东南亚跨境电商市场分析｜内附选品数据和参考价
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东南亚市场概况
国内生产总值｜$3T
全球GDP排名第五，仅次于美国、欧盟、中国、日本
GDP增长率｜5.2%
增长预测区间2018-2022
人口规模｜583M
全球人口数量排名第三，仅次于中国和印度
人均消费水平｜$2,875
预测2022将接近$3000
年龄结构｜45.3%
人口结构年轻，45.3%的人口为20-49岁
互联网渗透率｜75%
人均上网时间最长，菲律宾人均上网10小时/天，全球第一
基础设施投入｜$25B
一带一路的海上设施投资高达$250亿
网络零售市场规模
$1T GMV by 2030
$360B GMV by 2025
2021-2024，东南亚电商发展的黄金期
东南亚跨境电商市场的三个机遇
疫情加速了数字化进程，线上消费的习惯一旦养成就很难逆转；“一带一路”倡议下，东南亚市场流动性增加。Shopee、Lazada等跨境电商平台兴起，需要更多的中国商品以满足当地消费者的需求。
数字技术助力全球卖家零门槛参与全球贸易。不断完善的数字基础设施可以解决物流和支付两大问题。
RCEP 推动区域合作，将从消除关税壁垒、建立灵活的原产地规则、促进电子商务、提升贸易便利化水平、重视中小企业和技术合作这五大方面促进区域数字贸易。
RECP落地，如虎添翼
2020 年 11 月 15 日， 东盟 10 国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨）、 中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等 15 国正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），世界上人口最多、经贸规模最大、最具 发展潜力的自由贸易区正式启航。RCEP生效后， 区域内 90% 以上的货物贸易将最终实现零关税，且主要是立刻降税到零和十年内降税到零，这使 RCEP 自贸区有望在较短时间兑现所有货物贸易自由化承诺。
取消关税壁垒将显著降低区域内贸易成本和产品价格，并释放巨大的市场潜力，联合国贸发会议估算，“到 2025 年 RCEP 预计将使成员国出口增长 10% 以上”。
印度尼西亚，东南亚电商潜力市场
人口红利、互联网渗透率以及消费者习惯促使马来西亚电商及跨境电商发展潜力巨大。
印度尼西亚电商市场规模庞大，2021 年其电商市场总规模与中国电商市场规模相比，达到 43,351 百万美元，在 RCEP 成员国中仅次于位列第三的韩国。同时，印度尼西亚的跨境电商消费规模达到 173.4亿美元，在RCEP成员国中仅次于中国，预计跨境电商将成为印尼经济的重要组成部分。
• 社交电商发达，消费者喜欢在社交媒体上交易。印尼社交媒体发达，一部分企业已在Facebook 和 INS 上取得成功。印尼消费者也习惯通过社交媒体或通讯 APP（如 LINE、WhatsApp 等）跟卖家直接交易。
• 喜欢购买便宜产品，客单价低。印度尼西亚消费者喜欢购买促销和低价产品。iPrice 调查数据显示，印尼网购消费者平均客单价为 36 美元，远低于马来西亚（54 美元）和新加坡（91 美元）。
• 印尼跨境电商最大的挑战是物流。印尼有 1.7 万个岛屿，面积比欧盟都还要大。
• 用户更喜欢本土语言的电商平台。语言体验在极大程度上会影响消费者的购物体验，全网消费者表示更加喜欢电商购物平台的界面语言是本土语言或者母语。
东南亚跨境电商卖家长这样
东南亚跨境电商卖家画像
构成｜85%以上由小型企业构成，即公司规模在100人以内；年收入小于100万（美元）的企业占半数以上。
规模｜通常少于100人
运营｜平均运营3.6个站点，大多数公司服务3个（或以上）海外市场
高物流成本几乎是东南亚跨境电商面临的最大挑战，清关查验困难位居第二。而品牌认知度低、高平台费用和营销困难则并列第三，有近三分之一的企业认为正面临这三类挑战。
东南亚各国跨境销售TOP3品类
◎
印度尼西亚Indonesia 跨境销售TOP3品类：
马来西亚Malaysia 跨境销售TOP3品类：
泰国Thailand 跨境销售TOP3品类：
越南Vietnam 跨境销售TOP3品类：
服装及配件
医疗卫生
小商品、手工艺品
菲律宾the Philippines 跨境销售TOP3品类：
计算机、 通信和消费电子产品
服装及配件
家具 & 家居用品
电商平台爆款参考
总的来说，相比欧美市场，东南亚市场相对“下沉”。市场热销品类主要集中在这几个品类：3C数码、服饰、家居、户外、美妆和玩具等快消品（Fast moving consumer goods）。
数码3C
品牌笔记本（轻薄本、游戏本、传统本），$200-$800
吸尘器，$120-$200
加湿小风扇，低于$3
耳机，低于$10
手机壳，低于$2
快销FMCG
美妆，$3-$15
婴幼儿服饰，$3-$8
小型电动玩具，$5-$20
美甲甲片，$0.1-$0.7
童装，$1-$8
家居和户外
家居和配件，$1-$50
户外折叠凳、充气垫、帐篷，$10-$30
服装
女装，$3-$15
太阳镜、首饰，$1-$7
运动鞋和运动服，$4-$24
箱包，$1-$7
东南亚市场概况
国内生产总值｜$3T
全球GDP排名第五，仅次于美国、欧盟、中国、日本
GDP增长率｜5.2%
增长预测区间2018-2022
人口规模｜583M
全球人口数量排名第三，仅次于中国和印度
人均消费水平｜$2,875
预测2022将接近$3000
年龄结构｜45.3%
人口结构年轻，45.3%的人口为20-49岁
互联网渗透率｜75%
人均上网时间最长，菲律宾人均上网10小时/天，全球第一
基础设施投入｜$25B
一带一路的海上设施投资高达$250亿
网络零售市场规模
$1T GMV by 2030
$360B GMV by 2025
2021-2024，东南亚电商发展的黄金期
东南亚跨境电商市场的三个机遇
疫情加速了数字化进程，线上消费的习惯一旦养成就很难逆转；“一带一路”倡议下，东南亚市场流动性增加。Shopee、Lazada等跨境电商平台兴起，需要更多的中国商品以满足当地消费者的需求。
数字技术助力全球卖家零门槛参与全球贸易。不断完善的数字基础设施可以解决物流和支付两大问题。
RCEP 推动区域合作，将从消除关税壁垒、建立灵活的原产地规则、促进电子商务、提升贸易便利化水平、重视中小企业和技术合作这五大方面促进区域数字贸易。
RECP落地，如虎添翼
2020 年 11 月 15 日， 东盟 10 国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨）、 中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等 15 国正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），世界上人口最多、经贸规模最大、最具 发展潜力的自由贸易区正式启航。RCEP生效后， 区域内 90% 以上的货物贸易将最终实现零关税，且主要是立刻降税到零和十年内降税到零，这使 RCEP 自贸区有望在较短时间兑现所有货物贸易自由化承诺。
取消关税壁垒将显著降低区域内贸易成本和产品价格，并释放巨大的市场潜力，联合国贸发会议估算，“到 2025 年 RCEP 预计将使成员国出口增长 10% 以上”。
印度尼西亚，东南亚电商潜力市场
人口红利、互联网渗透率以及消费者习惯促使马来西亚电商及跨境电商发展潜力巨大。
印度尼西亚电商市场规模庞大，2021 年其电商市场总规模与中国电商市场规模相比，达到 43,351 百万美元，在 RCEP 成员国中仅次于位列第三的韩国。同时，印度尼西亚的跨境电商消费规模达到 173.4亿美元，在RCEP成员国中仅次于中国，预计跨境电商将成为印尼经济的重要组成部分。
• 社交电商发达，消费者喜欢在社交媒体上交易。印尼社交媒体发达，一部分企业已在Facebook 和 INS 上取得成功。印尼消费者也习惯通过社交媒体或通讯 APP（如 LINE、WhatsApp 等）跟卖家直接交易。
• 喜欢购买便宜产品，客单价低。印度尼西亚消费者喜欢购买促销和低价产品。iPrice 调查数据显示，印尼网购消费者平均客单价为 36 美元，远低于马来西亚（54 美元）和新加坡（91 美元）。
• 印尼跨境电商最大的挑战是物流。印尼有 1.7 万个岛屿，面积比欧盟都还要大。
• 用户更喜欢本土语言的电商平台。语言体验在极大程度上会影响消费者的购物体验，全网消费者表示更加喜欢电商购物平台的界面语言是本土语言或者母语。
东南亚跨境电商卖家长这样
东南亚跨境电商卖家画像
构成｜85%以上由小型企业构成，即公司规模在100人以内；年收入小于100万（美元）的企业占半数以上。
规模｜通常少于100人
运营｜平均运营3.6个站点，大多数公司服务3个（或以上）海外市场
高物流成本几乎是东南亚跨境电商面临的最大挑战，清关查验困难位居第二。而品牌认知度低、高平台费用和营销困难则并列第三，有近三分之一的企业认为正面临这三类挑战。
东南亚各国跨境销售TOP3品类
◎
印度尼西亚Indonesia 跨境销售TOP3品类：
马来西亚Malaysia 跨境销售TOP3品类：
泰国Thailand 跨境销售TOP3品类：
越南Vietnam 跨境销售TOP3品类：
服装及配件
医疗卫生
小商品、手工艺品
菲律宾the Philippines 跨境销售TOP3品类：
计算机、 通信和消费电子产品
服装及配件
家具 & 家居用品
电商平台爆款参考
总的来说，相比欧美市场，东南亚市场相对“下沉”。市场热销品类主要集中在这几个品类：3C数码、服饰、家居、户外、美妆和玩具等快消品（Fast moving consumer goods）。
数码3C
品牌笔记本（轻薄本、游戏本、传统本），$200-$800
吸尘器，$120-$200
加湿小风扇，低于$3
耳机，低于$10
手机壳，低于$2
快销FMCG
美妆，$3-$15
婴幼儿服饰，$3-$8
小型电动玩具，$5-$20
美甲甲片，$0.1-$0.7
童装，$1-$8
家居和户外
家居和配件，$1-$50
户外折叠凳、充气垫、帐篷，$10-$30
服装
女装，$3-$15
太阳镜、首饰，$1-$7
运动鞋和运动服，$4-$24
箱包，$1-$7
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