2024马来电商报告解读：Shopee领衔却惊现下滑！TikTok Shop乘势强攻！
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TikTok近期的境遇可谓是“一半海水，一半火焰”。在美国，它已经走到了十字路口，命运在1月10日（本周五）最后的大锤落下后见分晓。
而在东南亚，TikTok Shop逐渐在激烈的竞争中杀出重围，与Shopee的较量下渐露锋芒，在东南亚电商版图迅猛崛起。
后发强劲：
Shopee下降，TikTik Shop增长
回首一年的马来西亚电商市场，竞争已然呈白热化之势。于这场激烈的逐鹿之战中，TikTok Shop如一匹黑马疾驰而出，迅猛崛起，在马来西亚市场成功占据了第二把交椅。
这一成绩不仅体现了 TikTok Shop 自身的实力与策略的有效性，也反映出马来西亚电商市场格局正在发生深刻变化。
马来西亚消费者的购物偏好正发生着显著的转变，线上购物逐渐成为主流趋势。
近日，IPOS发布的2024年马来西亚电子商务报告进一步证实了这一点：
过去的6个月里，马来西亚消费者电商平台上购物的人数增加了7%，占总人数近50%，其中，南部地区和东部地区 18-24岁、35-44岁的人群增长最为显著。
时尚产品仍然是马来消费者最青睐的产品，有 59% 的消费者购买，相较于 2023 年的 52%，增长了 7%。
其次是食品，购买比例为 46%，较 2023 年的 38% 增长了 8%。配件的购买比例为 42%，相比 2023 年的 27% 有显著增长，增幅达到 15%。电子设备的购买比例为 25%，相较于 2023 年的 13% 增长了 12%。
总体来看，与去年相比，今年有更多的人从电商平台购买配件和电子设备。
Shopee继续主导马来西亚市场，但TikTok Shop展现出了极为强劲的后发优势。
从消费者购物平台的偏好数据来看，过去 6 个月里，TikTok Shop 增长势头迅猛，稳居第二的宝座，并且与排名第一的 Shopee 之间的差距正在稳步缩小。
TikTok Shop 不仅已经成功超越部分竞争对手，在市场份额方面更是以 8% 的增长速度高歌猛进。
相比于传统电商平台而言，TikTok Shop本身差异化优势更为明显。
TikTok Shop凭借背后的庞大流量（截至2024年，TikTok东南亚月活跃用户数为3.25亿），在“内容场+货架场”电商生态中全面迸发。
用户创作短视频生成内容形成口碑传播，达人带货触达用户心理掀起购物热潮......
在丰富极具沉浸内容持续影响之下，无论是充满新奇独特魅力的产品，还是司空见惯的常规产品，均有可能在不经意间被成功 “种草”，进而激发出潜在的 “需求”。
TikTok Shop 马来西亚站点的数据便是有力证明。在 2024 年上半年，其销售额同比增长 220%，平台卖家数量较去年同期增长 180%，联盟创作者规模同比扩大 1.8 倍。
一个月前，双12大促落下帷幕。12月12日当天，马来西亚整体GMV增长138%；双12大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。
TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。
为了进一步精准“拿捏”消费者在 “被推荐” 情境下那种极易冲动而 “无脑” 下单的微妙心理。
图源：TikTok Shop，下同
TikTok Shop在马来西亚上线了名为 TikTok PayLater 的先买后付功能，这是其在马来西亚推出的自有分期支付系统，旨在为用户提供更灵活的支付方式。
该功能允许卖家线上下单，支付小额费用拥有商品或服务后再分期偿还剩余金额。信用额度根据用户的职业与收入评估，最高可达RM10000（约合人民币15000元）。
这样一来，可能会从多方面促使用户超前消费。从用户心理来看，这种支付方式能带来即时满足感，让用户下单时只关注当下获得商品的快乐，而忽视后续还款压力，同时使消费和付款在时间上分离，降低了购买时对支付的痛苦感知。
从功能特点来讲，高额的信用额度会给用户造成财务宽松的错觉，而只需支付小额费用就能拥有商品的方式也大大降低了购买门槛。
从市场环境而言，社交媒体环境下的社会比较和跟风心理会让用户受他人影响而跟风消费，再加上电商平台的营销刺激，如限时优惠、推荐系统以及购物节期间的额外折扣或赠品等优惠活动，都不断刺激着用户的购买欲望，进而促使他们进行超前消费。
其实，早在2023年，TikTok Shop马来西亚就与东南亚知名数字金融服务平台Atome建立了合作伙伴关系，成功在马来西亚市场推出了分期付款服务，允许消费者延期3-6个月还款。最长可以选择分12个月还款，当然，时间越长，需要支付的利息就越多。
消费者支付的利息，一部分会以手续费或分成的形式流入 TikTok Shop。这成为平台除了商品交易佣金之外的另一项收入来源。如果大量消费者选择 12 个月的分期还款，平台从利息分成中获得的收入会相当可观。
从市场趋势来看，东南亚先买后付市场正呈现强劲增长态势。根据 Grab 发布的研究报告，4年前，年东南亚消费者通过 BNPL 服务在电商平台购买商品总值仅 9 亿美元，预计到 2025 年将增长近 9 倍至 88.3 亿美元。
不可否认的是，Shopee 凭借长期积累的多项优势，依然在马来西亚电商市场占据领先地位，在促销补贴、产品丰富度、交货速度和产品评论方面表现出色。
然而，TikTok Shop来势汹汹，不断追赶，与位居榜首的 Shopee 之间的距离也在日益拉近。从消费者行为的转变到平台竞争格局的重塑，我们见证了电商领域的快速迭代。
后续TikTok Shop不断优化 “内容场 + 货架场” 电商生态后，无疑将继续吸引更多用户和卖家涌入。随着技术的进步，TikTok Shop 可能会进一步利用人工智能等技术，为用户提供更加个性化的购物推荐，提升购物体验的精准度。
对于卖家而言，平台的流量优势和创新营销模式将助力他们拓展业务，触达更广泛的消费群体，愈发成熟且完善的直播生态体系更能有力地推动企业突破传统局限。
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