亚马逊广告策略“变“与”不变“

《孙子兵法》曰：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌而制胜者，谓之神。”

最近疯狂迷恋《大秦帝国》，特别是对里面的战争比较感兴趣，在看每场大仗的过程中发现实际上指挥作战最重要的法则是要能够适应变化的情况，制定相应的对敌策略，克敌制胜。

战争和广告的策略一样，都是不断地发展变着的，它不可能一成不变。也没有固定模式。所以，这就要求我们在广告的投放中，善于依据客观实际，根据市场的变化，采取灵活多变的作战策略，使用优势以对市场竞争的策略，争取胜利，才称得上神妙之极。

在早些时候写《亚马逊广告的六字方针》的时候有朋友留言说“农村包围城市”的策略在有些情况下会失灵，那么针对这个问题今天再跟大家从三个维度来进行广告关键词投放策略的解析：

不同竞争环境的关键词投放策略

早些时候小伙伴跟我说：“小麦，我在做欧洲站的时候发现只能打大词，并且大词转化也不错；而小词有些时候基本上没有曝光，如果用你在美国站的长尾打法可能会比较吃力……”

而前几天又帮一个卖家分析日本站的广告数据，发现长尾词的数据量也偏少，流量集中在大词，但是实际上大词表现的效果也不错。

为什么会出现这样的原因呢？

恰巧最近在做产品的调研，在分析一个品类时发现一个非常奇怪的现象，该类目词在2018年Q1的热门搜索词有698条，Q2热门搜索词611条，Q3搜索词511条，Q4则达到2296条，而在2019年Q1却仍然有1843条。

那么搜索词的增多会是哪些原因产生呢？

我们会想到的可能是市场趋势发生了变化，最近可能因为某个热点事件导致该品类趋势向上，从而引发多种的需求；用户群体的变化，不同的用户的搜索习惯不同可能会导致搜索词的多样性；常规性的搜索习惯的变化，Google每天接收的查询中，有20%是在最近6个月中都未曾见过。

通过分析实际上该品类并没有热点以及趋势的变化，虽说用户搜索习惯会有些许的变化，但是在一年内热门词达到原来的近3倍也不太可能。那么会是什么原因呢？从2018年Q4之后到底发生了什么呢？

我们可能会经常忽略另一个维度的变化：那就是供给端的细分。实际上用户的搜索词代表着需求，而产品的呈现意味着供给，那么用户的需求变化会影响市场，但是反过来供给市场的变化也会影响着需求。

通常而言，我们可以把词分为两类一类是流量词，一类是转化词；流量词之所以称之为流量词在于其流量较品类其他词大，而转化词流量相对较小但是精准。举一个例子：我们在购物过程中通常用“男士T恤”这一类的词进行初步的查询，但是最终可能却以“男士T恤简约”完成最终的成交。

但是当我们把同样的两个词放在美国站和欧洲以及日本时，可能会发现“男士T恤”在美国的ACOS会爆掉，而在欧洲和日本则会表现不错；而“男士T恤简约“在美国站可能就会成功成为投产较高的词，而在欧洲和日本则会曝光较小。

其根本原因在于美国站的竞争激烈，产品多样化，而欧洲和日本站点竞争相对较小，产品较少，也就意味着用户可选择的余地较小，那么当产品供应较少时用户可能只需要搜索大词就能够找到自己想要的产品；而当在美国站时，产品种类繁多，用户一次搜索无法找到自己满意的产品，则会进行二次搜索。

那么由此我们从中总结出一些基本的原则：

当产品的供给小于需求时，我们需要集中精力解决流量问题，则需要抢占大词；而当产品的供给大于需求，产品多样性时则需要考虑可以做更多的长尾词，以降低竞争的成本；

不同品类的关键词投放策略

在运营中产品可以分为标准品和非标准品，简单的来说标准品就是通过一个关键词搜索出来，得到的产品基本上都是一样的，好比3C类的产品；而非标品则有很大的区别，比如服装/箱包/饰品/宠物/家居等等。

标品和非标品在关键词的表现上非常明显，标品的关键词少，而非标品的关键词多；标品如果核心关键词无法上到前三页则几乎没有订单，而非标品则这种情况少发生。那么对于这一类的产品如何进行广告投放呢？

大词时是需要去抢的，但是同时也需要去验证一个问题，在你所在的品类是否真的不存在长尾词。我在早些时候看某些品类的时候，虽然发现大部分的出单集中在3个大词上，但是也发现大词和长尾词的出单占比是1：1，意味着虽然前三个大词出单占了50%，但是也有另外的长尾词出单也能够达到50%。因此我们需要对于自己品类的核心关键词进行数据分析，把大词和长尾词的出单占比进行分析，从而再进行判断。

当然数据分析的前提是需要基于一定的数据量，且需要排除较多的人为干预，好比有些卖家广告只投几个大词，那么这样的数据就会出现失真。

那么总结来说，对于标品而言关键词上首页是极其重要的，无论是大词还是长尾词，同时对于标品关键词的策略则是在投放核心词的情况下，尽可能挖掘更多的长尾词；而对于非标准品而言则重在拓展关键词的多样性，获得更多的长尾词。

不同产品力的关键词投放策略

有没有一种可能就是产品可以超越所有关键词的界限呢？

答案是一款让人一眼就喜欢的产品。用户通过搜索关键词已经意味着有了明确的购买意向，而如果产品符合消费者的预期那么则会产生成交。也就是说如果产品足够好的情况下，那么无论是大词还是小词成交的可能性都大，而如果产品竞争力不足的情况下则都会较差一些。而相比大词而言长尾词的点击成本偏低，而转化会相对偏高。

这样也就是说对于产品竞争力较强的产品则可以积极攻占大词和长尾词；而产品竞争力较弱的产品则尽可能重点去研究长尾词。

那么在这里我们会引出另外的一个问题，我们如何去判断一个产品的产品竞争力如何呢？大家可以在留言区进行留言讨论。

总的来说，关键词的投放的思路根据不同的竞争环境，不同的品类和不同的产品都会有不同的变化，我们需要在实践中不断的总结。

而实际上在我看来关键词的投放和整个广告的策略万变不离其中。所谓道生一，一生二，二生三，三生万物。那么什么是广告投放的道？在5月18日和19日将会在线下课程中为大家系统的讲解，有兴趣的可以扫二维码报名参加！

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