QVC集团申请破产 电视购物终成时代眼泪

上周，当QVC集团申请破产保护以削减50亿美元债务的消息传出时，你可能才恍然想起——自己已经很久没想过电视购物这回事了。

关于QVC：一段电视购物的黄金时代

QVC这个名字，取自“Quality, Value, Convenience”（质量、价值、便利）的首字母缩写。它由约瑟夫·西格尔于1986年创立，这位创始人此前还创办过富兰克林造币厂。在QVC之前，电视购物已经存在了近十年，但HSN主打的是“低价”，而西格尔想做点不一样的——他要求主持人必须深度了解自己推销的产品，用信息代替压力，用“软销售”代替“硬推销”。1986年11月24日首播当天，QVC卖出的第一件商品是一个11.49美元的淋浴收音机。此后数十年间，QVC逐渐成为美国电视购物行业的代名词，旗下拥有QVC和HSN两大电视购物网络。公司的电视网络覆盖全球超过2亿家庭，巅峰时期年营收突破140亿美元。

QVC的模式本质上不是“卖东西”，而是“卖陪伴”。那些独自窝在沙发里的观众——内向的人、失眠的人、行动不便的人、在家带娃的父母——未必真的缺那口锅或那件衣服，但他们在主持人热情洋溢的讲解和电话下单的热闹氛围中找到了某种归属感和仪式感。用今天的互联网语言来说，QVC在四十年前就已经把“直播带货”玩明白了——只不过它的主播不叫网红，叫主持人；它的直播间不叫直播间，叫电视频道。

该公司旗下运营着QVC和HSN两个电视购物频道，如今在某种程度上像是近现代史的遗物——那个普通美国人还没在口袋里时刻揣着一扇通往无尽富足的大门的时代。可现在，多数美国家庭都有亚马逊Prime会员，网上有数不清的产品推荐和评价。谁还会想看一个电视上的女人热情洋溢地夸赞一排彩虹色运动休闲装？

近年来，QVC的日子很不好过——频道收视率下滑，电商业务竞争激烈，老品牌又吸引不来年轻消费者。所以，说它是“被自己的成功所害”并不准确。但它或许是被自己当年的洞察力反噬了。早在联盟营销链接和直播平台把我们都变成潜在销售员之前，电视购物就明白：一个会卖货的主持人，能把几乎任何东西卖给那些独自窝在沙发上的无聊观众。那些产品——厨房小工具、化妆品、休闲衬衫——其实并不重要。QVC现在虽然财务困难，但我们都活在这个电视购物网络所构建的消费世界里。

自工业革命催生现代大众媒体雏形以来，就有精明的推销员在琢磨如何把那种在家里进行的、一对一的推销规模化。但真正让这行火起来的，是电视的普及。1985年，后来被称为家庭购物网络的频道在全国推出，电视购物一炮而红。QVC第二年也加入战局。这些频道的直播销售和电话下单，让顾客感觉自己和他们喜欢的主持人有某种私人关系，像是在一起寻宝。

如果说消费是用钱换商品和服务的过程，那么消费主义就是把这个过程变成了一场大众娱乐。当本地商场还是大多数美国人寻求消费刺激的首选时，QVC和HSN就把那种兴奋带进了各种人的家里——内向的人、失眠的人、行动不便的人、在家带娃的家长、离商场好几小时车程或车子送去修的人，还有那些就是想在实体店营业时间之外再多逛会儿的人。事实上，被困在家里的人群一直是QVC最稳定的销售来源。它业绩最好的一年是2020年疫情期间，营收创下140多亿美元的历史新高。此后几年，这个数字下降了超过三分之一。

让QVC内部试图力挽狂澜的人尤其恼火的是：2020年救了他们一命的东西——人们在家无聊、寻找新的娱乐和购物方式——长期来看，也可能正是最终拖垮他们的元凶。那一年，数百万美国人涌向了短视频平台，尤其是TikTok。TikTok的高管亲眼看到社交平台上的直播购物在中国有多火。不出几年，TikTok的创作者就能开直播，对着算法推送来的、早已准备好花钱的观众，马拉松式地推销五颜六色的水杯或美发小工具。更不用说那些录好的带货视频了，创作者每卖出一件TikTok Shop里的商品就能拿佣金。根据eMarketer的数据，2025年TikTok Shop在美国的营收超过150亿美元，比2024年翻了一倍多。

如今，一大波新老购物平台都在争抢这块蛋糕。Whatnot是一个2019年推出的直播销售平台，最初是收藏品交易市场，现在主播们什么都卖，从打折眼线笔到活龙虾都有。2025年，这家公司以115亿美元的估值融资2.25亿美元，并称当年卖家在Whatnot上卖出了80亿美元的存货。亚马逊、eBay、Etsy和Poshmark等老牌网站也都推出了直播销售工具。

QVC计划在继续运营的同时进行债务重组，也做过一些表面上的努力，比如2024年入驻TikTok，每天至少在该平台举办一场直播购物活动。不过，当你在TikTok上看到它的直播排在数以亿计的其它直播中间时，这家公司面临的挑战之大就变得再明显不过了——问题不仅仅是几个更大、更富、更时髦的竞争对手想玩QVC发明的游戏，而是数百万普通美国人也想玩。