AMZ123获悉，日前，据外媒报道，随着亚马逊美国站护肤品销售额在2024年同比增长21%，社交媒体驱动的品牌不断挑战传统巨头，竞争态势愈加激烈。
Momentum Commerce指出，2024年亚马逊美国站护肤品类目主要表现为传统品牌与新兴品牌争夺市场份额。尽管节日送礼等季节性需求继续推动市场增长，社交媒体的崛起为新兴品牌提供了机遇。
图源：Momentum Commerce
CeraVe和Neutrogena等传统品牌仍占据领先地位，但其市场份额的波动也表明了竞争的加剧。2024年，La Roche-Posay的市场份额同比增长最为显著，增长了0.5%。相对而言，COSRX的市场份额出现下降，下降幅度为0.5%。
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从细分市场来看，2024年全年护肤品类别中的热门关键词包括粉刺贴（流量份额0.9%）、洗面奶（0.8%）、巴西人（0.8%）以及Summer Fridays唇膏（0.5%）等，混合了非常具体的品牌搜索主题和更通用的、以用例为导向的搜索。这一趋势表明，消费者不仅依赖传统品牌的认知度，也受到社媒推动的品牌发现驱动。
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在这种竞争激烈的环境中，韩国美容品牌兰芝（Laneige）凭借社交媒体的推动力成功崭露头角。2024年，兰芝通过巧妙的社交媒体策略，尤其是在TikTok上的高曝光，成功推动了品牌在亚马逊上的销售增长。Momentum Commerce指出，兰芝的成功得益于三个关键战略：
①将社媒话题转化为搜索需求
兰芝在2024年连续三个月创下品牌搜索量纪录，这一增长与TikTok平台上的产品高曝光紧密相关。此外，品牌通过全方位的搜索广告保护了其市场地位，确保在社交媒体热度高涨时及时把握机会。
②战略性季节性执行
在重要的12月购物季，兰芝通过精确的付费广告策略获得了明显的市场优势。通过将热门季节性词条（如“护肤套装”）占据最高付费位置，并进一步将付费展示转化为有机排名的提升，成功突破了Summer Fridays等竞争对手，稳居市场领先。
③可见性转化为销售速度
兰芝的付费搜索策略为品牌带来了良性循环。初期的付费展示推动了销售的快速增长，随后提升的销售额进一步提高了其自然排名，确保即使在减少广告投入的情况下，品牌仍能保持较高的市场可见度和销售速度。
兰芝的成功提供了重要的市场启示。首先，社交媒体与零售战略的结合至关重要。病毒式传播固然能带来流量，但品牌必须迅速响应，以确保市场机会不被错失。在社交媒体关注度飙升时，品牌需要加大对品牌搜索词的保护，并监控有机和付费展示位置。
此外，资源的战略性配置同样是关键。新兴品牌需要根据市场表现合理调整投入，尤其是在社交媒体曝光率较高的时期，通过精准的付费搜索活动来提升可见度。同时，产品详情页的优化和精细化的竞争对手词推广也是提高转化率的重要手段。
最后，新兴品牌应避免直接与老牌企业在价格和产品范围上竞争，而应聚焦于独特的品牌价值主张，并在市场营销中充分体现这一点。通过精准的市场定位和持续的社交媒体推广，新兴品牌能够逐步扩大市场份额，并通过提高品牌认知度获得长期成功。
作者✎ Rayna/AMZ123
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