930亿欧元的德国市场如何进入？TA说了三个关键点

对于早早打入德国及欧洲市场的跨境电商来说，它们思考的是如何在即使艰难的市场环境下，也能抢占更多的市场份额。而对于诸如家居产业的电商们，由于所做品类的稍显特殊性，它们大部分还游离在跨境市场的门外，尤其是德国及欧洲市场。如何进入这个市场，进入后如何该如何操作，成为摆在它们面前的首要难题。

对此，在近日的杭州跨境家居产业高端闭门会上，德国最大的家具和家居用品电商Otto中国区跨境电商总经理闫敏，分享了他对于想要做跨境市场的电商们该如何打入德国市场的建议。

（以下为闫敏演讲自述，经亿邦动力编辑整理）

想要进入德国市场，不能只看德国市场的数据，还要从几个基本方面对德国市场进行分析，来看是否适合做德国市场。首先是市场定位，由于德国消费者对于产品的品质要求偏高，当前德国线上销售呈现四个状况：

第一、高性价比。德国市场对所有线上产品的性价比要求越来越高，但性价比并不意味着商家要低价销售产品，把产品价格降到最低，而是要在保证产品质量的前提下，让消费者提升消费体验。

第二、德国市场本土化。德国及整个欧洲市场对跨境电商运营和规范要求较高，包括税务、法务、进出口报关等等。相应地，也提高了产品的准入门槛，这对大型企业或者制造商来说会更加具有优势。

第三、服务本土化。这是市场发展的必然趋势，比如很多企业的物流模式，已逐渐从原来的直邮模式转变为海外仓模式，做好服务本土化是非常重要的环节。

第四、线上销售去品牌化。前几年，德国市场品牌化趋势明显，消费者大都热衷于追求品牌，但近几年发现，产品去品牌化趋势越来越明显，尤其是欧洲和北美线上销售的去品牌化，消费者更加关注的是产品功能和性价比，这对于中国跨境电商企业来说，是很好的拓展契机。这也是为什么很多家居类、家纺类的中国生产制造商在亚马逊做的比较好的原因之一。

除此之外，企业还需要对德国市场产业做正向研发，根据市场需求预估销售变化，也要根据市场变化创造消费需求，这就需要数据来做支撑。而且在整个本土化服务中，要把后置备货向前置备货升级，企业最终不是为了把品牌打造成知名品牌的目的，而是要有自己的价值主张、品牌调性和产品系列矩阵，这样才能够在营销过程中洞察消费者需求，吸引粉丝。

如何找到这个切入路径？数据分析就显得尤为重要，一般分为三个维度：

第一、宏观数据分析，把控或者了解目标市场。从产品品类方面来说，在德国这样拥有巨大体量和丰富品类的市场中，可以通过对德国市场的数据分析来辐射整个欧美体系市场。并在这个过程中，了解各个市场的销售状况，包括产品价位的分布区间。

第二、除了了解宏观数据外，微观还要把握产品的生命周期。往往产品一旦铺开不聚焦，就很难把控整个产品生命周期的变化。因为任何一个产品的时间维度拉长后，会伴随很多情况出现，在这个过程中流量和转化效率的分析就变得非常重要。

第三、功效匹配。企业不仅要对市场分析，还要对其供应链进行分析。因为产品从境内到境外的各个销售环节的周期是一个长链条，这个链条的时间维度至少为45天-60天。而在这个过程中，如何保证产品供应链不断，并保证在不出现死库的情况下维持销售稳定，且不出现断货情况，就需要进行供销匹配端的分析，这也有利于企业做精细化运营。

与此同时，跨境电商也要进行税务清关合理化。即在利润流转过程中，要合理设计税务通道，并合理规划清关和增值税环节，包括德国当地的进口税和消费税，以及报价等。如何对它们进行合理设计并利用抵扣，来降低运营成本，需要专门的税务公司来协助处理。

对德国市场的数据分析还可以从以上三个维度延伸到具体细节上，比如竞品分析。因为OTTO一直做自采自销的模式，在选款时，不仅要分析自己的产品数据，还要分析友商数据。在这些数据的基础上了解竞品分布情况，并抓住两种类型的产品。

一是热销型产品，这种产品往往毛利空间很低，大部分企业在初期为了做大体量，往往会向这个方向努力，但这样也会加大头部竞争，导致电商销售明显呈马泰分布。另外一种是在这个分布中处于上升期的产品，这就需要通过精确的数据分析和整体运营逻辑分析来发现。除此之外，还要思考几个关键点：

第一、爆品策略。企业只聚焦生产3-5款产品，且每个月需聚焦一款产品，且对这款产品的整体投入和选品渗透性要做严格准入，这时候生产出的产品才能够满足更高层面的市场需求。

如果商家每个季度都可以打造出2-3款产品，在累计1-2年时间后，其单品运营销售一定会达到很高的规模，最终使产品销售呈现二八法则分布。即被打造出的20%的产品的销量，可以占据商家80%的销售额。

第二、锻造细节。所有电商平台，一定会有抢排名和争流量的过程，如果企业能把分散在100款产品上的精力聚焦在一款产品上，那企业整个运营机制肯定会有所不同，要聚焦头部产品，即成长型产品，而不是爆款。

第三、稳定供应链。这一点非常关键，因为供应链在稳定的情况下，产品在销售期间不会出现断货、爆仓和各种琐碎问题。再加上企业的产品细节锻造对市场需求差异的满足，这款产品的市场供给率就会大大提高。

如果现在来看当前整个跨境电商供应链的布局架构，可分为横向和纵向两个环节。横向就是通过扩充产品品类和丰富自己的产品线，以获得更多平台流量支持，满足店铺订单的销售需求。纵向指不断深挖供应链，针对某一个细分领域，再细分。比如在产品定位过程中，使产品退换货比例控制在一个利润环节，那么，在纵深深挖供应链过程当中，货运空间就会不断压缩。

在跨境出口市场竞争的诸多要素中，产品价格被大多数跨境电商认为是第一要素，但我认为，产品售价在销售是否成功的因素中只占10%，除此之外，还有一些重要因素。

比如，买家评价，即买家消费感知体系。商家要让消费者对产品有超预期的体验，增加消费者对产品的整体感知和印象，所以要注重细节的锻造，包括产品外包装和产品内部相关联的东西。

其次，是转化率。转化率高，即代表流量使用效率高，这是第一维度，所以商家最重要的就是学会如何提升产品转化率。提升产品转化率的方式有很多，绝大部分卖家或者运营商会选择通过降价和活动来达到目的，但是这种方式不一定非常可靠。中国制造更多的是倾向于高性价比的产品，所谓的高性价比就是品质、效率可以融合起来，所以也要注重凸显制造业环节。

对于家纺产品而言，2013年我在南通做过家纺产品，第一年达到了大概2000多万美金的销售额。具体做法是：对家纺产品进行抽真空包装，以此来压缩物流成本，使产品在市场同等价格下可以获得更高的利润空间，然后再把获得的这部分利润让利出去做广告引流。即使在短期内产品整体转化率可能很低，但随着时间的推移，收获的效益会逐渐高于别的企业。

而且，无论是家具还是家纺产品，它的物流成本会远远超过产品本身的生产成本，甚至会超过定价。所以如何优化产品设计和包装，也是非常重要的环节。比如把家具产品，设计成可拆卸组装的款式，会大大促进整个家具品类的销售。

最后，是产品流量。产品流量和转化率的直接关系会影响订单成交率，二者会形成一个矩阵循环模式，在正常循环的情况下，产品流量会进入到所谓的正相关激励，即流量在逐步增加。因为电商运营即流量运营，流量运营有两种根本方向：一种是流量导向，一种是深度运营，即粉丝导向型运营。不管是品牌调性、设计整体性，还是产品协调性、风格等，更多是注重粉丝导向型运营。

跨境电商线上销售模式的最终目标一定是消灭信息的不对称性，所以电商不能靠信息差的方式赚钱，而要用供应链的方式，这是非常关键的环节。而且，做跨境电商要用深度沉淀的东西来了解市场变化，并抓住市场需求点，不断改善，及时把产品推向市场，这会大大提高运营效率和成功概率。

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