跨境深一度︱俄罗斯电商市场潜力分析，大蓝海还有多少机会？

俄罗斯电商市场通常被跨境行业看作非优先级的第三级市场，其经济制裁、不透明立法、高贫困率和不发达的商业文化让很多跨境业务处于水深火热之中。

但事实上，俄罗斯拥有欧洲最大的在线客户（全球第六大，仅次于中国、印度、美国、巴西和日本），且俄罗斯消费者对海外商品有着浓厚的兴趣，甚至在这个幅员辽阔国家的最偏远角落，网购规模也在逐渐增长。

纵观俄罗斯的电商市场和金融科技行业，跨境消费规模的与日俱增指日可待。

俄罗斯电商市场的崛起

摩根士丹利（Morgan Stanley）2018年的一项研究预测，未来五年，俄罗斯电商增长率将接近三倍。据分析人士称，到2020年，实物商品电商市场将增长到310亿美元，到2023年可能达到520亿美元。与此同时，2018年俄罗斯电商和服务市场总额达到300亿美元（2万亿卢布）。此外俄罗斯跨境电商贸易规模也在同步增长。

（图：俄罗斯在线产业份额数据。）

俄罗斯是速卖通的最大市场。就在几年前，俄罗斯人还不敢在国外网站上订购，但由于金融意识的提高，人们对在线购物的信任正在不断增强。据MediaScope统计，95.8%的俄罗斯网民在网上购物，而在国外网站上购物的比例也在增长。

亚洲玩家目前在俄罗斯建立了稳固的基础，现在西方零售巨头正在路上，他们意识到有一批有偿付能力的受众渴望在网上购买各种各样的优质商品。

（俄罗斯消费者线上购物渠道选择：红色——只从俄罗斯网站网购、黄色——只从国外网站、紫色——国内外网站）

俄罗斯电商大环境分析

1、多种在线支付方式

俄罗斯市场目前支持广泛的在线支付选项，而PayPal仍然是许多欧洲购物网站上除了信用卡和借记卡的唯一选择。十年前到达俄罗斯的西方玩家带来了欧洲消费者首选的支付渠道PayPal，但却并不得俄罗斯消费者欢心。

在过去的十年中，支付服务商和银行向俄罗斯消费者提供了多元支付方式。其中包括具有非接触式选项的银行卡、网上银行、电子钱包、运营商账单和许多其他方式。

银行卡在一二线城市被广泛接受，通常搭配NFC支持的POS基础设施。根据Yandex.checkout的数据，俄罗斯人最常用的支付方式是银行卡、手机银行（主要是Sberbank Online）和电子钱包（Yandex.Money、WebMoney、QIWI）。

2、俄罗斯银行业务有强大的竞争力

俄罗斯被选为Apple Pay和Google Pay的首批准入市场之一。俄罗斯银行业比欧洲的许多银行业更具创新性和灵活性。大多数银行卡都支持芯片/PIN和NFC，个人银行业务对于客户来说非常方便和便宜，而且大多数电商和数字服务支持在线收款。在许多欧盟银行之前，俄罗斯银行已经开发了移动银行应用程序并为日常使用提供数字银行支持。

3、金融科技成为创新驱动力

虽然在许多欧洲国家，人们刚刚开始享受免费的网上银行服务、方便的点对点转账，3D Secure（支付验证服务）的更新版本也有望进一步升级支付体验，但俄罗斯用户却已经走在了银行业务体验的前列。银行和金融科技的发展速度极快，几乎每个月（甚至每周）都推出全新的前沿服务。

然而在欧洲，以荷兰为例，如果消费者想在线购买产品，需要银行提供的动态密码，或者从一个移动应用程序中结账。在德国，除旅游区外无法使用熟悉的Visa或万事达卡来支付离线费用，而用PayPal网上购物则比用银行卡容易得多。

俄罗斯市场的新机会以及如何进军？

1、研究需求最大的行业和目标受众

有许多品类在俄罗斯市场存在巨大需求，且俄罗斯消费者更青睐来自外国的产品。在俄罗斯，儿童用品通常因为质量原因而选择从欧盟和美国进口。此外健康保健品在俄罗斯也非常流行，这就是为什么美国海淘平台iHerb在本地化运营后能圈粉大批客户的原因。

同时，相当大比例的俄罗斯人热爱奢侈品零售业。当时尚奢侈品购物平台Farfetch推出一个俄语版官网时，当地消费者激动不已。许多俄罗斯人喜欢外国服装鞋履而不是本土品牌，像英国ASOS这样的在线百货使俄罗斯消费者的网上购物变得非常容易。

在俄罗斯，实物商品并不是唯一的机会。数字商品也同样受欢迎。一些主流的游戏和娱乐品牌已将其产品本地化到俄罗斯市场，业绩也十分可观

2、了解俄罗斯法律体系

许多感受到俄罗斯市场潜力的海外公司认为，俄罗斯相关法律的完善迫在眉睫。

许多人错误地认为，俄罗斯法律强制要求注册法人实体。然而，俄罗斯市场早已对跨国业务并不陌生，而且在大多数情况下，商户可以在任何时候上线业务。建议进军俄罗斯的卖家聘请一名法律顾问，或找有跨境电商经验的本地合作伙伴，避免特殊情况和紧急事件的发生。

3、建立本土合作伙伴关系

在进入新市场时，最好密切关注最具代表性和最成功的当地支付服务商。与俄罗斯当地的PSP（国际支付服务提供商）建立关系通常比使用全球服务商的一站式解决方案要好。显然，想要在独特的俄罗斯市场大显身手，本土合作必不可少。

4、本地化运营

一些西方卖家已经分析并了解了俄罗斯消费者的潜力，并决定将站点本地化，包括建立俄语网站、布局快速交付和整合时下流行的支付方式。

关于付款，建议尽可能增加选项（例如，通过支付集成商），并避免货到付款。因为货到付款将带来更多的开支，而且俄罗斯当地的大多数企业都试图抛弃这一模式，其成本比在线支付更昂贵。此外，线上支付能更好地促进转化减少退货。

俄罗斯消费者已经走在了在线购物的前沿，而俄罗斯电商市场也蓄势待发。

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