从曝光-点击-转化的流量漏斗看，问题很可能出现在曝光量（即流量）不够丰富或不稳定。许多新手卖家，对于“广告结构”的认识还不够充分，因此在进行广告设置的时候，容易掉进一些“陷阱”，导致订单量少或者不稳定。本期我们将带大家一起正确地认识广告结构，同时盘点在商品推广广告结构搭建的过程中，存在哪些常见的误区提前“避坑”。
稳定的流量结构能够有助于减少搜索词、竞争对手广告打法等变化为单量带来的冲击。而稳定的流量结构的基础，则是搭建一个合理高效的“广告结构”。
合理的广告结构，即通过组合不同的广告产品和投放方式，来搭建流量结构，为推广的商品进行高效引流。我们先一起回顾一下商品推广的投放方式：
作为“老大哥”的商品推广，广告结构的设置对卖家整体投入产出比有非常重要的影响。搭建商品推广广告结构，即根据ASIN特性和推广目标，通过组合使用自动投放、手动关键词投放和手动商品投放三种投放方式，为ASIN搭建合理、精准的流量结构。
但在实际操作的过程中，许多卖家容易掉进各种误区，导致广告效果不佳，接下来我们逐一盘点。
在实际开启广告活动时，部分卖家对广告组合 →广告活动 → 广告组的设置和管理较为混乱，造成引流效果不佳。
亚马逊广告分层管理结构图
以下几个高频问题，建议大家对照自查：
1.同一个手动广告活动下既有关键词投放广告组，又有商品投放广告组，导致竞价策略和广告位加价设置混乱
2.将不同匹配方式的关键词放在同一个广告活动/组下，导致广泛匹配的关键词消耗掉大部分预算，精准匹配的关键词无法获得曝光机会
3.同一个广告组内的关键词/ASIN数量过多，导致大部分关键词/ASIN无法获得曝光机会
对于广告分层管理还不甚清晰的卖家，可以结合上方亚马逊广告分层管理结构图，理清广告的层级和不同的匹配方式，搭建适合自己产品的广告结构。清晰的广告结构能够在控制预算、否定不相关的词、控制投放词的广告位等方面发挥着重要作用：
1.为关键词投放和商品投放分别设置不同的广告活动，便于选择合适的竞价策略和广告位置加价调整，比如关键词投放广告活动可针对搜索结果页面适当加价；而商品投放广告活动可针对商品页面进行加价
2.把不同匹配方式的关键词放在不同的广告活动，比如广告活动1-关键词广泛匹配、广告活动2-关键词词组匹配、广告活动3-关键词精准匹配，且保证各个广告活动预算充足，让关键词都能得到足够的曝光机会
3.同一个广告组下不要投放太多的关键词或ASIN，基于预算情况，每个广告组里最好不要超过15个关键词/ASIN
部分卖家在给新品开启商品推广广告活动时，对于自动广告和手动广告的投放顺序无头绪。一些卖家会习惯先为ASIN开启自动广告，在投放一段时间之后，再开启手动广告投放。这样的顺序本身并没有错误，但我们会发现按照先“自动”再“手动”的开启顺序，会让ASIN在新品期错过许多精准的流量机会，导致新品冷启动速度慢，错过黄金起量期。
自动投放和手动投放，并不存在绝对的先后顺序，以下列举了2种情况，大家可根据实际情况和需求，机动安排投放节奏。当然如果希望可以缩短新品期，快速起量，那么建议新品上线前，就开始采集产品相关的关键词和核心竞品，同时开启自动广告和手动广告，快速出单起量。
许多卖家在分配广告预算的时候，认为自动广告、手动关键词和手动商品广告之间是竞争关系，倾向于将广告预算集中分配在某一种短期表现最好的投放方式上，从而导致流量结构单一，订单量不稳定，影响ASIN长期健康发展。
如下图所示，商品推广的三种投放方式，既各自是独立的流量入口，且都有利于系统更快更好地识别产品特性，从而提升系统匹配广告流量和自然流量的精准度；同时他们又各自发挥着独特的作用：
三种投放方式互相补充，相辅相成
