海外网红营销 如何找寻品牌“灵魂伴侣”？

这位在社交媒体上被称为世界最强“魔术师”的网红，擅长利用剪辑特效创造视觉误差和神奇效果，“人们在现实生活中让我变魔术，我完全做不到，可在社交媒体上，我的视频剪辑技术就能吸引大量粉丝围观。”

Zach King

其实，诸如 Zach King 这样的内容原创者，正在改写“网红”这个词的含义。“网红”已经不再意味着那些“社交媒体上的人气美少女”，而逐渐演变成了优质内容的原创者——无论是图片、声音、视频还是艺术作品，他们可以是某一垂直领域的有影响力的专业人士，是艺术家或者娱乐体育名人，也可以是专业的网络视频播客。

对于品牌营销者来说，这一趋势在全球范围内掀起了网红营销的热潮，成为品牌通用的营销“利器”。《2018 海外网红营销研究报告》预测，至 2020 年，全球网红营销广告支出将达到 50 至 100 亿美元规模；而 Twitter、Facebook、Instagram 和 YouTube 这四大全球主流社交媒体平台也一跃成为网红营销的头部渠道。

然而，哗众未必能取宠，想要玩出高级感，还要与时俱进。

一个最明显且有成效的趋势是：品牌不再将网红作为一个简单粗暴的“带货走量”的载体，而是讲述品牌故事的“灵魂伴侣”，使双方合作产生的原创内容为品牌带来真实而持久的影响。“很多想与我合作的中国品牌都在科技领域，”Zach King 在 5 月 23 日在北京举行的 Twitter 出海营销高峰会上分享了他的品牌合作体验，“这些品牌年轻化的特征与我们的视频风格相符合。当 Twitter 上的创作者们与真正热爱他们的品牌合作的时候，往往能获得最佳的视频效果。”

Zach King 在 Twitter 出海营销高峰会上进行演讲

因此，想要从大量同质化的营销广告中脱颖而出，广告主需要重新思考网红营销的策略，不仅仅要能触达网红在某一社交平台上的海量粉丝群，而是要将品牌调性与特质和网红创客的原创内容相结合。作为当今全球网红营销的头部平台之一，Twitter 面向中国出海品牌推出“Twitter 网红创客内容营销平台”，帮助中国品牌与最适合其品牌调性的网红及内容原创者结盟，并且为品牌提供从内容创意、策略制定到落地执行的一站式服务。

布局全球二十多个国家的“Twitter 网红创客内容营销平台”，已经与超过 5 万名优质内容原创者相连接，他们是极具创造力和垂直领域影响力的内容生产者。其顺势推出的“原创者广告”服务，也随即成为最受平台广告主欢迎的内容营销产品。平台的原创者广告系列为品牌带来了平均 84％ 的认知度增长，提升了 15％ 的消费者购买意向，帮助广告主实现了品效合一的卓越营销表现。

“网络红人的定义可以不仅限于明星、网红，而是创造者，”Zach King 表示，“对于创造者来说，优质的内容是关键——譬如我能够利用自己擅长的特效剪辑在 Twitter 上吸引粉丝关注——好的内容是跟粉丝深入的交流的前提。”颇受广告主欢迎的 Zach 与 Mobvoi、苹果等品牌进行过合作，凭借其充满创意的视频内容深受观众喜爱。

2018 年 11 月 10 日，一场由来自 Twitter 网红助阵的 18 分钟直播在 Twitter 上收获了 65.5 万的观看量。画面中，17 岁的英国博主@pointlessblog 向大家展示了自己在此次活动中，在直升机上用这款手机拍摄的海湾美景。而这仅是该活动的一部分。Twitter 网红创客营销平台为希望触及更多年轻消费群体的品牌提供了四名来自不同目标市场的（来自英国、西班牙、印度和印尼）生活方式类博主。这些年轻的网红博主根据 Twitter 用户的投票结果，或挑战蒙眼打篮球，或挑战咖啡拉花，将深受当地年轻人喜爱的休闲方式融入到直播中。最终所有视频总观看量达 1200 万次，超过 35 万 Twitter 用户参与了互动，互动率提升 150%。

除网红外，Twitter 网红创客内容营销平台还为品牌提供优秀的艺术家（摄影师、动画师、设计师）、剪辑师（视频剪辑和优化专家）和在直播领域颇有造诣的“播客”（擅长直播的品牌和广告主）等。阿迪达斯在推广 Ultra Boost 跑鞋时，就与平台上的艺术家合作，以视频形式呈现了标志性跑鞋草图的绘制过程，最终收获 47.4 万观看量。

Ultra Boost 跑鞋草图绘制视频在 Twitter 上引起大量关注

Twitter 网红创客内容营销平台与社群中出色的原创者合作，深刻洞悉当地文化背景，并将其与品牌广告内容相匹配，在 Twitter 上为目标受众展现完美契合其文化认知的优质原创内容。以此为初衷，Twitter 还推出了#BlueBrush 一站式服务，旨在帮助品牌对接最优秀的原创者，同时提供内容创作和管理团队，为出海企业提供更专业的创意和平台投放建议，更好地与目标受众相连接。#BlueBrush 一站式服务汇集了擅长摄影、插画、动画、排版和设计等专长的原创者，为广告主提供创意视频、图片、GIF 动图等多种广告形式，无论是呈现产品特征、传递品牌文化，还是体现营销策略，该一站式服务都为广告主提供了自由选择的空间。食品公司 Ball Park 就曾选择利用真人剪辑视频，将产品植入轻松愉快的野餐场景，从而达到传播目的。比如，万事达卡针对墨西哥（Mastercard México，@MastercardMex）市场推出的一支踢球男孩的卡通视频，就是 Twitter 网红创客内容营销平台在洞察到墨西哥当地深厚足球文化后，为万事达卡量身打造的视频广告。

Twitter 网红创客营销平台 

为 Mastercard México Twitter 账号打造的卡通视频

除了选取合适的网红和内容，如何保证传播效果，也是中国品牌在选择合作创作者上的主要困惑。Twitter 网红创客内容营销平台开发了电脑和手机端自由跨平台分析技术，能够在多个平台上对品牌广告系列的表现进行实时测量。同时，依靠 Twitter 的大数据和洞察，Twitter 可以为广告主提供精准的报告活动成果，帮助品牌及时调整或强化营销和推广策略，大大提升品牌传播效率，增强传播效果。

Mobvoi 公司为宣传其电子手表 Ticwatch，选择在圣诞节期间发布一支幽默诙谐的视频广告。这支由 Zach King 操刀的视频在 Twitter 上获得 90 万次观看，得到了 200 万次曝光。配合品牌顺势安排的用户圣诞祝福和互动抽奖，整个活动期间，品牌在 Twitter 上的讨论量提升了 30%，而品牌的好感度也凭借这一只网红视频，直接攀升了 33%。

Zack King 为 Mobvoi 打造的

圣诞特辑视频获得了良好的传播效果

此外，通过 Twitter 网红创客内容营销平台生产的内容，广告主还可选择跨社交媒体平台（Twitter、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat）和频道进行传播，进一步提升影响力，全面、深层次地覆盖目标受众。例如，Ticwatch S2 的开箱视频就曾在 YouTube 同步引起了热议，收到良好传播效果。

网红经济发展至今，没有人会低估其带来的影响力和变革，逐渐学会如何运用网红力量，也成了中国出海企业的必修课。“作为聚集最有价值消费者的社交媒体平台，Twitter 是帮助中国品牌进行海外网红营销的头部平台，”Twitter 亚太区网红营销策略负责人苏仪表示，“Twitter 网红创客内容营销平台以海量的优质原创者、完善的一站式服务以及跨平台传播的方式，帮助品牌迅速且有效地对接目标市场受众，帮助品牌与消费者建立更有温度的互动，融入当地文化，从而在无形中塑造品牌影响力，提升流量和热度，以更高效的方式去触及海外消费者。”