中欧贵族，欧洲市场洞察之瑞士篇

瑞士是世界第二十大电子商务市场，2020 年的收入为 120 亿美元，领先于土耳其，落后于瑞典。2020年，瑞士电子商务市场增长了28%，为全球 29% 的增长率做出了贡献。

2021年，瑞士的电商指数首次超越蝉联两年的荷兰，荣登第一。Datatrans“2021年瑞士商业报告”中指出，瑞士的电子商务占零售总额的 14.2%，在瑞士排名前三十的B2C电商网站一年内营业额增加了25.7%。

瑞士的互联网普及率相当高，16 至 65 岁的人口中有 95% 经常使用互联网，其中 90% 的人至少在网上购物过一次。据Statista 数字市场调研，瑞士的市场将在未来几年继续扩张，但瑞士未来四年的复合年增长率（CAGR 20-24）预计为 7%，与2020年28% 的同比增长率相比大幅下降，表明瑞士市场趋近饱和状态。但近年来，由于瑞士法郎对欧元/美元升值，与其他欧洲国家相比，瑞士消费者的购买力还在不断增强。

跨境电商在瑞士市场发展蓬勃，65%的瑞士网购者会跨境购买商品，（尤其是从相邻的德国电商网站购买商品），甚至形成了一种购买来自德国商品的文化。除德国之外，瑞士网购者还喜欢购买来自中国和美国的电商卖家的商品。

⭕ 消费主力

瑞士的网购者无论从性别还是年龄分布上都很平均，25岁到54岁的消费者都是网购的主力。与英国相比，瑞士有着更高比例的高收入人群，网购者的消费能力较强。年均在线购物支出高达 1,212 欧元（1,358 美元），瑞士人均每年在网上消费的金额在欧洲仅次于英国。

在瑞士，大多数消费者看中网购的便利性而非低价，他们认为网购的送货上门和全天不限时服务是驱使他们网购的主要原因。在Statista的一次调研中，62% 的英国网购者认为“价格便宜”是他们在线购物的主要驱动，而只有 46% 的瑞士网购者同意这一观点。

移动电商在瑞士得到了广泛的应用，63% 的瑞士消费者习惯使用智能手机进行网上购物。在手机浏览器浏览网站购物比在app内购物更受欢迎，占所有移动商务销售额的近四分之三 (74%)。因此瑞士的很多电商公司会将重点放在优化移动网站，提供高质量用户体验上。尽管当前数据表明瑞士消费者更偏爱浏览器网页端购物，但app内购物的比例也在逐渐增加，是值得关注的销售模式。

数据来源：Statista consumer survey

与在瑞士国内电商购物相比，客户对待国外订单的疑虑更多一些。87% 的瑞士消费者在订购前完整了解产品信息对他们来说非常重要。跨境卖家可以通过提供产品的详细信息来解决这个问题。

图片来源：Swiss Post

除此之外，清晰且高品质的产品图片也有助于提升消费者信赖感，74% 的瑞士消费者表示这对他们很重要。

图片来源：Swiss Post

最后，简要总结一下瑞士的购物旺季，在这些日期针对性地对网站做推广可以产生更多的营业额。

图片来源：Swiss Post

⭕ 品类偏好

数据来源：Statista

和欧洲其他国家一样，瑞士消费者最爱的网购品类是服饰和鞋类。其次是食品饮料、电子产品、书籍&电子书、化妆护肤、家具类、和健康保健类。

在购买服饰和电子产品（尤其是智能手机）时更关注高价值的优质产品，在购买之前，消费者会在网上先进行相关信息的搜集对比。对化妆护肤品、家具家居、食物等类别则更关注产品的价格。

同时，服装也是瑞士退货率最高的品类。根据Statista的调查，服装品类在瑞士的退货率为38%，比英国高出7%。

⭕ 主要玩家

瑞士排名第一的电商网站是本土电商Digitec.ch-主营电子产品，2020年的销售额达到了12.5亿美元，远超排名第二的Zalando（9.44亿美元）。排名第三的亚马逊在瑞士没有站点，瑞士消费者多从德国站购买商品，2020年瑞士消费者在亚马逊德国站创造了5.39亿美元的销售额。

图片来源：Digtec.ch

⭕  支付方式

瑞士主要的支付方式是信用卡，以MasterCard，Visa，以及瑞士本土银行的Post Finance卡。其次是发票/分期付款、银行转账、和电子钱包。

在电子钱包方面，使用最多的依次是PayPal、Master Pass、和Amazon Pay。瑞士使用最多的银行转账软件SOFORT Banking，在奥地利，比利时，德国和瑞士的购物者可以使用此软件直接向商家转账。

因此，进驻瑞士市场的卖家必须要给你的网站提供信用卡支付。此外，支持分期付款，配置电子钱包等多种支付选项可以帮助卖家进一步提升网站转化率。

⭕ 社交媒体

2021年1月数据显示，瑞士有 710 万社交媒体用户，相当于总人口的81.8％，人均拥有1.2部移动设备。2020 年至 2021 年间，瑞士社交媒体用户数量增加了 84 万（+13%）。

最新数据显示，Facebook是瑞士使用人数最多的社交媒体，2021年9月用户数量超过了500万，占率高达54.6%，远超其他社交媒体平台。同时，Facebook也是瑞士电商网站使用最多的社交媒体，其次是Instagram和Twitter。

在瑞士，使用Facebook的男性人数多于女性，­­主要用户年龄集中在25-34岁，Instagram也呈现相同的趋势。而使用Messenger的用户则以女性为主，且13-24岁年轻人使用率较低。

在瑞士，社交媒体广告投放规模也在逐年递增，尤其是手机端的社媒广告，近年来备受广告主受欢迎。2021年达到了2.89亿美元，预计在2025年将达到4.44亿美元，而桌面端广告投放的增长趋势则相对较缓。

⭕ 物流偏好

瑞士的物流体系发展成熟，排名全球13。像UPS、DHL、USPS和FedEx等全球快递公司都提供向瑞士运输的服务。此外，瑞士还有一些本土电商卖家常用的速递服务：Swiss Post、TNT瑞士、World Courier、Kurier Zentrale、VeloKurier Biel、Strada Kurier、和Flash Kurier。

有趣的是，瑞士法律不保证客户在网上购买后改变主意退货的权利，退货权只有在卖方主动授予客户退货保障的情况下才存在。因此，卖家网站必须明确说明是否支持退换货以及退换货条件。

瑞士人很喜欢外国产品，无论他们的订单来自瑞士还是国外，对他们来说都没有区别。尤其是千禧一代，他们对于跨境配送货物的接受度非常高。但是跨境卖家在包裹的邮费设置上需要小心。71% 的瑞士客户表示，高额的送货费是他们放弃订单的一大原因。此外，大多数瑞士人希望得到送货上门的配送服务。

瑞士客户的另一个要求是在货物配送前收到通知，以便于他们可以调整自己的时间或是自定义交付日期。

在配送时效方面，购买本国电商时，能否当日发货对瑞士人来说并不那么重要，只有 24% 的人表示这很重要。在跨境电商方面，瑞士客户充分了解从国外交货需要更长的交货时间。因此，几乎没有人要求当日发货服务（仅有8%的人要求当日发货）。

最后，值得一提的是，瑞士消费者的环保意识很强，64% 的瑞士消费者希望收到采用可持续包装的货物，用环保材料做包装有利于提高消费者对品牌的好感度。

⭕ 总结

瑞士一直都是一个经济高度发达的高福利国家，拥有着巨大的财富，是中欧8国中仅次于德国的第二大经济体。瑞士电子商务正在蓬勃发展。瑞士消费者对跨境电商接受度很高，在欧洲位居前三，是值得中国卖家重视的欧洲主流市场。