KOL营销效果真的有那么好吗？

美国视频网站 Hulu 终于聪明一回了。该网站聘请了一些有影响力的明星，如 NBA 篮球球星达米安·利亚德（Damian Lillard）、乔尔·恩比德（Joel Embiid）和詹尼斯·安特托昆博（Giannis Antetokounmpo），并拍摄了一系列名为“Hulu Sellouts”的商业广告。这些尝试旨在推广其流媒体服务，同时也明确表明，球星的加盟是有偿行为。

在市场营销领域，KOL 营销已成为主流趋势之一。但是，如果有企业主对有效营销感兴趣的话，那么，他们首先应该想清楚其动机和目的。KOL 营销活动往往反应平淡。事实上，全美最大鞋类专业零售商 Payless Shoes 也迈出了重要一步，聘请了大量时尚名人做代言。遗憾的是，不久之后，该公司宣告破产，这也成为其最后一次华丽的蜕变。

Hulu 正在尝试反其道而行之，在其广告活动中大胆打趣当前的影响力做法，努力给观众制造一种开心幽默的氛围。这与去年夏天的 RXBar 广告非常相似，当时，它聘请了说唱歌手 Ice-T 为其一支商业广告代言。在广告中，这位演员兼说唱歌手曾这样说：“这是一个说唱歌手的广告，你可能都不记得这个歌手的名字，他们只是走到荧幕上说一些关于 RXBar 的广告词。”

Hulu 和 RXBar 之所以选择这个方向，主要有两个原因。一是广告法规有明确要求。美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）表示，如果明星有偿推销某一产品，他们必须以某种方式作出明确说明。Hulu 内容营销副总裁瑞安•克罗斯比（Ryan Crosby）曾向《华尔街日报》（Wall Street Journal）表示：“每个人都在关注社交营销方面的消息。当你做这些广告的时候，你骗不了任何人。”

再者，广告是一种后现代主义文字表述，而不是后现代主义文学。即便消费者考虑再三，广告商也可以迅速让他们明白，企业主已经知道他们的想法。

不论是影响力营销，还是对其使用情况做内部声明，都早已不是什么新鲜事。品牌营销与明星合作由来已久。从技术上来说，陶器和瓷器设计师兼制造商 Josiah Wedgwood 早已用皇室认证作代言，将其产品推广至英国皇室。在 19 世纪后期，汽车贸易公司开始推出以体育或娱乐明星形象为特色的品牌汽车。到了 20 世纪初，烟草公司开始大量使用品牌代言人。

运用带有讽刺意味的背书也不是什么新闻，这是 20 世纪 30 年代和 40 年代广播中常用的一种做法。当时，促销信息通常被插入到喜剧节目中，并对其进行一些内部意见处理，而这些现在也为营销人员所用。

利用有影响力的人，然后寻找新颖而独特的方法让自己的品牌脱颖而出，这已成为广告行业普遍采用的营销方法。但是，营销人员似乎已经忘记了一个反复强调的教训。不管你称他们为名人还是影响者，这些人代言的广告都不一定会让消费者买账。

明星效应能帮助品牌迅速打开知名度。一穿网站就死机的梅根.马克尔（Meghan Markle）（梅根由于穿衣受到热烈追捧，经常导致大量粉丝蜂拥购买同款）就是一个典型。2018 年 10 月，她在与丈夫哈里王子的王室之旅期间，穿了一件 110 英镑的格子西装外套，然后，这款西装很快就卖光了。总之，明星的衣着似乎隐含着某种时尚讯息。

在广告中，人们记住的往往是明星或有影响力的人，而不是产品。广告业巨头大卫·奥美（David Ogilvy）在几年前写道：

观众的大脑往往很奇特，他们记住了明星，而把产品抛诸脑后。

至于明星广告对产品销售额的贡献有多大，目前，这方面的公开研究还不是很多。不过，也有一些人对电视广告效果的各种衡量标准进行了研究。明星广告的效果往往与普通广告相当，甚至更糟糕。

即使有个别影响力营销活动取得了成效，但与大量失败案例相比也是微不足道。并且再试想一下，如果他们中的某个人之后人设崩塌，而他们又与企业品牌相关联，那接下来的后果将不堪设想。

不过并非所有的 KOL 营销都毫无价值，但要获得成功，将取决于明星个人、明星与受众的真实联系以及环境对品牌的适宜性。有消息称，亚马逊已拥有自己的影响者群体，他们通过一套特定的合作链来获取销售额的提成。这意味着，亚马逊至少可以随时跟踪其广告营销效果。

但是，如果企业的营销团队或客户对影响力营销表现出浓厚的兴趣，认为这种方法更胜一筹的话，那应该做的就是集思广益了。

（本文作者：照夕子）