案例与思考：亚马逊站内广告设置和优化的三个问题

站内广告几乎是当前亚马逊卖家运营中的标配，不开广告，几乎没有流量。 

会投广告的卖家，自然可以通过站内广告赚得流量，带来销量的同时实现合理的投入产出比，但如果广告投放的思路不对，设置得过于复杂，最终可能是白白浪费了广告成本，不见销量和利润。 

有卖家询问我，投放广告时，如果自动和广泛的转化不好，除了对自动进行否定之外，是否可有其他更好的建议？以及在设置多种广告投放比如广泛、词组和精准时，不同匹配方式是否要求相应的词性？卖家进而举例说，我们常规的做法是开三个广告组，流量词+宽泛，流量词+词组，流量词+精准，即一个词匹配三种方式各试一遍，然后根据数据进行取舍。这样的操作是否合适呢？ 

在卖家上述的提问中，其实涉及到广告设置的几个问题：

一、广告怎么开才合适？

二、自动型广告在什么情况下进行否定优化？

三、手动型广告的三种匹配应该怎么取舍？我来谈谈我个人的看法。 

一、广告怎么开才合适？ 

亚马逊站内广告分自动型和手动型，手动型又分四种类型—广泛匹配、词组匹配、精准匹配和商品定位。

一个商品是否有必要把四种方式都开启起来？

在我看来，完全没有必要。 

根据我的经验和对N多卖家广告数据的观察，自动型广告的效果普遍优于手动型广告，当然，具体的原因不尽相同，但一个基本的逻辑是，亚马逊更倾向于形成站内的流量闭环，而自动型广告可以更好的利用流量闭环中的关联流量。 

基于这个发现，如果你是一个中小型卖家，在广告预算不多、打造野心也不大的情况下，我的建议是在Listing优化做好的基础上，只开一个自动型广告即可。至少的，应该先只开一个自动型广告，运行一段时间后，根据广告数据表现再决定是否增开其他类型的广告。 

那如果你的打造野心大、广告预算多呢？ 

我的建议是，依然要本着自己的打造目标来设置广告的投放。 

如果你想快速获取尽可能多的流量，那不妨在自动型广告的基础上，增加一个手动广泛，手动广泛的建议是“精准关键词+广泛匹配”，这样的设置，既可以获取自动广告的流量入口，又可以获取精准关键词所覆盖的足够多的流量入口。 

还有一些卖家，更期望能够快速的看到自己的关键词上首页，带着这种目的，那你不妨在自动型广告投放的基础上，增加一个“精准关键词+精准匹配”的广告。 

至于其他的卖家，假设你有丰富的运营经验，对产品、产品的关键词、潜在消费者、竞争环境等都足够熟悉，打造的野心大、广告预算也大，那不妨采取类似于《闪电式扩张》一书中提到的抢占市场的策略，把各种广告都开启，先以抢占流量入口、抢占市场为主，在此阶段，不用过度解读广告的投入产出比，只看订单数量多、BSR排名上升快即可。但实事求是的说，这样的投放策略，注定只是少数人的游戏，没有经验和实力的情况下，一不小心你就成了炮灰。 

二、自动型广告在什么情况下进行否定优化？ 

很多卖家在广告运行不久就开始否定，更有甚者在广告开启时就进行各种否定，看似是精细化运营，其实是没有数据支撑的先入为主，有时候可能适得其反。 

关于广告的否定建议，我在给孵化营同学的课件中总结了“四个前提条件”和“六个注意事项”，列于下面，供你参考： 

否定的四个前提条件： 

1. 广告运行时间≥15天；  

2. 该关键词点击次数≥20次；  

3. 关键词和产品不相关（相关度不高）；  

4. 关键词背后的用户搜索意向和产品匹配度不高； 

否定的六个注意事项： 

1. 否定只否定表现差的关键词，不要因任何原因和理由而否定表现好的关键词；  

2. 自动广告中的“三高”关键词（高效关键词）可以添加进手动广告活动，但在自动中不要否定；  

3. 不能否定太多词：否定过多，会破坏广告结构；  

4. 对于通用大词，不要轻易否定；  

5. 否定要遵循“对事不对人”原则，尽量采用精准否定，瞄准单一关键词，避免误伤整类词；  

6. 转化差、不匹配的ASIN同样可以否定掉； 

三、手动型广告的三种匹配应该怎么取舍？ 

在手动型广告的广泛匹配、词组匹配和精准匹配中：

• 广泛匹配可以匹配到更多的客户搜索词，如果是为了获取流量，可以选择广泛匹配；

• 词组匹配往往需要针对特定关键词的词序不打乱，所以，如果有特定关键词，如果你想保持特定的词序不变的情况下再匹配到一定的拓展词，可以选择词组匹配；

• 而如果想针对性的推高几个核心关键词上首页，抢占首页流量，那可以用精准匹配，一般来说，精准关键词+精准匹配往往需要较高的竞价才能相对靠前，获得相对多的曝光。 

总之呢，因为广告是花钱的动作，为了减少浪费，在投放广告之前要多学习，不能也不可能靠一把锤子搞定所有事项，在广告运行时要小成本试错，在广告运营中中要多观察、多思考、多总结，要根据广告数据、自己所学习的技法、以及实际总结出来的经验对广告进行优化。唯有这样，广告的效果才能达到或接近自己期望的效果。