出演芭比、追星泰勒…月活近亿的多邻国这样打广告

哦，是我啊，那没事了……

多邻国，一款让人又爱又恨却根本停不下来的语言学习应用。

在分析（吹捧）多邻国惊为天人的营销案例和收入成绩前，笔者先用几个数字简单介绍一下多邻国究竟是一款怎样的应用。

多邻国，诞生于2012年，目前内置33种语言课程，语言学习证书受到全球5000所高校认可，2023年Q3月活近亿。此外，根据广大大发布最新应用榜单，多邻国不仅常年位于美、英、日等多个市场教育类应用TOP1位置，2024年1月AppStore+Googleplay双端商店流水合计超过4千万美元，下载收入环比增长幅度更是位列榜单之首。

广大大发布2024年1月全球应用收入榜单

除了下载收入等纸面数据极其优异外，多邻国还在2023Q2成功结束了长达27个月的长期亏损状态，2023Q3更是扭亏为盈，日活人数来到了2420万，月活人数直接涨至8310万，同比增长47%。

从叫好不叫座，到叫好又叫座，许多用户不禁发出疑问：多邻国到底做对了什么？它的营销策略又是否能够被复刻呢？

多邻国的梗图营销

不夸张地说，多邻国可以说是全球最爱做也最会做TikTok营销的教育软件了。在看到数据前，你绝对想不到多邻国从建立账号开始运营，到TikTok坐拥百万粉丝只用了两年不到……而现在，多邻国的TT视频平均播放量已经超过300万，媲美甚至超过许多顶级网红。

作为一款语言学习类应用，多邻国在TikTok、X（Twitter）、Facebook、Insgram、Threads等人气社交平台上开设了包括英语、日语、韩语、西班牙语、德语在内的主流语言官方账号，而不是像其他应用“偷懒”似的，仅开设英语账号、只发布英语内容。

多邻国几乎全语言的社交平台账号

在内容选择上，多邻国早期曾尝试过比较常规的应用推荐、博主试用、试用技巧等一系列宣传内容，但是毫无水花。此后，多邻国就仿佛打通了任督二脉，靠发疯玩梗走出了自己的成名之路。注意看，这只经常在各种表情包、短视频中出镜的绿色猫头鹰正是多邻国的品牌形象物多儿(duo)。

短视频中的多儿是一个爱学习、爱追星、楚楚可怜又时不时非常恐怖的动画形象。它会公款追星出现在泰勒的演唱会现场，随机吓死一个看演唱会的多邻国用户~

多儿还会悄悄登上芭比电影的IMAX超大电影屏幕，提醒每一个看电影的人别忘了登录多邻国~

短信里的多儿像极了舔狗，它哭着你求着你盼着你回来学习英语/日语/韩语/法语。而在社交平台上，多儿却化身PUA大师，追杀每一个不学习西班牙语的用户，叫嚣着“要么学习，要么狗带”。精通威胁恐吓，出尽百宝只为了让你登录学习。很多用户留言说，多邻国很像我的小学/初中/高中老师，劝学劝到骨子里。它真的，我哭死。

随机瞄准一个不登录多邻国的坏家伙

除了与用户亲密互动疯狂造梗外，多邻国还致力于将多儿变成美版龙图、迷因宠儿，借助梗文化增强多儿知名度、扩大品牌形象影响范围。可以说，多邻国完美贯彻了娱乐而非销售的营销思路，他们没有向用户兜售产品，他们只想让全世界都知道这只臭屁绿色猫头鹰。

多邻国的营销人员也公开表示，你该知道用户想在TikTok上看到什么，我们只会给他们欢乐~

于是乎，我们会看见快乐的多儿出现在每一个社交平台、COS每一个话题人物。

在美国，多儿是屁股翘到顶起一杯香槟的“翘臀卡戴珊”。

在日本，多儿是腰斩五条悟的“两面宿傩”。

在KFC，多儿是一只足够健康环保的绿色炸鸡。

而在TikTok平台则秉承其社交平台宣传思路，多复用多邻国官方账号或是达人宣传视频素材，内容也以轻松搞怪为主。身着绿色猫头鹰人偶服的多儿出现在世界各地，耍宝调戏那些不学习的“坏孩子”。

整体来看，多邻国的玩梗一方面是呼应短视频平台的用户喜好，迎合下沉市场娱乐需求，先求量后转化的营销思路助推其短视频、梗图的病毒式传播。借助品牌形象“多儿”的网红人气与号召力反哺多邻国应用本身。也许你从未听说过多邻国，但只要你刷到过多儿的短视频、存过多儿的表情包，你就天然对“多儿”以及背后的多邻国抱有好感。

另一方面，多邻国的“娱乐至死”策略大大削弱了语言学习的严肃性，将其碎片化、娱乐化、轻松化，大大降低了用户开始学习、打开应用的精神压力，减轻了心理负担。

这也与多邻国本身的产品策略不谋而合，多邻国也正是希望用游戏、打榜等轻松的形式解构语言学习的复杂过程，在玩中学习，在学习中玩。这也是多邻国沉浸病毒营销却从未被用户强烈抵制的重要原因。