中国出海DTC品牌如何冷启动？
2206
“落叶孕育萌芽，生机藏于肃杀。”
————《一个投资家的20年》
这是《出海品牌战略》系列文章第六篇
6、中国出海DTC品牌如何冷启动？（本文）
读者提出的八个问题
上星期国内周六下午两点多，美国3月14日周五晚上十一点，在线和一百多位关注《出海品牌战略》系列文章的读者有了一次零距离的微信在线交流。在线的读者群友现场提出了八个问题，在我能力范围内，结合在美国海外生活及对营销和对海外的一些行为对八个问题深入去回复了读者。现场的八个问题是：
问题1: 怎么做，花多少钱做？
问题2: 怎么引入精准的匹配我的品牌的流量？ 结合哪些平台去做比较好？
问题3: 怎么去测试你的这个品牌大家喜不喜欢？
问题4: 今年有什么流量红利，或者平台红利？
问题5: 品牌线上线下推广方式有哪些？他们的差异和哪种具体的方式更有效？
问题6: 哪个类目产品相对较为容易突出重围，成功出海？
问题7：B2B企业该怎样做海外推广最为有效？
问题8：文化的差异怎么去弥补？如何能让海外客户能get 到产品营销的点？
这八个问题前后回复了两个小时。因为涉及到的案例特别多，暂时还没有整理出来。回头梳理一下把部分的精华内容梳理到微信公号里面来分享。
上一篇文章《网红营销出海品牌不要轻易学？》带来的阅读量虽然暂时只有四百多人次的阅读，但是其中关于“头部出海品牌俱乐部”的报名却非常踊跃。读者中卧虎藏龙，有年产值百亿级的出海大企业，也有几十亿市值的上市公司，也有几千万美元活跃在出海高速成长期的企业，当然也有产值几百万美元从FBA逐步转向DTC品牌的新锐企业。
正如我之前文章和在线语音交流的一样。因为我们不是三大平台Google，Facebook，Amazon 的代理商或者是推广商。不是利益相关方，对这些平台的使用价值就容易作出相对客观的判断。
其次，作为一名连续创业者，一名资深的企业市场战略策划从业人员。看得最多的就是“各领风骚三五年”，死去的企业有太多太多。而活下来的品牌，往往早早就有相对清晰的头部思维战略的企业家。
刚好上一篇文章留言中，一位读者给我的留言：
“非常认可Dean老师提到的MVP和头部策略，每个品牌不同的发展阶段的营销打法是不一样的，但是有共同之处。最近流行的DTC品牌，前期冷启动是比较困难的，另外中国品牌在做好品牌定位，特别是在讲好品牌故事的能力比国外的品牌有所欠缺，想听老师多讲讲这块。”
平台不是卖家自己的
先从最新的一则消息说起，随着新冠状病毒疫情的全球蔓延，对出海电商一个超级大的新闻就是从2020年3月17日之前，持续到4月5日，所有发往亚马逊仓库的商品都将被拒收。（除个别生活必需品和医用产品外）
能上架的只有：1、婴儿用品；2、保健与家庭；3、美容与个人护理（包括个人护理用具）4、杂货店；5、工业与科学；6、宠物用品。
这段时间，再大的卖家，再大的产能，都无法再发货。
疫情影响是一部分，更重要的是，这个平台不是卖家自己的。
实际上，因为疫情的影响，导致亚马逊内部仓库管理人员被感染。苹果，微软，谷歌这些大公司都采取的是在家办公的工作状态。亚马逊肯定也毫不意外减少需要人工接触密切的那些入库，出库的仓库工作。而用户这端，实际用户的网购需求却是大幅增加的。原来我们打算去线下COSTCO或者Target这些周边商店采购的一些物品，这时尽量都选择网购为主。
疫情期间，就美国而言，线上购物实际是在大幅增大。如何掌控真正的渠道，当然毫无疑问最大的机会就是回到自己的独立站，才有机会把DTC品牌做起来。（Direct-to-Consumer 直接面对用户）
好，正如前面那位读者提到的，DTC品牌独立站前期冷启动时比较困难的。
DTC品牌独立站前期如何冷启动？
确实如此，什么事情万事开头难。何况面对一个完全陌生的海外世界，完全不同文化语言环境。
DTC品牌如何做到冷启动？我在出海品牌战略第一篇如何打造中国出海品牌战略？已经提到：
1、定位问题；2、差异化问题；3、独特销售主张的问题；这三者作为一个起步的产品品牌，都是缺一不可。
但是，一个产品真的要具备独特销售主张还是得回到产品本身。一个产品的DNA是什么？这个DNA和用户之间最重要的关系是什么？
什么是产品的DNA呢？
“首先DNA是Deoxyribonucleic Acid的缩写。也就是一个化学染色体的主要化学成分，是组成生物基因的物质基础。生物体亲子之间的相似性和继承性即所谓遗传信息，都贮存在DNA分子中。在生物界中，遗传与变异现象十分普遍。如果没有遗传，各式物种就不可能延续发展；同样，如果没有变异，地球上的各色物种就不可能有进化，也就不可能构成绚丽多彩的生物界。”
一个产品也就在其发展的过程中，有持续的继承和相似，同时不断的迭代发展。形成新的品种，不断进化。
第一种产品的DNA首先应该是技术的DNA。比如一个朋友是做服装的，他的方向就是梭织品类的。服装行业梭织的属于相对耐洗，质量更加好的类别。而针织的则属于相对容易洗变形的服饰。价格也就不同。
同样，回到著名品牌徕卡相机，其光学玻璃的质量一直是行业内顶尖。所以，后来松下相机，华为手机选择和徕卡品牌合作，就是想继承徕卡这种光学品质带来的照片效果。
苹果公司的DNA是一直保持得特别好的。从乔布斯开创的极简风格，从早期的个人电脑麦金塔西，到后来的IPOD-MP3播放器，到如今的iPhone手机，还有包括苹果大厦，都是一直以“简单就是多”的理念执行至此。
说到DNA，以上似乎都是技术含量比较高的企业。
但是有一家很普通的做本子，笔记本。不是电脑的笔记本，就是抄抄写写的笔记本公司，也做出了自己的DNA。说来挺有意思的故事，1999年，我第一次去欧洲旅游时，在意大利看到他们那里的本子非常漂亮。作为一名深度的“本子控”，毫不犹疑花了很多的里拉（当时意大利的货币）买了一堆本子带回来。而其中就有1997年才诞生的一个新品牌，叫做Moleskine。这个品牌的本子除了设计精致，纸质和外观用的特别好之外，还有一个非常重要的DNA，每个本子都有一个松紧带的绑带绑住本子，然后本子的封底总是有一个储藏类似信封的封套。就这个本子，定价总是比别人贵，每本基本近百元RMB。最贵的本子居然卖到几百元近千元RMB。后来来美国后，发现Target这个最大的社区商场基本都一直有货。几年来，都是一直摆在主要位置。就这么一家品类并不是很多的本子公司，后来也上市市值一度在6～7亿美元，后来被一家汽车公司并购私有化。
同样在文具行业，有一家创始于1930年，以卖钢笔和墨水的德国企业LAMY，国内翻译为凌美钢笔。也是有着非常明显的产品DNA的钢笔，LAMY的钢笔一直都是以极简的造型结合一个类似工业造型的笔帽笔夹（见下图）。他们官网的介绍则是“聚碳酸酯与不锈钢材质”，这种材料加工业造型的设计，持续了近百年，活生生把一根普通的钢笔做成一个百年优质品牌企业。
LAMY钢笔比较古老一些，Moleskine本子也就才二十多年。他们都持续保持了其及其有特色的产品品牌DNA。也是因为有这些非常显形的DNA，他们在推广，在用户的认知接受过程中，非常容易占有用户的认知心智。
如何占有用户的认知心智？
就像前面说到一样，得很好地重塑品牌的DNA出来，才会非常精准地让用户认知心智得到第一时间的反馈。也在推广宣传上有了自己企业品牌的独立人设出来了。
既然有了企业自己的DNA，有了自己的独立人设。接下来非常重要的一件事就是如何持续与用户保持沟通起来。这里就会涉及到一个很重要的叫做“用户消费应用场景”。
让一个产品从原点的设计就应该有特别有价值的用户消费应用场景。
在上一次读者微信群交流的时候，就提出。很多做产品的人常常把一个很经典的波士顿矩阵（BCG Matrix）忘记了。这个虽然诞生于70年代由波士顿咨询公司提出来的这个产品商业模型，至今依然非常有实际价值。我把这个模型按照对互联网的理解，重新梳理了一下，出来下面这张图：
波士顿矩阵这个模型认为一个产品上市应该有四大结构，1、可以成为明星一样打广告的明星产品，这种产品未必会有很大销量，但是用户一看到这个产品就记住了；2、一个足于撑起一个企业品牌上市需要的金牛一样利润空间的金牛产品；3、持续可以促销，甚至和对手打价格战低价走量的瘦狗型产品；4、对未来竞争带来影响的问题型产品。这个四大产品结构至今依然非常有意义。
但是，面对互联网的玩法，我把这个产品结构重新演绎成：1、畅销的金牛产品，爆款的明星产品，高频的瘦狗产品，迭代的问题产品。
一定会有人说，我的产品是硬件，很难产生高频的瘦狗型产品咋办？
被亚马逊十亿美元收购的RING
举一个栗子：户外摄像头及视频门铃产品。这个在亚马逊上卖烂街的深圳一抓一大把的产品。但是，美国有一家可视门铃公司，却在产品的设计上，形成了非常好的产品结构，然后这个品牌的可视门铃在2018年被亚马逊以十亿美元收购。这个就是著名的RING可视门铃。
大家都知道，门铃+摄像头这个小小的创新，深圳各种硬件公司简直就是小儿科。但是，总是卖不起牌子，卖不起价格。但是，如果仔细看过RING的产品设计，就会发现，除了室内，室外，门铃这些具体的产品硬件设计之外，（这些深圳各家山寨厂家一天全部可以做出来，甚至做得更好）RING还根据这个产品的用户消费场景设计了一个功能。门铃的感应摄像不是新功能，一般厂家都是提供一个插槽装入SD卡，然后录像后大家可以查看谁曾经来过。这对防贼基本没用，只能是事后诸葛亮的方案。然后RING就提供了一个云服务，把这个产品的APP上可以实时看到门口来的人，这样不管你在任何地方都可以实时地看着，跟快递员还是陌生人直接对讲沟通。这个功能很多企业都学会了。再接着，RING还提供一个24小时，任何有动感感应的所有视频24小时全记录，然后这些记录都随时在云端可以查找，可以分享，可以下载。这个功能在用户那里收费是每月3美元。3美元不到一杯星巴克的咖啡价格，于是这个消费很多用户毫不犹豫地接受了这个服务。一年就36美元，如果你家装多了几个室内，还有车库门口，后院的摄像头。每一个都是3美元，但是，不知不觉，一个用户家庭每年持续给RING公司在买完硬件后，持续给RING公司每年交一百多美元。
更关键的是，在RING的APP软件上和RING旗下的Neighbors这个APP，一个直接可以链接当地警察系统，另一个则可以把半夜从你家经过的郊狼的视频发出来，还可以看到路边鬼鬼祟祟的车辆的视频及时分享出来提醒大家。形成一个非常有意思的社区内容UGC(User-generated content 用户生成内容)的内容平台。
本来一个卖完硬件产品的公司，不单卖硬件赚了钱，还增加了年费服务，持续一路赚下去。更重要的是，还提供了一个让用户不断去自我生成内容，帮RING公司去一路营销其产品应用场景的高频互动。这里的UGC内容和每月3美元的收费都是高频产品。持续与用户不断地交易，虽然不多，但日积月累。持续与用户互动，让用户主动帮其产品的用户消费场景不断推送给更多的消费用户。这样的好产品设计，亚马逊当然就值得花10亿去买下来，现在的产品还可以连接进亚马逊的人工智能互联网Alexa系统。
还有一个小八卦，RING这家公司其中的投资公司之一心元资本还是国内的一家投资机构。
回到上一篇文章读者提到的这个问题。
“中国品牌在做好品牌定位，特别是在讲好品牌故事的能力比国外的品牌有所欠缺。”
1、根据用户画像新定位；
2、度身定制品牌DNA；
3、打造与竞争对手的差异化；
4、挖掘产品的独特销售主张；
5、重塑具备竞争力的产品结构；
6、设计用户消费场景高频互动。
这六步一步步做好它，一个企业品牌独立站的冷启动也就逐步可以形成。冷启动不是一个冷处理，而是一个积极的策划和研究的过程。更是一个起步就以头部思维模式来思考的方式。
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