飞书深诺创始人沈晨岗：从跨境营销看中国企业全球化 | Morketing Summit 2020灵眸大赏

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2020-12-07 09:22

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飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗

11月26日，第五届Morketing Summit 2020 灵眸大赏于北京·中国大饭店拉开帷幕。飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗受邀出席，并带来题为「从跨境营销看中国企业全球化」的专场演讲。

灵眸大赏是由全球营销商业媒体服务平台Morketing发起的行业性年度盛会，在2020年的疫情大背景下，今年的主题定为“进化”。经此一“疫”，新一代的消费人群，新形势下市场供需关系的转变，新的传播渠道，新的品牌偏好... 面对不断变化的全球市场需求，海外营销该如何进化应对？

沈晨岗认为，中国企业抓住国际化的关键在于充分利用好供应链、数字化营销传播、品牌发展、国际化管理这些决定性要素。飞书深诺作为专注海外数字营销解决方案的综合服务集团，不仅能从流量渠道角度，更能从营销运营、品牌等角度，全方位赋能中国企业国际化。

以下为演讲实录部分内容，经飞书深诺编辑整理：

2019年，中国跨境营销市场和出口电商市场规模保持两位数增速。2020年，由于疫情影响，行业整体出现波动，但中国整个跨境出口，以及在跨境营销上的花费依然呈高速增长，这意味着，中国企业仍在加速国际化的进程。

从飞书深诺过去几年服务的客户数量增速也可以看到，中国企业正在走向全球化的爆发阶段，这一趋势不会改变。

飞书深诺部分客户展示

飞书深诺目前服务出海企业客户10000+，覆盖80%以上中国出海企业，包括阿里巴巴、腾讯、滴滴、携程、小米、OPPO等行业头部优秀企业。

中国企业国际化 VS. 美国企业国际化

全球化先行代表——美国代表性企业的全球化进程：

以宝洁为例，最初，它在本土建厂进行生产，销售产品或服务的同时，在国内外市场建立品牌。成熟之后，宝洁开始做海外市场的拓展（包括在海外的并购），再利用全球网络进行整个品牌矩阵的布局。

来源：飞书深诺（请勿擅自转载）

其中，我们可以看到，中美企业在国际化起步阶段的两大共性：

第一，经济发展领先。美国企业在进行全球化的时候（20世纪80年代），GDP已经位于全球第一。中国目前是全球GDP第二，如果从购买力来看，中国已经是世界第一。

第二，本土市场后盾。我们和美国一样，都有广阔的国内市场做后盾。这是其他小国家很难具备的。如果我们生产的产品首先在国内销售，国内内功练好了之后再出海，你会发现机会会更多。

这两点是中美企业在国际化道路上共同的基础。那么，两者之间又有哪些差异？

来源：飞书深诺（请勿擅自转载）

多数美国企业：先品牌销售，再生产销售。很多时候，我们在国内看到美国品牌/进口产品，已经具备了一定的认知度和品牌形象，为了进一步提升市场份额，这些企业才会开始在中国当地建立生产甚至研发能力，从而降低成本，巩固竞争力。这个我们通常称之为“品牌先行”。

而多数中国企业则走着“先生产销售，再品牌销售”的全球化路径。很多跨境电商和生产制造型企业在全球化的过程中，首先立足于销售，即，先要有能力把产品卖出去（这基于我国的供应链优势）。把产品卖出去之后，再竞争叠加，在市场拓展阶段再去建设更好的品牌。当然，不是每个企业都这样，只是我们看到整体的思考路径大概是这样的过程。

但无论哪种路径，我们认为它首先都要具备三个共同的核心能力：供应链能力基础，紧贴市场趋势而变革的营销传播能力（包括品牌持续成长能力）——这是飞书深诺的强项，以及国际化管理能力。

中国企业全球化的机遇与挑战

对于中国企业来说，我们可以同时兼顾发达国家和发展中国家。

1. 向发达国家要回报：发达国家人均购买力更强，拥有更好的付费习惯。

2. 向发展中国家要规模：发展中国家有大量的用户基础。

因此，中国企业需要以供应链为基础，看到不同目标市场的侧重，持续打造营销或品牌能力，才能有利于实现弯道超车。

来源：飞书深诺（请勿擅自转载）

举个例子。Anker是今年在创业板上市的一家非常成功的跨境电商企业，他们成功的路径很大程度上就是利用好了“供应链、数字化营销传播、品牌发展、国际化管理”这些方面的要素。

Anker在刚开始出海的时候，更多的是借助国内供应链的积累，在海外形成销售。接着，它很快开始建立品牌，通过品牌获得额外的溢价，从而形成循环，构建自己更强大的供应链能力。第三个阶段——当它现在已经成功登陆资本市场，就会有更多品类的延伸，并更有利于将自己的海外品牌上升到一定高度。

这些都是连贯的战略，需要和营销一起配合，最终实现商业上的成功。

然而，目前中国大部分出海企业仍处于从“流量/产品导向”向“品牌导向”进化的阶段。

来源：飞书深诺（请勿擅自转载）

最早在海外流量红利期，大量企业通过铺货来进行生产销售，但是这造成了用户体验差、复购留存不理想的情况。

之后，当企业有了一定的销量基础，想要继续在市场上竞争和进一步发展，就发现必须在产品上花更多的时间和精力。

最终一个企业要在市场上胜出，如何将之前这些竞争力沉淀下来？答案是：需要通过品牌。如果没有一个品牌战略载体来帮助企业沉淀，之前花费的投资就很有可能得不到你预想到的回报。

比如，我们看到几个同样在做女装电商的知名跨境品牌，他们都差不多是在同样的时间开始起步，但是某些品牌由于没有及时向上迭代自己的营销战略和能力，它始终都停留在原来的基础水平。

营销赋能中国企业国际化

那么，飞书深诺是如何全方位帮助中国企业成功国际化的呢？

首先，从流量渠道角度，飞书深诺覆盖了超过12家全球主流媒体，涵盖游戏、APP、搜索、网购、新闻阅读、视频娱乐、社交等线上场景，真正实现了全场景触达用户。飞书深诺全球广告累计触达万亿量级人次，日广告触达人次超过32亿。

来源：飞书深诺（请勿擅自转载）

其次，从营销运营角度，飞书深诺会为不同出海阶段的企业提供全链路的服务产品。按照出海部署时间以及媒介矩阵总体花费情况，我们将客户分为调研期、探索期、发展期和成长期。针对它们在这些不同阶段的营销需求，我们提供了咨询策略、创意设计、投放优化、技术数据等服务产品。在基础核心服务以外，我们的整合营销子品牌BeyondClick和游戏出海客户定制化全程营销服务伙伴GamePlus，以及战略合作伙伴TradPlus，还能提供更深度的行业解决方案。整个营销运营过程，我们都会帮助客户进行数字化管理，完成媒体监测，实时反馈数据，加快营销决策的效率。

来源：飞书深诺（请勿擅自转载）

目标是，帮助客户更有效地运用“媒体产品、创意、数据，策略”等，提升营销运营流程效率，在全球竞争环境下提升总体投资回报率。

最后，从品牌角度，我们覆盖全球的网络及人才，能够提供本地化营销服务和支持。每个国家或市场各有特点，法律法规、用户心理和习惯都不尽相同。推行本地化策略，才能让品牌在新市场取得成功。我们的本地化服务，既包括了产品和服务的本地化，也包括了营销内容创意和营销策略的本地化。只有做到这些，才算是真正花好了客户的每一分钱。

飞书深诺的口号是：让梦想出海，让商机无界。飞书深诺希望用营销赋能中国企业国际化，帮助更多的中国企业实现他们的全球梦想。

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