曾因双减政策而悬于生死峭壁之间的新东方，在绝境中抓住了直播电商的藤蔓。
昔日立于三尺讲台的老师们将才华挥洒至直播间，诗意的文案与幽默的口才交融令新东方直播少了一丝烟火气，更添几分文化色彩。如此别具特色的直播风格，也在近段时间成功爆火出圈，带动股价和GMV一路飙涨。新东方爆红逻辑背后，既离不开充满文化体验感的双语带货模式，同样也不可或缺国内成熟的直播电商环境为其提供的土壤。艾瑞咨询发布数据显示，2021年我国有4.6亿人群观看电商直播，其中66.2%的用户会在观看后下单。可以看到直播带货在国内愈发趋于常态化，近年来诸多头部主播涌现，大促期间单场直播数十亿的销售额，令人不禁喟叹直播电商的吸金力。而将目光放至海外，尽管发车速度远落后于国内，但已有越来越多的电商巨头瞄准了其强大的潜力，开始着手直播电商赛道的布局。之于跨境商家而言，方兴未艾的海外直播电商赋予了跨境出海更多的想象空间。然而脱离国内“温床”的电商从业者们，在海内外差异化文化的碰撞下还能否复刻同样的GMV神话呢？新冠疫情牵制了人们线下娱乐和消费的步履，却也刺激了直播购物这一电商新星的冉冉升起。隔离带来的物理束缚以及乏善可陈的居家生活下，电商直播琳琅满目的促销优惠，搭配KOL声情并茂的产品介绍，赋予了消费者沉浸式体验感，促使其充分释放网购热情。国内直播电商于2015~2016年悄然兴起，从一开始的小众领域到厚积薄发成为大众化购物模式，如今市场规模在2021年已突破2.3万亿人民币。而相比之下，2021年美国直播电商市场规模仅有约110亿美元。由直播电商谱写的东方神话激发了西方电商巨头的探索欲，竞相踏足这片土壤续写新的故事。不同于国内已趋成熟的红海市场，尚处于初步发展阶段的国外直播电商可塑性更强，仍保有大量的挖掘空间。实际上，亚马逊对于直播商机的窥见要早于国内不少电商平台，2016年便推出直播购物节目Style Code Live。尽管节目仅开播15个月便半道夭折，但亚马逊并未放弃在直播领域的尝试，于2019年正式上线Amazon Live，并配套创立了一款面向品牌和主播的app。为了加速打出直播销售的影响力，亚马逊借力其红人计划Amazon Influencer，允许参与该计划的KOL通过直播带货的方式赚取佣金，从而吸纳更多知名网红为Amazon Live引流。除了完善直播功能和主播扶持政策外，亚马逊同时盯上了社媒平台优渥的红人资源，自2020年来便试图挖TikTok和YouTube的墙角，将其头部创作者纳入Amazon Live麾下，报价甚至高达数十万美元。另一方面，为了复刻一众社媒巨头的成功，亚马逊打入QVC式的直播购物市场，借助名人效应重振萎靡的在线销售，为Prime Day刺激流量。
- 阿里系平台速卖通和Lazada则搬运了淘宝模式，分别在2017年和2018年相继推出直播购物功能；
- “东南亚小腾讯”Shopee以台湾站为起点，于2019年上线Shopee Live，并逐一普及至东南亚等地区；
- 今年6月以来，姗姗来迟的Etsy和eBay终于加入战场，先后创立Etsy Market直播购物活动以及eBay Live直播购物平台。
无论是Amazon Live还是Shopee Live，均依托传统电商平台，通过站内店播推销平台产品的模式形成流量闭环。而相比之下，作为社媒平台的TikTok初期发展则趋于半闭环模式。目前TikTok月活量已突破10亿，背靠庞大的流量池，其延续了抖音的电商化转型路线，2020年与沃尔玛和Shopify促成合作，通过直播带货作为电商平台产品引流的中转站；2021年进一步强化电商属性，TikTok Shop在东南亚等地陆续上线后，得以实现直播带货的站内流量闭环。总体而言，目前TikTok的电商形态主要分为TikTok Shop和TikTok Storefront，形成站内外引流双线并行的模式。前者可以开设站内店铺，订单成交和支付均可直接在平台上完成；后者则与外部电商平台合作，将产品以小黄车的形式挂在直播页面上。同为社媒巨头的Instagram等平台同样不甘落后。2020年8月Instagram上线Live Shopping，次年5月Facebook推出直播购物功能，11月YouTube举行直播购物活动，允许用户频道与外部电商网站链接。海外直播电商业态经历长期的试水和埋线布局，发展成以亚马逊为首的第三方电商平台和TikTok领衔的社媒平台并立的局面。传统电商平台以品牌或卖家站内店播为主，辅以红人资源营销，最终形成电商闭环生态；社媒平台则倚靠庞大的流量池和KOL资源，兼顾站内店播与站外引流。经历封号洗礼的中国商家，正逐步迈入跨境电商的下半场。需求缩减、成本暴涨等多方绞杀下，“遍地掘金”的红利潮水迅速退去，困于流量危机的跨境卖家正试图探寻新的拐点。而正值腾飞的跨境直播赛道，向卖家们抛出了这一橄榄枝。
疫情同样改变了海外的消费格局，加速了购物模式从线下到线上的转变。与此同时，流媒体红利的全面爆发成为孕育直播电商的摇篮。Emplifi研究发现，入股直播电商的品牌转化率提高了30%，是传统电商的10倍，预计到2026年，直播电商将占整体电商销售额的20%。之于卖家而言，直播的交互性有利于拉进买卖双方距离，吸引买家投入更多的注意力，流量效应则帮助品牌营销和推广；从消费者的角度来看，直播购物赋予了趣味性和沉浸感，有利于更真实全面地了解产品，在五花八门的促销优惠中寻找最具性价比的购买方式。
相较于亚马逊等传统电商平台以及Facebook为首的社媒平台，TikTok兼备原生流量与“本土基因”两大优势，成为不少卖家驶入跨境直播车道的首选。任意踏入TikTok直播间，可以看到许多亲切的华人面孔，镜头前的他们操着一口流利的英语向外国人推销国货品牌。相比之下，TikTok广告投放成本更低，短视频病毒式传播效应以及先发流量优势为直播带货带来更多的可能性。去年一位95后教培老师转型跨境电商的成功经历在网络走红，七夕首秀当天便凭借别具巧思的直播风格取得了亮眼战果，仅凭一场直播就完成外籍主播一个月的销售额。双减落地后，无数这样的英语教培老师从讲台走向TikTok直播间，在跨境电商赛道被迎来了事业的第二春。近日因抖音直播带货翻红的新东方，同样将海外作为下一站目的地，开始招募TikTok主播布局跨境赛道。
随着海外消费者直播购物习惯的潜滋暗长，直播带货正成为跨境电商下半场的新兴趋势，许多头部跨境企业及出海品牌早已敏锐地嗅到商机，在各大社媒平台铺设直播电商的棋局。
作为快时尚独角兽的SHEIN，不仅在官网推出了直播功能，还充分利用其搭建的一系列社媒矩阵，在Facebook、Instagram等平台的官方主页进行宣传预热及线上直播。通过对市场风向及流行趋势的敏锐洞察，SHEIN在疫情期间举办了多场主题各异的直播活动哈。2021年8月，其举办的“SHEIN X 100K”系列挑战赛在Facebook等社媒平台的官方账号进行直播，参与观众超300万。一方面，SHEIN通过以消费为导向的站内直播拉动客户参与度，另一方面则借助社媒矩阵影响引流，通过内容形式丰富的主题直播扩大影响力。可以看到，社媒和直播电商相融合的打法正成为新的主流。
不过由于东西方文化上的差异，如何准确抓住产品需求，输出更符合消费者理念的直播内容，跨境卖家们还有许多关卡亟待迈过。而相反地，东南亚则由于文化和地缘相近，为进军欧美直播电商碰壁的卖家们提供了更为舒适的成长土壤。
TikTok的海外直播电商版图扩张，第一站便选择了印尼，于2021年率先在TikTok Shop印尼站开放了直播间功能。作为东南亚人口数量最多的国家，印尼不仅用户结构年轻，且TikTok渗透率最高。在今年的印尼斋月大促中，平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。与此同时，阿里系平台Lazada将“淘宝经验”复制到了东南亚，直播电商布局同样风生水起。2020年东南亚双十一大促期间，其直播平台LazLive单日浏览量就超过1100万，交易总额同比增长380%；2021年双十一LazLive观看量超过1800万，通过直播实现的GMV同比增长了187%。“东南亚小腾讯”旗下的Shopee Live则乘借疫情东方飞速增长，2020年马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍，菲律宾、新加坡市场则增加40倍。地缘优势下，东南亚消费者的文化包容度相对更高，更容易接受“中国模式”，加之其飞速发展的互联网经济以及亟待挖掘的电商蓝海，为直播购物这一新业态的形成奠定了发展基础，因此东南亚正成为跨境卖家切入海外直播电商赛道的重要突破口。亚马逊遇冷、TikTok翻车，跨境直播“心魔”难解？尽管疫情及社媒红利的爆发为海外直播电商的发展铺垫了踏板，然而中国商家想在海外复刻同样的GMV神话，仍然道阻且长，无论是平台端还是客户端都面临着多重阻力。
从平台端来看，亚马逊为代表的传统电商平台当前正面临着流量瓶颈。虽然亚马逊在直播领域浇灌了大量心血，借力红人计划、重金挖掘KOL资源、进军QVC市场等手段层层递进，然而就结果而言，Amazon Live的实际效益远低于投入预期。上半年市场的萎靡使得亚马逊迫切想要借助Amazon Live打破困局，大促前夕便大力预热造势，甚至邀请了众多知名演员加盟，不过会员日当天名人效应加成下官方频道观看人数仅有3000+人，其余直播间更是只有寥寥数十人。流量低迷、加之Amazon Live的直播功能及政策并不完善，导致实际带货效应并不显著，作为带货主体的网红难以从中获利造成红人资源流失，更是将Amazon Live进一步推入进退两难的窘境。相比传统电商的流量困局，尽管社媒积累的庞大流量池为其拓展直播电商奠定了先发优势，然而变现能力却远不及预期。在欧美市场大张旗鼓进军直播电商的TikTok，因水土不服而被迫终止了扩张计划。由于海外尚未形成稳定的直播电商市场，一般消费者的直播购物意识和采用率仍然很低且处于初期阶段，因此其在TikTok Shop英国站点的直播销售业绩不佳，以至于不得不中断项目推进。虽然TikTok的用户数量正处于爆发式增长阶段，海外影响力飞速上升，然而其本质上属于社交工具，更强调娱乐属性。消费者在短视频内容营销以及品牌直播推广下成功种草后，更倾向于前往亚马逊等传统电商网站进行购买。而另一方面，TikTok之流的社媒最大的弱点便是，缺乏像第三方电商平台那样成熟的运营体系，目前供应链、物流系统、支付履行等环节尚未完善，难以支撑平台商家长足稳定的经营发展。不过对于平台和商家最难攻克的“心魔”，追根溯底还是要回归到消费者身上。目前欧美等市场的消费习惯，仍以线下实体店或线上传统电商平台购物为主流，直播购物的渗透率远远落后于国内。以娱乐为导向的社媒平台虽然流量可观，但却难以转化成实际订单，化用户为消费者。而东西方文化、语言上的差异，更是为跨境直播带货增添了诸多不确定性，在国内所向披靡的直播话术、销售套路并不为海外消费者所受用。也因此卖家们难以精确定位消费者的内容需求。对于发达国家的消费人群而言，更追求品质上的享受，存在不少“低价=劣质”的刻板印象，也因此低价与优惠齐飞、内卷共慈善一色的直播策略很难博取他们的产品信任，激发相应的购买欲。与此同时，注重安全隐私同样是海外消费者一大特色。由于社媒入驻门槛较低，平台营商环境玉鱼龙混杂，且缺乏完善的支付功能及交易保障，因此多数消费者并不愿意在直播间冲动下单 。不仅如此，国内直播电商腾飞离不开红人带货这一重要因素，而在海外，兼备影响力与专业性的红人主播资源尚比较稀缺，缺乏如李佳琦之类的头部主播，发挥标杆性力量引导更多消费者形成直播购物理念。纵观目前的海外直播电商格局，TikTok领衔一众社媒成为主要战场。然而商业流量的最终目的都是兑现真实的财富，现阶段社媒直播电商均面临着空有一身武艺却难以落到实处的尴尬境地。如果说电商的尽头是直播带货，那么直播带货的尽头则是破除徒有其表的流量外壳，挖掘变现内核。虽然人文地理的迥异决定了跨境直播的局限性，不过直播带货的底层逻辑本质都是相通的，那就是用户至上，内容驱动。
只有跨越海内外的文化差异和地缘局限性，才能在直播赛道讲好中国品牌故事。
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