Temu时隔一年半重启越南运营

因为朋友用的是英文版的App - 告示英文说“Temu is working with the Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency and the Ministry of Industry and Trade to register its provision of e-commerce services in Vietnam（Temu正与越南工贸部电子商务与数字经济局合作，以注册在越南提供电子商务服务的资质）”。

而一两天后，Temu越南站重新上线，并且把同样的告示放在了醒目的位置：

还有中文版： 

虽然措辞很谨慎，但订单确实能下了。不过 - 有887000越南盾（约34美元）的最低消费门槛，并且仅支持银行卡和Apple Pay支付（越南最流行的支付钱包Momo和Zalo Pay还不支持）。

而且，语言选择目前只支持中文，英文和法文 - 还不能选择本土越南文界面：

2024年10月，Temu第一次进入越南 - 其东南亚的第4个市场。凭借低价商品、折扣补贴、以及非常有吸引力的联盟营销返佣，上线一个月内就获得了大量消费者关注。Temu的affiliate机制在越南尤其受消费者欢迎 - 据说单日包裹量很快就超过了10万件（不包括从越南转口美国的包裹）。

10月底监管开始介入，表示Temu在还没登记的情况下就上线运营，必须完成审批手续。按照相关规定，任何具有越南语界面、或越南语域名、或一年内来自越南交易超过10万笔的跨境电商平台，必须在工贸部完成登记并设立代表机构。Temu显然被规定命中了。

等登记期限届满，Temu没能交齐材料，于是在12月正式关停。当时同样在往越南运送跨境包裹的SHEIN也一度受到波及。

而关停的时间正好在越南政府即将进行组织架构大调整、以及新的电商法制定的时间 - 在这一年半时间内，Temu的团队应该是和相关的政府职能部门和服务商都有过接触。

现在看来 - 政府的态度有所松动，而Temu的运作也应该起到了一个阶段性的成果。

值得对照的是，这次重启正好发生在中文的拼多多主站加码新加坡、马来西亚和泰国市场投放的时点上 - 有些评论会把它拼凑成一个“拼多多发力东南亚”的叙事。

不过，Temu在越南的回归，应该只是一个技术问题被解决了的自然结果 - 肯定不是某种战略级的发力信号。

中国公司出海面临的监管挑战最终无非两类：能用技术手段解决的工程问题和不能用技术手段解决的政治问题。前者是合规、税务、本地代表、物流、支付这类可以靠投入和耐心拆解的问题，而后者牵涉到国家间关系、产业保护逻辑、本地政治情绪，靠企业自身的力量往往不足以解开。

对于Temu这样的平台、尤其拼多多这样的体系来说，技术问题本身应该不是真正的瓶颈，问题只在于是否有足够的决心来解决它。

既然越南的监管问题管道是存在的，有人负责持续推进，问题最终都会被一项一项拆掉。监管问题被解决了，自然就推进、自然就重新推出。不需要一个特别的“发力东南亚”的战略叙事来解释它。

未来一段时间，我们应该会看到更多关于Temu越南站的具体消息 - 可能是工贸部的一份正式公告，可能是Temu恢复越南语界面，也可能是某条新的本地合作公告。

而即将在7月1日实施新的电商法的越南政府，希望的也肯定不是在中美之间站队 - 而是把电商和零售都放在一个确定性的监管环境下，所有的主要玩家都合规、可控。

在这个大前提下，货盘类似的电商玩家，拼的就是组织效率了。