全球化公司｜美团Keeta中东提速，阿联酋卡塔尔开城在即

去年9月，美团在沙特正式上线，开启国际化第二站。

不到一年时间，美团已在沙特落地生根，同时还在拓展其他中东市场版图。美团的国际化扩张步伐，还在加快。

7月29日，Keeta 宣布进入沙特业务扩张新阶段，新增11个覆盖城市。与此前已覆盖的枢纽城市（利雅得、吉达、麦加、麦地那以及大达曼地区等）相结合，Keeta 的服务已扩展至沙特全国20个城市。

据新闻稿，Keeta 已在沙特11个新城市与近7500家商户建立合作关系，并在启动阶段部署了超过18,000名额外骑手，创造了灵活就业机会和新的经济机遇。在扩张计划中加入的餐厅和商户，包括许多沙特本土品牌以及麦当劳、肯德基、赛百味和星巴克等国际知名品牌。

通过免配送费、拉新优惠等策略，Keeta 在沙特进展很快。据咨询公司 Redseer 年初估算，进入沙特后不到五个月，Keeta 已经获得了约10%的市占率，位居第三。Keeta 这一“鲶鱼”的进入，也带动了沙特整体外卖配送市场规模的增长（2024年 GMV 增长约23%），用户使用率和订单频率都有所增加。

咨询公司 Redseer 估算的沙特外卖市场份额变化情况

Redseer 年初估算沙特领先的配送平台 Hungerstation 和 Jahez 的市场份额受到的冲击还较小。但随着 Keeta 覆盖范围的持续扩大，预计市占率还会进一步增长。

不只是餐饮外卖，在建立了运力和用户基础后，美团也把更多即时零售业务带到了海外。

5月，美团自营零售业务小象超市的海外版 Keemart 也在沙特利雅得的两个地区启动营业。自营零售业务需要运营前置仓，对商品与履约投入更多，管理要求也更高，Keemart 的启动也意味着美团正在沙特测试更重、更深的供应链能力。

沙特之外，美团还在进入更多中东市场，阿联酋、卡塔尔、科威特预备启动。

今年一季度，美团提出针对中东市场的“三年计划”，即 Keeta 要在三年内覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林）。

综合媒体消息和公司新闻稿，近期 Keeta 已在阿联酋、卡塔尔、科威特预备启动，进行团队和商家招募。

7月，Keeta 在阿联酋和卡塔尔多哈正式启动“首批商户计划（Founding Vendor Program）”，在正式公测前入驻的餐饮与零售商户，可获得零入驻成本、优先曝光、免费流量、订单增长等优惠政策；另外据本地媒体6月的报道，Keeta 在科威特的招聘流程也即将完成，预计将在2025年下半年或2026年初推出服务。

来源：Keeta 官网

海湾六国（海合会 Gulf Cooperation Council/GCC）虽然总体人口不足6000万，体量相比国内有限，但人均 GDP 高、消费能力强，互联网与智能手机普及率接近100%，是全球最具数字化基础的地区之一。

海湾国家城市的基础结构也为即时配送提供了“硬件优势”：核心城市集中、道路规划整齐、配送通达性强，加上动辄四五十度的高温，使得本地居民对即时配送的接受度也较高，客单价和利润率可观，且市场还在不断增长。

但在 GCC 市场，即时配送服务整体市场、平台运营效率、基础设施建设都还有提升空间。这也给了 Keeta 机会：以更多样化的营销打法、更成熟的运营和履约能力，搅动这片市场。

不过，这片市场不缺本地玩家，既有跨国平台，也有聚焦单一市场的本土企业，背后的母公司也不缺乏经验和弹药，美团预计还将面临不少混战。

例如 Talabat (Delivery hero 旗下）在 GCC 多个国家占据主导地位；Careem（Uber旗下）是“中东版超级 App”，整合打车、外卖与金融等服务；沙特外卖市场的头部玩家包括 Hungerstation (Delivery hero 旗下）和 Jahez；卡塔尔本土企业 Snoonu 是本地市场占有率领先的配送平台（近期被 Jahez 收购超过 70% 股份）。

据 Morgan Stanley 估算，预计到2028年 GCC 地区的在线食品外卖市场将达到300亿美元，年均增速达到15%；美团有望能够在未来几年内实现20%的基准市场份额。

在中东以外，美团的出海也在持续。

2023年进入的香港是美团国际化的第一站。进入约一周年后，2024年有市场调查机构数据显示，Keeta 香港市占率已达44%，升至第一；今年3月，Deliveroo（户户送）宣布退出香港，将由 Foodpanda 接手部分资产，目前 Keeta 在香港的主要对手仅剩下 Foodpanda 一家。

拉美则是美团另一个即将进入的海外市场。今年5月，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO 王兴会面，并见证巴西出口投资促进局与 Keeta 签署投资协议。美团将在今年正式将 Keeta 引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。

在即时零售的出海进化路线上，横跨亚非拉的新市场提供了既复杂又开放的舞台。对美团来说，挑战不仅是规模的扩张，更是时间与效率的较量。