跨境电商平台全托管引争议，卖家们喜忧参半

自7月27日Shopee宣布正式上线全托管模式起，全托管似乎突然又进入了爆发期。

在7月31日至8月1日举行的2023第八届深圳国际跨境电商贸易博览会上，全托管成为SHEIN、Wish、Lazada等平台力推的运营模式。进入8月，跨境圈突然涌现大批传言称，亚马逊为竞争Temu、SHEIN等对手，将推出全托管模式，首先邀请大卖入驻。

在一部分宣传中，全托管几乎成了让卖家“赚钱像呼吸喝水一样简单”的模式，因为卖家从此只需要参与自身的选品和备货，然后将货品发送到平台仓，其后的一切运营、履约、售后等环节全部交给平台，卖家最后等待回款即可。但无论是从卖家的复杂结构出发，还是从平台也需要利益空间的角度考虑，全托管模式虽然顺应了一部分卖家，尤其是源头工厂的需求，最终还是逃脱不了内卷的命运。

想来，跨境电商真正需要的是能够同时在产业链各环节实现低成本、高效率的周转销售。打通堵点、提高ROI才是硬道理，全托管，必然不会成为所有平台和卖家的良药。

全托管、半托管模式纷争

卖家话语权“扑朔迷离”

虽然近期新闻纷至沓来，但全托管并不是这个夏天的专属。

2022年9月，Temu这个后起之秀率先推出全托管模式，靠类似自营的运营方法迅速起量，打破了跨境电商圈子原本的平静，也迅速引发竞争者的追赶。上半年，北美科技类电商平台新蛋Newegg推出全托管；今年4月，阿里速卖通推出全托管；今年5月，TikTok Shop官宣上线全托管，SHEIN也在全面铺开平台模式的同时，将与Temu类似的全托管模式作为自身三大招商模式之一进行应用。

目前来看，这还只是全托管热潮的中场时刻。“美版拼多多”Wish宣布将在今年9到10月推出全托管模式，加入战局；另一边，速卖通则看到了全托管的进一步优化的可能性，将于今年内进一步推出“半托管模式”——顾名思义，主要将物流等第三方环节托管给平台，但具体的定价、玩法运营等依然掌握在卖家自己手中。

全托管本质是平台供货模式修改而来的一条道路，其核心逻辑并不复杂：平台集中流量打爆款-去掉中间环节降成本-实现性价比薄利多销。

然而，正是这个靠性价比薄利多销的最终目标，让全托管陷在争议之中。

首先，从市场反馈来看，当前不少平台的全托管依然是面向特定品类的跨境大卖试水开放。因为平台的承载能力有上限，所以全托管的SKU不能太广，更适合特定品类、有后端供应链保障的品牌卖家。但是，这个过程同时会把前端运营的权利交给平台，从而影响流量的分配。对于大卖而言，平台包运营初期省心，后期会不会因为太多产品加入全托管模式，导致更过度的内卷，亦或是导致行业大洗牌寡头化？这是大卖必须考虑的。

其次，全托管存在一个难以调和的矛盾：卖家/品牌方的利益与平台形成了互斥。原因在于，这一模式下卖家失去了定价权，全靠平台后台竞价系统灵活定价以促进销售，如上文所说，这意味着在市场竞争中，平台成为了主导者。

在当前拓宽市场的红利期，平台为了证明模式的价值，卖家或许还能获得一些补贴收益，但当全托管规模持续扩大，供应能力不稀缺之后，无疑更容易走上平台主导的价格战之中。届时，大卖或是供应商都有可能失去地位。

所以到最后，全托管很容易演变成热门品类间的价格战。全托管模式会指向卖家的话语权问题，这既包括卖家在平台面前的话语权，也包括卖家及其产品在海外市场的话语权。能力越强，越能为自己争取利益。如若将一切都寄托在低价竞争上，最终不过是在不断压低产业链利润的基础上，失去“灵魂”，直至无力再参与市场竞争。

值得关注的是，正是因为全托管这种特殊性质，它其实为“工贸一体化”卖家提供了机会。顾名思义，依托于自有工厂发挥供应链优势，对原本那些无力触达消费级市场的源头供货商而言，似乎是一条新的生意道路。不过，要想让这个飞轮转起来，也一样不容易。

追捧小单与柔性

跨境电商应对工贸一体化挑战

众所周知，跨境电商行业存在几条历史悠久、深入人心的“鄙视链”。

从平台来看，亚马逊＞eBay＞速卖通＞Lazada＞Shopee＞Wish。Temu崛起之后，这中间又多了一批新卖家和独立站玩家在寻找自己的位置。从模式来看，有研发实力和生产能力的精品型卖家，无疑“看不上”靠贴牌和投广告起量的铺货型卖家。而从运营思维来看，独立站又自觉比那些依附于平台的品牌更有价值。

在这多重鄙视链中，比拼的标准无非是供应链和生产的价值、品牌的价值等。因此，要想吃上全托管红利，但又要摆脱为平台做嫁衣的命运，答案还是藏在跨境电商行业本身的结构里。

一方面，全托管无疑吹响了行业结构调整的哨声。无论是新老大卖还是白牌中小玩家，都站在这个模式的起跑线后。虽然大卖可能先行起步，但考虑到大卖对竞争独立性的担忧，白牌和中小卖家有充分的机遇，先靠全托管把商业流做大。尤其是平台为推广全托管自证实力，会在活动位、投流等方面提供福利，同时又能帮体量较小、经验不足的玩家解决物流履约等问题。

另一方面，全托管致力于砍掉中间商，从而润滑交易过程。由于链条上卖家的职能实际上发生了变化，“鄙视链”很可能也就开始调整。掌握自有生产能力的卖家，可以傲视无货源的卖家了。甚至在本质上，一部分工厂可以由供应商身份转变为卖家，因为全托管的本质是把原本的卖家转化为平台的供应商——这下大家站在同一起跑线，“工厂+贸易”的工贸一体化成为了最终走向。

传统工厂型卖家原本对接铺货型卖家等大型B端客户，在账期、库存上已经形成了一套逻辑，这套逻辑属于制造业，特点是重生产轻运营。而在对接全托管平台之后，它们有能力直面C端市场，扩大潜在的市场空间和提高利润站位。

问题在于，要打破全托管的低利润魔咒，必须靠供应商不断地创新研发，否则利润容易停滞不前。但低价本身又挤压了未来的投入空间，限制了供应商的创新能力。另一边，全托管模式下的生产，供应商需要配合平台终端销售的节奏，无法再像以前一样按客户的订单量生产之后当甩手掌柜，库存管理的难度放大。

部分平台也看到了这些问题。SHEIN在推广全托管模式的过程中，提供给卖家一项特殊权限：可以获取SHEIN平台的实时经营趋势，包括商品实时表现、销售情况等。借此，SHEIN有意将自身擅长的小单快反、柔性供应链等能力教给卖家，帮助其学会更快响应市场需求进行备货，并建立更高效的履约体系。

但是，跨境知这最终归因于中国强大的制造业能力。公开资料显示，SHEIN的供应链体系拥有超过6000家工厂，尤其是在广州极度完善的纺织服装产业链基础上，SHEIN通过整合供应链获得了极致效率，从材料到最终商品发货可以在24小时内完成。道认为，全托管于亚马逊而言，并非一个全新的概念。

这一状态被称为“产业带”，目前已是中国跨境电商行业发展的重要支柱。例如，浙江省安吉县拥有超过1000家外贸出口企业和数家同行业上市公司，其2022年约获得400亿元出口额，四分之三来自家居品类，这是一个家居产业集群线，同样拥有完备的供应链能力。

除此以外，汕头玩具、中山灯具、佛山家电、许昌假发等中国知名产业带，已经被纳入国家政策支持范围。国务院办公厅于今年4月发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，提出“支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌……积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口”。

全托管模式所需要的动力，就藏在这庞大的产业链结构中。各产业带需倾力提升发展质量，众多工厂和工贸一体化卖家将跳过中间商，直面全球市场。全托管模式确实是一大跳板，它需要工厂型卖家向工贸一体型卖家转变，本质上要求其B端意识向C端意识倾斜、传统流水线向柔性供应链转变。

这个过程将十分漫长，并可能伴随着行业内卷带来的出清。但我们有理由相信，这也是一个“优中选优”的过程。

海关数据显示，中国跨境电商出口额已经由2019年的7981亿元，剧增至2022年的1.55万亿元。规模迅速增长，急需结构性优化。接下来，卖家需要平衡全托管与第三方之间的关系，平台要思考新生态环境下的治理策略。伴随着跨境电商逐渐展示新姿态，我们有望在这一轮浪潮中，看见中国制造的更多价值。