个热爱发声的群体，有一些自我带货的能力。而且，Twitter用户非常关注品牌，79%的Twitter用户会关注品牌账号。因此，他们的信息流通也非常快，这也为社交电商打下了非常好的基础。

同时，我们也看到如Twitter直播功能等，在慢慢被跨境电商所使用，这些都是社交电商的模式。Twitter也观察到了这一点，因此，也针对性地上线了很多辅助功能。

比如，Twitter有很多不同的部门，为专门打造在Twitter上最适合的营销方式服务。其中，全球品牌策略部门（Twitter Next）会通过在Twitter上的一些洞察，来帮助品牌提供营销策略和解决方案，帮助客户去理解如何在Twitter上进行品牌活动。

另外，社交很重要的一点就是内容。跨境电商的很多卖家对于内容充满担忧。第一，它的成本可能比较高。第二，卖家对于本地化的程度可能掌握得还不够好。Twitter发现了这个需求，并成立了网红创客内容营销部门（ArtHouse）。他们会帮助广告主打造从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播等一站式的内容营销。

Twitter观察到，相对品牌直接发布的广告，Twitter用户在网红创客内容营销部门经手的内容上，会多停留24%的时间。同时，最重要的是购买意向也提升了41%。

所以，他们能够很好地帮助广告主打造跟当地用户和目标受众相关的内容，从而产生更多的价值。

总而言之，对于Twitter来讲，社交电商并不是一件新的事情。但是，我们一直在做很多产品的更新，希望能够做一些帮助用户更好地发现相关内容的产品，让社交电商能更好地发展起来。

今年，跨境电商的发展在中国企业出海大潮中尤为亮眼。得益于电商出海的快速发展，中国品牌面向海外消费者直接销售产品的现象愈发常见。

电商有着独特的生态与逻辑，在接下来的12月，Twitter即将连续第三年发布《中国出海领导品牌报告》，对电商品牌重点做出了分析。大家可以期待一下。