花西子海外“卖爆”，它给中国美妆出口指明了哪条路？

据近期Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在中国跨境电商大潮之中，很多DTC品牌赛道异常火热，品牌电商尤其是DTC品牌呈现高速增长趋势。

其中，借由中国传统文化的魅力，花西子在内的中国新锐美妆品牌，正在海外掀起一阵“东方彩妆潮”。

“中国妆”火到了日本

相比于乘着疫情风口在东南亚遍地开花的国货美妆，创办仅4年的新锐品牌花西子出海的时间并不算早，但其在海外的走红速度却引人侧目。通过天猫海外，花西子早已被美国、澳大利亚、欧洲等地区的海外用户所熟知，但作为品牌独立出海的第一站，花西子将目的地放在了日本。

作为地理位置和文化审美相近的国家，中国美妆品牌在近几年已开始逐步进入日本市场。日本贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额达到300亿美元，较之五年前增加六成，同年日本著名口碑网站@cosme开始推出中国彩妆特辑。

届时，花西子在国内刚推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間 通过海淘的方式买到了相关产品，并在社交媒体上发布了图文形式的测评帖。@鹿の間 的发文当天冲上了热搜榜第七位，浏览量达到370万，互动量超过74万。

评论区很多人都对东方彩妆非常感兴趣，其实日本彩妆的风格是清新、淡雅、可爱的，当地人第一次看到东方彩妆觉得非常特别，很多网友都在询问代购的方式。

花西子海外运营负责人说道，受到海外网友的热情鼓舞，团队着手开拓国际市场。“从早期的竞品调研，到日本用户定位与消费习惯研究，再到品牌市场投放的整个出海链路决策，很多都是基于谷歌日本的大数据以及内部专业人士的建议。”花西子海外运营负责人表示在Google团队的帮助下，花西子在进入日本市场初期，就显得非常老练和地道。

● 首先在产品推出的时间节点选择上，日本的消费旺季一般跟季节时令有关，比如春天的樱花季、秋天的枫叶季，这刚好与花西子“以花养妆”的理念非常契合。为了进一步符合日本消费者的审美，花西子没有将国内的爆款单品照搬到海外，而是将国内主打的大红色调整为了焦糖枫叶色、桃色和玫红色。

● 在产品的视觉呈现上面，日本消费者区别于欧美和中国的一个特点是习惯在图片上看到非常多文字介绍，虽然花西子在国内的产品图片以简洁大方为主，但在当地推广中却因“入乡随俗”而取得了不错的效果。

● 准备充足之后，花西子于2021年3月正式登陆亚马逊日本站，店铺内上架的8款商品均在当地掀起了抢购热潮，其中同心锁口红一度登上了平台口红销售小时榜前三名。“中国妆”在花西子等出海品牌带动下，开始火遍日本。

今年的“黑五”是花西子碰上的首个海外大促。从10月22日起，花西子新推出的傣族印象系列广告大片亮相在美国纳斯达克大屏，同时花西子的各大国外社交媒体账号同节奏发布宣传信息，带动粉丝热情，甚至收获了一波涨粉。据花西子相关负责人介绍，从国外用户的反馈来说，“匠心设计”和“花养成分”是打动他们的关键点。在“黑五”这个促销节点上，花西子的打折规则却与国内保持一致，“并没有疯狂打折，优惠有限”。卖到断货的傣族印象限定版同心锁口红第一次亮相是在李佳琦直播间，一上线就收获抢购和好评，能在黑五一天卖断货也并非惊喜，”同心锁口红本就是我们海外的销冠产品。“此前，这款口红的设计甚至被日本周边开发公司TEAM JOY抄袭而掀起风波，最终“山寨版”不得不下架。

据后浪学派了解到，近日，海外黑色星期五大促结束，线上线下齐疯狂的“黑五”亦是商家“坐等”爆单的时机。黑五一结束，诸多出海的国货品牌第一时间回传喜人战绩，有的甚至诞生国际“爆款”。在国货彩妆品牌花西子的海外官网上，限定版同心锁口红卖到“断货”，据花西子相关负责人透露，黑五当天花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长，而自上线以来就受欢迎的同心锁口红推出了傣族印象限定版，在发布黑五预告时，就已是被连连求购的状态。

“ 东方美如何变成“世界美”

在日本成功打响了出海第一枪后，花西子的国际化进程继续推进。从东京涩谷和新宿的潮流商区，到美国纽约时代广场，再到各大时尚杂志封面，花西子的品牌影响力随着东方彩妆热潮扩大，以及YouTube等网红测评的持续发酵，不断传播至更多国家地区中。

事实上，花西子出海筹划已久。

花西子在2020年，就已在 Instagram、Facebook 上发布帖子和国外消费者互动。今年2月花西子也在Twitter平台开通官方账号，并发推文“花西子已登陆日本，接下来会是哪些国家呢”，由此可见，日本只是花西子出海的第一站。而从 Instagram 花西子与网友的互动中了解到，花西子海外官网也在筹备中。

此前花西子产品销售海外主要以天猫国际销售，发往跨境海外国家。天猫海外白皮书（点击阅读原文下载）数据显示，双11期间，花西子位列国货美妆出海销售榜首，有来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万元。

但在更广阔的海外市场中，花西子所面临的挑战也在随之加剧。

借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为了花西子出海过程中需要持续思考的问题。

“其实花西子每款产品的背后都有一个文化母体，像同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤都代表着古时人们对美好感情与生活的期许。我们经常说民族美就是世界美,花西子希望将这些东方文化元素传递出去，这也是国货美妆出海的一个初心。”据内部人士介绍，为了更好的还原东方元素的设计，凡是有能力独立开模的，花西子都会追求独立开模，这不仅要求设计能力具有艺术性，对产品创新也提出了更高的要求。

配方上加入了传承下来的古方，比如苗银系列的产品中，除了外观极具民族特色，用到了当地有名的一些草本精华，再比如粉饼也将现代彩妆科技技术与宫廷传承的玉容散配方相结合。

而产品背后的动人故事与文化内涵，则被花西子通过YouTube等社交媒体平台传递给海外用户。

在一个介绍眉笔产品的视频里，花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来；在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方，花西子为粉丝们讲解了牛郎织女的爱情故事；在并蒂同心妆匣图片配文里，花西子呈现出古人陌上花开的东方情愫；就连《洛神赋》也被融入眼影盘中，以色彩斑澜的神话展露在海外用户面前。

“海外主流的社媒平台我们都在运营，也积累了体量较大的粉丝群体，但内容运营的进展没有那么快，不可否认无论在国内还是国外，消费者都会通过社交媒体去搜索他们感兴趣的品牌和其代表的文化。”对于美妆品牌出海来说，内容营销是一定要做好的，花西子也在向着这个方向持续努力着。

随着中国消费品牌出海的日趋成熟，入驻第三方电商平台已不是唯一的选择。

“无论从品牌建设、产品销售，以及文化传播等角度，独立站都有更多的想象空间。”除此之外，独立站具有的私域流量还能更好地帮助品牌了解消费者的清晰画像，并通过独立站中用户累计数据的分析，来制定更有效率的运营策略，优化整个“拉新-留存-复购”的行为闭环。

在海外建站的过程中，花西子选择SaaS 平台Shopify的服务。“借助Shopify在独立站上的技术能力，花西子海外建站的过程几乎没遇到困难，这对品牌出海来说也是一种助力。”花西子海外运营负责人说，目前的花西子海外站已支持英文日文、中文在内的多国语言和币种。

国货美妆迎来出海黄金时代

花西子海外市场的加速扩张，也折射出了国货美妆在全球范围的巨大潜力。CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国货美妆出海规模增长超10倍，其中花西子在内的新锐品牌成为主力军。

事实上，在花西子等新锐品牌诞生之前，国货美妆就爆发过一次出海潮，早在五年前，部分国民度较高的国货美妆就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据了高性价比的优势，却因海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。

值得欣喜的是，随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走的更远、更扎实，甚至可以尝试不同的路线和定位。然而值得注意的是，国货美妆出海是否也存在一直为外界所诟病的“重代工轻研发”、“过度依赖互联网营销”、“复购率和用户忠诚度低”等问题？

这些问题在国货美妆野蛮生长初期的确存在，尤其几年前的中国美妆市场被日韩和欧美产品占据，新锐国货品牌想要冲出重围，选择轻量级代工和互联网营销是一种必然趋势。但仔细观察国货美妆近来的动向会发现，搭建自身的研发体系已成为各家争相在做的事情。

今年，花西子不仅成立了“东方美妆研究院”联合优质原料供应商、研发团队共创研发，同时其全新自有的研发中心也在杭州投入使用。